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新年伊始，特斯拉率先吹響降價(jià)號角，問(wèn)界、小鵬汽車(chē)緊隨其后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)一番熱鬧景象。此次，特斯拉將價(jià)位打入多款競品車(chē)型的腹地，新一輪的市場(chǎng)爭奪戰拉開(kāi)序幕。

從終端銷(xiāo)售情況看，大刀闊斧的降價(jià)讓特斯拉在短期內斬獲了更多訂單。證券時(shí)報·e公司記者近日實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現，特斯拉上海地區門(mén)店客流量增長(cháng)明顯，交付中心客流也是源源不斷?！拔覀兊昝咳嗣刻熨u(mài)出四五輛，為了應對客戶(hù)的買(mǎi)車(chē)需求，我們春節排班都排滿(mǎn)了?！庇虚T(mén)店銷(xiāo)售人員告訴記者。另外有交付中心工作人員稱(chēng)，“前陣子，每天交付的車(chē)都在200輛左右的水平”。

多位受訪(fǎng)業(yè)內人士對記者表示，特斯拉降價(jià)的邏輯在于“以?xún)r(jià)換量”，短期內效果可謂立竿見(jiàn)影。長(cháng)遠來(lái)看，特斯拉的售價(jià)一定程度取決于最終訂單的獲取情況以及是否有技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)的降本能力，不排除會(huì )進(jìn)一步降價(jià)的可能性。另外，特斯拉降價(jià)對自主品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的影響還在持續發(fā)酵。

特斯拉門(mén)店客流不斷

“現在快要過(guò)年放假了，客流會(huì )稍微少點(diǎn)，最火的是剛降價(jià)那陣子?！碧厮估虾Ｆ謻|新區一家直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售向記者介紹，店里10個(gè)人，每人平均每天賣(mài)掉四五輛車(chē)，客戶(hù)都是當場(chǎng)下單。記者注意到，盡管是工作日，到訪(fǎng)特斯拉門(mén)店的顧客仍源源不斷，大部分會(huì )咨詢(xún)降價(jià)的相關(guān)問(wèn)題，Model Y吸引了更多消費者的駐足。

“還有的客戶(hù)連定金都不要了，直接從其他品牌轉過(guò)來(lái)買(mǎi)我們的車(chē)?！变N(xiāo)售人員稱(chēng)，“轉單”和老車(chē)主引薦是目前購車(chē)的重要客群，在引薦方面，會(huì )給到老車(chē)主和新客戶(hù)積分優(yōu)惠。

1月6日，特斯拉官方宣布，在售Model 3及Model Y全系國產(chǎn)車(chē)型將調整售價(jià)，Model 3起售價(jià)直降3.6萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬(wàn)元，兩款車(chē)型其余版本的降價(jià)幅度從2萬(wàn)到4.8萬(wàn)元不等，此次調價(jià)創(chuàng )下了特斯拉中國售價(jià)的歷史最低紀錄。不止于此，特斯拉先后下調了在日本、韓國、美國、加拿大以及歐洲多國的電動(dòng)車(chē)售價(jià)。

對于降價(jià)的原因，記者走訪(fǎng)的兩家特斯拉門(mén)店銷(xiāo)售人員說(shuō)辭一致：“主要我們是以成本定價(jià)，然后我們希望更多人能開(kāi)上特斯拉?！苯祪r(jià)后，特斯拉訂單的周期也增長(cháng)，Model Y的提車(chē)周期從1-4周延長(cháng)至2-5周。還有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，“降價(jià)后特斯拉3天賣(mài)了3萬(wàn)輛”，特斯拉門(mén)店工作人員表示，“銷(xiāo)售確實(shí)不錯，但具體到每家店的情況不同，具體數字不方便透露?！?

