圖片來(lái)源：視覺(jué)中國

2月24日到3月10日的十個(gè)交易日里，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際（603001，SH）股價(jià)卻上演劇烈“過(guò)山車(chē)”。從7元到8元然后再回到7塊，3月10日收盤(pán)至7元以下，拉出一根巨幅周陰線(xiàn)。

這種“上漲一日游，下跌很慘烈”的走法看上去就很泄氣，更令人失望的，還有其斷崖式下跌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。

(資料圖片僅供參考)

此前，奧康國際預告稱(chēng)：2022年實(shí)現的歸屬上市公司股東的凈利潤虧損3.2億至3.8億元，同比減少1039.74%到1215.94%，預計扣非后的凈利潤虧損3.76億元至4.36億元。雖然上市的6家鞋服箱包企業(yè)2022年業(yè)績(jì)全線(xiàn)虧損，但奧康國際的虧損額已經(jīng)遠超其他。

值得注意的是，這雖然是其上市以來(lái)首度虧損，卻來(lái)得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬(wàn)歸母凈利潤，三季度就急轉直下成為負1.33億元（扣非凈利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴大的這個(gè)“窟窿”，殺傷力可見(jiàn)一斑。

奧康國際2023年新春峰會(huì )上，一位高管的發(fā)言主題為“拐點(diǎn)已至，騰飛可期”。會(huì )議時(shí)間是1月29日， 隔天（1月31日）就發(fā)布“變臉”式業(yè)績(jì)快報，不禁令人困惑：這個(gè)“拐點(diǎn)”到底真是在說(shuō)由蟄伏轉騰飛呢，還是從“沉默性缺氧”轉向“全面呼吸衰竭”。

近期公告中，奧康國際坦言出現巨額虧損的原因，除了對蘭亭集勢投資的4200萬(wàn)計提減值，其它一是來(lái)自“對經(jīng)銷(xiāo)商與合營(yíng)商因疫情造成的影響給予一定的補貼?！倍恰肮緦?shí)施品牌戰略升級，在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級方面的投入增加較多?！?/p>

而鈦媒體APP研究發(fā)現，企業(yè)運營(yíng)突然暴露的“敗相”，背后成因其實(shí)由來(lái)已久。2015年之后，奧康啟動(dòng)一系列“看上去美麗、說(shuō)起來(lái)容易但做起來(lái)很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動(dòng)與皮鞋混搭、轉型線(xiàn)上、電商貼牌…..現在看來(lái)無(wú)一不是“躊躇滿(mǎn)志推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續呈現爛尾的味道。

無(wú)數次的突圍不成，讓昔日“鞋王”在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、周期、人事纏繞出的復雜性之中愈困愈深，且因大把燒錢(qián)無(wú)果而危機四伏。未來(lái)能否翻盤(pán)回天，正面臨前所未有的挑戰。

轉型“點(diǎn)子化”

奧康國際的主營(yíng)業(yè)務(wù)，可一句話(huà)概括為“皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷(xiāo)”。這種既單一也“專(zhuān)一”的結構，在皮鞋市場(chǎng)顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。

老板王振滔推銷(xiāo)員出身、早年曾有“點(diǎn)子大王”美譽(yù)，奧康能從小作坊做到大集團，與其靈光一閃的點(diǎn)子能屢屢“一招制敵”不無(wú)關(guān)系。從過(guò)往公開(kāi)言論可以看到，這樣的生意背景讓王振滔其實(shí)很早就已嗅到了發(fā)展危機，2012年奧康上市后不久，便開(kāi)啟轉型戰略予以對沖。

不過(guò)，昔日打拼時(shí)“點(diǎn)子”可以帶來(lái)的快速見(jiàn)效，面對企業(yè)轉型這種復雜的系統性工程卻很難生搬硬套。然而梳理奧康國際多個(gè)轉型舉措會(huì )發(fā)現，這些彌漫著(zhù)濃濃的“點(diǎn)子”風(fēng)格的轉型，最終落得均為“成也蕭何敗蕭何”的結果。

2015年，戶(hù)外風(fēng)潮帶動(dòng)下，奧康拿下美國運動(dòng)鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷(xiāo)權，提出“五年開(kāi)千家斯凱奇專(zhuān)賣(mài)店”的目標；