隨后，記者在特斯拉浦東一處交付中心看到，大廳里停放著(zhù)數十輛等待交付的車(chē)，不時(shí)有客戶(hù)前來(lái)辦理提車(chē)手續?！斑@段時(shí)間我們就沒(méi)休息過(guò)，每天都有差不多200輛車(chē)交付?！惫ぷ魅藛T表示?！拔沂墙祪r(jià)后第一周買(mǎi)的，現在提車(chē)還挺快的，還會(huì )送提車(chē)禮之類(lèi)的。我朋友去年買(mǎi)的，那時(shí)候還沒(méi)有這么多可享受的提車(chē)活動(dòng)?！比『密?chē)的吳先生告訴記者。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(cháng)張翔對記者表示，和以往降價(jià)的目的一樣，特斯拉依舊是根據供需關(guān)系來(lái)調整價(jià)格?！叭绻┻^(guò)于求，或者市場(chǎng)份額被其他品牌搶占的話(huà)，特斯拉是通過(guò)降價(jià)來(lái)增加銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額?！蓖瑫r(shí)，特斯拉利潤比較高，降價(jià)空間大。

ICC鑫欏資訊分析師張金惠也向記者分析，特斯拉降價(jià)的核心原因是在手訂單的下滑，產(chǎn)品競爭力的下降，改款緩慢等?！扒懊鎺状涡》冉祪r(jià)沒(méi)有增加太多的訂單，這次在國補取消后，特斯拉選擇大幅降價(jià)，價(jià)格創(chuàng )歷史新低。全球范圍也是的，主力車(chē)型已是好多年的產(chǎn)品?！?張金惠稱(chēng)。

“特斯拉這次沒(méi)有選擇小幅度多次降價(jià)，而是大幅度降價(jià)，這樣為的是不給客戶(hù)觀(guān)望的時(shí)間準備，能最大限度一次性獲取更多訂單?！庇胁辉妇呙姆治鰩煂τ浾叻Q(chēng)，特斯拉選擇在國補退出后，眾多車(chē)企漲價(jià)時(shí)逆行降價(jià)，對消費者的心理更易產(chǎn)生沖擊，便于及時(shí)獲取訂單。

明降、暗降還是按兵不動(dòng)？

特斯拉打響了價(jià)格戰的第一槍?zhuān)渌?chē)企跟不跟，答案將逐一浮現。最快跟進(jìn)特斯拉降價(jià)步調的是問(wèn)界，1月13日，賽力斯(行情601127,診股)AITO問(wèn)界宣布多款車(chē)型調價(jià)，問(wèn)界M5 EV降幅2.88萬(wàn)元至3萬(wàn)元不等，起售價(jià)下調至25.98萬(wàn)元，問(wèn)界M7下降3萬(wàn)元至28.98萬(wàn)元起售。

記者在問(wèn)界門(mén)店看到，相較特斯拉，問(wèn)界門(mén)店稍顯冷清?！疤厮估祪r(jià)以后，我們相應的政策很快就出來(lái)了，關(guān)注的人還是挺多的，很多客戶(hù)微信咨詢(xún)我。目前跟進(jìn)降價(jià)的品牌不多，其他品牌還在漲價(jià)，我們對老客戶(hù)有補貼，廠(chǎng)家也是比較有良心的?！鄙虾Ｒ晃粏?wèn)界經(jīng)銷(xiāo)商對記者表示。

同樣的，小鵬于1月17日也加入了降價(jià)陣營(yíng)， 其中小鵬G3i價(jià)格調整為14.89萬(wàn)-17.69萬(wàn)元，下調幅度2萬(wàn)-2.5萬(wàn)元不等；小鵬P5價(jià)格調整為15.69萬(wàn)-20.29萬(wàn)元，較此前下調2.3萬(wàn)元；小鵬P7價(jià)格調整為20.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)元，降價(jià)幅度為3萬(wàn)-3.6萬(wàn)元；2022年9月上市的G9車(chē)型價(jià)格保持不變?！敖祪r(jià)后的第一天，我們店每人賣(mài)了三四輛，一部分是積壓的訂單。有的客戶(hù)之前交了定金還在猶豫，剛看到降價(jià)通知就決定提車(chē)了?！毙※i汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售告訴記者。

“我們基本降完以后就是成本價(jià)了，比賣(mài)車(chē)虧錢(qián)更恐怖的是車(chē)賣(mài)不出去?！庇行※i汽車(chē)員工對記者表示，每輛車(chē)都有研發(fā)成本，只有大量賣(mài)車(chē)才能平攤掉這部分成本，從這個(gè)角度講，價(jià)格戰是難免的。另外，今年整體鋰資源的價(jià)格降低了，才有空間去壓縮整車(chē)價(jià)格。

事實(shí)上，除了打出降價(jià)這張明牌，還有車(chē)企在“暗降”。近日，埃安發(fā)布消息稱(chēng)，預計今年3月初對旗下相關(guān)車(chē)型的官方指導價(jià)進(jìn)行上調，上調幅度為3000-6000元。在正式調價(jià)通知發(fā)布前于埃安 APP 支付排產(chǎn)定金的客戶(hù)不受此次調價(jià)影響。此外，非凡汽車(chē)推出一系列購車(chē)禮包，2月28日之前購車(chē)的車(chē)主，可以享受價(jià)值2.1萬(wàn)元的限時(shí)購車(chē)禮遇，車(chē)電分離價(jià)最低21.85萬(wàn)元起等。

“特斯拉拿起價(jià)格屠刀，競品車(chē)企也會(huì )跟進(jìn)的，大家為了訂單，價(jià)格戰是必然的?！?張金惠認為，打價(jià)格戰導致的結果是規模效應沒(méi)有起來(lái)的車(chē)企，持續的虧損，虧損加大。

“特斯拉的持續降價(jià)，無(wú)疑會(huì )加劇中高端市場(chǎng)的洗牌和降價(jià)連鎖反應?！?戰斗螞蟻新品類(lèi)工廠(chǎng)創(chuàng )始人劉坤對記者表示，比如最近某品牌的降價(jià)，既有特斯拉的外因，也有自身品牌銷(xiāo)量下滑的內因?！暗艺J為有的品牌還是應該保持戰略定力，堅持高端路線(xiàn)，因為市場(chǎng)仍然需要一個(gè)純粹的高端電動(dòng)車(chē)品牌，隨著(zhù)特斯拉的大眾化戰略，特斯拉高端電動(dòng)車(chē)的位置也將拱手讓給他人，這或許也是其他品牌的機會(huì )?！眲⒗し治鲋赋?。

降價(jià)影響將傳導至產(chǎn)業(yè)鏈

有行業(yè)人士將受特斯拉降價(jià)沖擊的車(chē)企分為了三類(lèi)。一是在特斯拉未降價(jià)前，就與特斯拉保持在相同的價(jià)格區間的，這些品牌往往靠自身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢去和特斯拉競爭，而這次降價(jià)后，這些品牌的優(yōu)勢會(huì )部分喪失，面臨的降價(jià)壓力也最大。

第二類(lèi)，原先價(jià)格低于特斯拉，由于特斯拉降價(jià)而下沉到了這類(lèi)車(chē)企的價(jià)格范圍，但這類(lèi)企業(yè)品牌方面又沒(méi)有特斯拉強，這類(lèi)企業(yè)也會(huì )受到特斯拉降價(jià)影響。

第三類(lèi)，原先和特斯拉價(jià)格相近，但具有一定的品牌力和產(chǎn)品力。這類(lèi)企業(yè)主要是以?xún)蕊椈虍a(chǎn)品定位等不同，與特斯拉進(jìn)行差異化競爭策略。特斯拉降價(jià)后，也會(huì )影響到這部分品牌客戶(hù)訂車(chē)的心態(tài)。比如觀(guān)望是否會(huì )跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，從而拉長(cháng)購車(chē)決策周期。

此外，特斯拉降價(jià)的影響或進(jìn)一步傳導至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)?！疤厮估祪r(jià)主要是影響自己的毛利率，供應鏈上，今年動(dòng)力電池的價(jià)格會(huì )有一定幅度的降價(jià)?！?張金惠判斷，特斯拉供應鏈或將回歸制造業(yè)的毛利。

乘聯(lián)會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)也指出，電動(dòng)車(chē)替代燃油車(chē)，核心就是價(jià)格競爭，背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新和成(行情002001,診股)本控制。隨著(zhù)電動(dòng)車(chē)的電池成本逐步下降，鋰礦等資源不會(huì )持續成為約束。而制造的規?；?、一體化壓鑄等規模優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

“目前特斯拉的降價(jià)，主要靠自己來(lái)承擔成本壓力，由于利潤空間大，它有資本來(lái)降價(jià)。有一部分則要產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)承擔，特斯拉如采購量增加的話(huà)，規模經(jīng)濟效益會(huì )更加明顯，特斯拉也就更有底氣和供應商議價(jià)?！睆埾鑼τ浾弑硎?。