2017年1月，王振滔一句“現在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋？”之后，高調宣告大舉進(jìn)軍運動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)，繼斯凱奇之后又拿下彪馬的代理權。

二者的特點(diǎn)，都是在國內市場(chǎng)相比耐克、阿迪屬于不那么強勢的品牌，但在海外也能排得上號，對于原本沒(méi)有運動(dòng)鞋業(yè)務(wù)又想在這塊市場(chǎng)分一杯羹的奧康，既不用自己再重新花力氣打造新品牌，還能給自有休閑品牌“康龍”協(xié)同賦能，表面上看又是個(gè)如意算盤(pán)級別的“點(diǎn)子”。

但現實(shí)卻是，奧康未能復制安踏在斐樂(lè )身上創(chuàng )造的商業(yè)奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的營(yíng)收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營(yíng)收占比只約10%，營(yíng)收同比減少14.09%至2.03億元。

康龍的營(yíng)業(yè)收入同比減少7.96%至2.44億元，彪馬未公開(kāi)營(yíng)收但從門(mén)店數量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門(mén)店共77家，斯凱奇門(mén)店共138家，彪馬門(mén)店共59家。彪馬門(mén)店量尚不及斯凱奇的一半，斯凱奇的138家門(mén)店與彼時(shí)雄心勃勃的“5年千家”也想去甚遠。

三個(gè)運動(dòng)休閑品牌門(mén)店量之和274，在奧康國際全部2508家線(xiàn)下門(mén)店中占比10.9%，歷經(jīng)多年的轉型運動(dòng)休閑結果寥寥。

太燒錢(qián)的“品牌煥新戰”

在運動(dòng)休閑市場(chǎng)激烈競爭中遲遲未能取得理想突破，給奧康國際帶來(lái)的一個(gè)直接影響就是業(yè)績(jì)衰退。

奧康上市十年來(lái)的業(yè)績(jì)表現屬于典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營(yíng)收34.55億元、歸母凈利潤5.13億元的成績(jì)后，這一“高線(xiàn)”再未被突破過(guò)。

2015年，奧康國際凈利潤3.9億元為“次高點(diǎn)”，此后就保持每年20%至30%的凈利潤降幅一路下滑，實(shí)際盈利能力日漸羸弱。

至2019年，“業(yè)績(jì)危機”突然爆發(fā)，當年其首次扣非后凈利潤轉為負值，就一直延續至今。2019至2021三年的歸母凈利潤能保持正值，很大程度上則是依靠政府補助、購買(mǎi)理財產(chǎn)品取得收益。

（鈦媒體APP制圖）

風(fēng)雨飄搖之際，奧康國際再次押注轉型。于是外界看到的一個(gè)景象是：疫情爆發(fā)后，在社會(huì )上下開(kāi)始全面倡導“緊日子”，上市企業(yè)紛紛“降本增效，節省開(kāi)支，?，F金流”情況下，奧康開(kāi)啟了很是燒錢(qián)的重頭戲——“品牌煥新戰”。

“品牌煥新”轉型中的商業(yè)考量，是奧康國際宣稱(chēng)的試圖進(jìn)軍500—1000元區間的皮鞋市場(chǎng)。

王振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類(lèi)，深化“更舒適的男士皮鞋”專(zhuān)家定位，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道?！?/p>

其邏輯是：國內1000元以上的高端男士皮鞋市場(chǎng)，疫情后幾年依舊保持較快速度的增長(cháng)，但均被國際品牌壟斷；500元以下的大眾市場(chǎng)上，是各大國產(chǎn)品牌價(jià)格競爭的主陣地，價(jià)格戰打得很激烈；500至1000元這個(gè)中高端市場(chǎng)卻缺乏行業(yè)參與者深度開(kāi)拓，而這正是奧康國際瞄準的機遇。

“500元以上中高端男士皮鞋市場(chǎng)”聽(tīng)起來(lái)很誘人，但為了追求也相當燒錢(qián)。數據顯示，2020年之前，奧康國際歷年的銷(xiāo)售費用支出在4-6億元區間范圍。到了2020年，奧康國際的銷(xiāo)售費用猛增至8.14億元。