也有行業(yè)人士向記者分析表示，目前車(chē)企的降價(jià)主要靠三點(diǎn)：整車(chē)犧牲利潤、鋰資源加工費下降、中游材料加工費下壓。未來(lái)隨著(zhù)降價(jià)影響進(jìn)一步釋放，整車(chē)利潤下降，產(chǎn)業(yè)鏈需要共同承擔成本壓力，各環(huán)節承擔的壓力不同，還需要進(jìn)一步觀(guān)察加工費變動(dòng)情況。

真鋰研究院創(chuàng )始人墨柯告訴記者，現在國內動(dòng)力電池的定價(jià)大都與資源價(jià)格掛鉤，資源價(jià)格下降，意味著(zhù)動(dòng)力電池采購價(jià)同比例下滑，也意味著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品成本下降。

“原則上電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的售價(jià)也應該和特斯拉一樣下滑，但是國內大多數電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的售價(jià)現在是上浮的，主要原因是在之前一段時(shí)間鋰資源價(jià)格普遍上漲的時(shí)候整車(chē)廠(chǎng)采購了很多動(dòng)力電池生產(chǎn)了電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，如果電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)下滑，意味著(zhù)整車(chē)廠(chǎng)是要虧損的，所以我們看到國內很多電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的售價(jià)是上浮的?！蹦卤硎?，現在特斯拉降價(jià)，國內整車(chē)廠(chǎng)處于兩難境地，跟著(zhù)降價(jià)要虧損，漲價(jià)賣(mài)不動(dòng)。

新品、新技術(shù)有望激活市場(chǎng)需求

率先亮出降價(jià)牌的特斯拉，下一張牌是什么，還有可能繼續降價(jià)嗎？對此，受訪(fǎng)專(zhuān)家有不同觀(guān)點(diǎn)，“這次降價(jià)可以說(shuō)是一步到位了?！币灿袑?zhuān)家指出，特斯拉降價(jià)并沒(méi)有就產(chǎn)品做出本質(zhì)變化，長(cháng)遠看，銷(xiāo)量還是有天花板的，如果銷(xiāo)量不及預期，不排除進(jìn)一步降價(jià)的可能性。

劉坤向記者分析，特斯拉不斷降價(jià)，背后有兩點(diǎn)戰略意圖，馬斯克曾說(shuō)過(guò)要把特斯拉賣(mài)到1000萬(wàn)輛，他真正要做的是電動(dòng)車(chē)的普及，成為電動(dòng)車(chē)時(shí)代的豐田和大眾?！傲硗?，為什么馬斯克要把一個(gè)高端品牌定位拉下來(lái)，我認為這是希望搶占第二流量入口。因為汽車(chē)已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步工具，汽車(chē)將會(huì )成為智能手機之外的第二移動(dòng)終端和移動(dòng)空間。汽車(chē)未來(lái)的商業(yè)價(jià)值不是賣(mài)車(chē)本身，而是基于汽車(chē)終端所衍生的各種附加價(jià)值，比如數據價(jià)值，比如移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)?！眲⒗け硎?。

另一方面，市場(chǎng)也在寄希望于新的產(chǎn)品激活新的需求。在記者探訪(fǎng)門(mén)店的過(guò)程中注意到，消費者關(guān)心的問(wèn)題還包括，特斯拉何時(shí)推出改款車(chē)型或新車(chē)型。對此，特斯拉門(mén)店銷(xiāo)售均回復稱(chēng)，“還沒(méi)有官方消息，那些是網(wǎng)傳的”。

對于特斯拉新品更新速度較慢，張金惠認為，這是由于特斯拉之前的在手訂單還是很多，供不應求，德國工廠(chǎng)產(chǎn)能爬升緩慢。在當前的價(jià)格體系下，特斯拉如今年推出改款，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、產(chǎn)能等方面都會(huì )需要進(jìn)一步考量。

“特斯拉的老車(chē)型在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)特別長(cháng)了，如果有新的改款車(chē)型出來(lái)，將會(huì )給特斯拉注入新鮮的血液，消費者更愿意體驗新科技，對銷(xiāo)量的幫助也會(huì )比較大?！睆埾璞硎?。

除了價(jià)格策略調整，2023年將有更多新能源車(chē)企將目光投向新品、新技術(shù)的迭代，業(yè)界依舊看好新能源汽車(chē)的發(fā)展。據中汽協(xié)預測，2023年中國新能源(行情600617,診股)汽車(chē)銷(xiāo)量將達到900萬(wàn)輛，同比增長(cháng)35%；乘聯(lián)會(huì )也預計，2023年新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為850萬(wàn)輛，滲透率將達36%。

方正證券(行情601901,診股)研報指出，新能源汽車(chē)依然高景氣，新技術(shù)不斷產(chǎn)業(yè)化。隨著(zhù)行業(yè)的快速發(fā)展，2023年，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈將受益行業(yè)和公司規模的擴大而成長(cháng)。另外，新技術(shù)將快速落地，如46系電池、pet銅箔、鈉電池以及快充方向，這些新技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

記者觀(guān)察：打贏(yíng)市場(chǎng)戰，不能只靠?jì)r(jià)格調整

特斯拉推出國產(chǎn)化產(chǎn)品之初，便被視作新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“鰱魚(yú)”，如今這條鰱魚(yú)再次攪動(dòng)市場(chǎng)。只不過(guò)，彼時(shí)，攪動(dòng)市場(chǎng)的是產(chǎn)品，如今則是因為價(jià)格。

大幅降價(jià)給特斯拉的銷(xiāo)量打了一劑“強心針”。據招銀國際匯編的數據特斯拉本月稍早降價(jià)后，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷(xiāo)量比2022年同期猛增76%。記者走訪(fǎng)中也發(fā)現，降價(jià)后的特斯拉門(mén)店不缺客流，還有不少轉單而來(lái)的客戶(hù)。對于其他國內自主品牌車(chē)企而言，特斯拉大幅降價(jià)的消息更像是一枚“深水炸彈”。前期因國補退坡而漲價(jià)的品牌，也不得不重新考慮定價(jià)策略。

特斯拉降價(jià)后，很快就有跟隨者，一樣的降價(jià)，背后的憂(yōu)慮卻不完全相同。特斯拉降價(jià)的邏輯在于保增長(cháng)，在短期內不確定新品上市的背景下，降價(jià)或許能更快搶占一部分市場(chǎng)份額。但降價(jià)并不每次都是靈丹妙藥，降價(jià)對銷(xiāo)量的刺激作用是短暫的，長(cháng)遠看，消費者還是要看產(chǎn)品力的。

一些自主品牌則面臨跟還是不跟的兩難境地，“跟降”會(huì )壓縮利潤，加劇虧損，不跟則直接面臨銷(xiāo)量下滑。對于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，特斯拉降價(jià)只是一個(gè)引子，自身選擇降價(jià)更像是“被動(dòng)迎戰”。有業(yè)內人士分析，特斯拉大幅降價(jià)帶來(lái)的鯰魚(yú)效應，再結合碳酸鋰價(jià)格回落，2023年國內新能源汽車(chē)領(lǐng)域預計會(huì )逐步內卷。

產(chǎn)品盈利能力的差異或許會(huì )導致車(chē)企選擇不同的應對策略，盈利能力較強的公司，能更好應對終端價(jià)格變化；產(chǎn)品力強弱或將決定車(chē)企成本傳導能力，產(chǎn)品力較強的公司可通過(guò)提價(jià)的方式部分傳導成本上漲和補貼下行帶來(lái)的價(jià)格壓力。

據中汽協(xié)預測，2023年中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達到900萬(wàn)輛，同比增長(cháng)35%。中信證券(行情600030,診股)研報預計，未來(lái)行業(yè)智能電動(dòng)大趨勢將持續加速演進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入穩定成長(cháng)新階段，持續的技術(shù)創(chuàng )新和安全性升級帶來(lái)的產(chǎn)品體驗提升和成本下降是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向。

告別政策驅動(dòng)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步切換至市場(chǎng)驅動(dòng)，特斯拉降價(jià)會(huì )讓競爭格局愈加白熱化。但這只是一個(gè)開(kāi)始，展望2023年，新能源汽車(chē)或許將從“卷價(jià)格”到“卷技術(shù)”，更多的新產(chǎn)品和新技術(shù)將面臨市場(chǎng)選擇。不管價(jià)格是漲還是降，消費者更多還是會(huì )被有競爭力的產(chǎn)品所吸引。打贏(yíng)市場(chǎng)份額之戰，不能僅僅靠?jì)r(jià)格調整，車(chē)企更需修煉內功。

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