2021年，奧康在君智咨詢(xún)“協(xié)助”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺(jué)、旗艦店升級、新品開(kāi)發(fā)等多維度進(jìn)行了更新，王振滔甚至親自下場(chǎng)直播帶貨。當年，在2020年本就暴增的各項支出基礎上，又增加了72.81%的廣告費投入，連帶著(zhù)銷(xiāo)售費用也增加了6.15%，攀升至8.63億元。

2020與2021兩年平均每個(gè)季度的銷(xiāo)售費用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個(gè)季度2.62億元，同比增速36.23%。

（鈦媒體APP制圖）

狂打廣告不奏效

財報顯示，奧康的銷(xiāo)售費用由廣告費、職工薪酬、服務(wù)費、業(yè)務(wù)宣傳費等構成。銷(xiāo)售費用項下，服務(wù)費占比最高，其中2020年服務(wù)費占比例超五成。奧康國際證券部相關(guān)人士表示“這主要是根據新收入準則，公司將商場(chǎng)扣點(diǎn)、電商平臺扣點(diǎn)等計入所致”。

顯然，為了體現“中高端”形象奧康不得不大量進(jìn)場(chǎng)同樣是“中高端”的商場(chǎng)，隨之構成相當成本壓力。

廣告費用也是“品牌煥新戰”的一個(gè)增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分別同比增長(cháng)26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬(wàn)元、5192.8萬(wàn)元。

至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬(wàn)元的廣告費，同比增長(cháng)195.49%。對于廣告費的具體支出，奧康國際證券部相關(guān)人士表示，門(mén)店升級、代言人、抖音都有。

銷(xiāo)售費用增速加大，同期營(yíng)收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？

戰略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊向鈦媒體APP表達了“奧康國際打廣告不合時(shí)宜”的看法。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場(chǎng)疲軟客觀(guān)因素外，消費群體已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。

“500元以上皮鞋”的尷尬

2014年，奧康曾豪擲千萬(wàn)請當紅韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化；7年之后，為了重塑“更舒適的男士皮鞋”定位，奧康又請來(lái)華語(yǔ)影星陳偉霆代言。

一個(gè)經(jīng)典海報畫(huà)面是，為了突出展示奧康“運動(dòng)皮鞋”鞋底的透氣專(zhuān)利設計，身著(zhù)休閑西裝的陳偉霆斜躺皮椅、微翹二郎腿，鞋底之下露出一個(gè)圓形帶孔裝置。

在更詳細的介紹中，宣傳圖片中的這個(gè)鞋底裝置還會(huì )像黃鼠狼似噴出濃氣。很難想象，如此品味的宣傳是為了俘獲消費“500元以上中高端皮鞋”的“雅皮”人群。

鈦媒體APP走訪(fǎng)杭州各家銀泰百貨內奧康專(zhuān)柜，大多銷(xiāo)售人員均表示，“日常業(yè)績(jì)能夠維持，主要依靠以前的老顧客、回頭客?！?/p>

砸下重金做廣告、請代言之后，若品牌煥新?lián)Q來(lái)的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬。

在一家吾悅廣場(chǎng)內，鈦媒體APP觀(guān)察到，奧康國際門(mén)店位于一層靠近電梯口的不錯位置，客流高峰時(shí)間段，雖然“打折促銷(xiāo)”、“以舊換新”的海報吸引了不少消費者進(jìn)店，大部分人進(jìn)店只是走馬觀(guān)花。

（鈦媒體APP拍攝）

一名消費者王鵬（化名）在店內試穿一雙折扣后500左右的皮鞋，最終沒(méi)有購買(mǎi)，反饋是“舒適度不太好”。

鈦媒體APP發(fā)現，在黑貓投訴平臺，以“奧康”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴有180多條，主要投訴點(diǎn)涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假發(fā)貨等問(wèn)題。其中今年1月23日、1月16日的兩起涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴目前還處于處理中。這或許也是鞋子不好賣(mài)的原因之一。

（截取黑貓投訴官網(wǎng)）

而這一切造就的后果是，奧康國際2021市占率已經(jīng)降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場(chǎng)占有率以5.79%排名第二。前后十年，恍然如夢(mèng)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|劉敏，劉鳳茹）

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