（原標(biāo)題：宜家首次關(guān)閉中國線下門店 線上渠道終于要開始代替線下了？）

財聯(lián)社|新消費日報（記者 李丹昱）訊，近日，宜家中國宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽商場的線下顧客觸點，轉(zhuǎn)而線上渠道銷售。

而這也成為宜家近年來首次關(guān)閉的線下門店，宜家對新消費日報記者表示，宜家在貴陽市場做出這個布局調(diào)整是從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，對比線下，貴陽市場的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更為強勁的增長態(tài)勢，尤其是疫情后消費者習(xí)慣和偏好也帶來很多線上潛力。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。

在宜家宣布關(guān)閉貴陽店后，社交媒體上不少網(wǎng)友表示遺憾，以后沒有宜家可以逛了。但這并未改變宜家在貴陽銷售成績不佳的現(xiàn)實，據(jù)媒體報道稱，宜家貴陽的銷售情況在整個宜家中國商場體系內(nèi)趨于倒數(shù)。

這樣的情況，也開始讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心，未來宜家是否只能在一線和新一線城市發(fā)展線下業(yè)務(wù)？

宜家遇瓶頸

用“1元甜筒”打開線下獲客新模式的宜家，讓這個來自瑞典的家具零售品牌，不僅成為全球最大的家具零售商，也牢牢抓住了中國市場。

宜家賣場分區(qū)經(jīng)過特別設(shè)計，每一個區(qū)域都有不同的主題，表現(xiàn)不同的家居體驗，將體驗、餐飲高度融合。宜家模式最主要、也是體驗式營銷最重要的部分是現(xiàn)場體驗。

“作為致力于為消費者提供家居靈感和解決方案的領(lǐng)先的家居零售商，線下門店是宜家家居靈感的重要載體。在門店，不論是傳統(tǒng)店還是我們正在探索的中小型店，消費者可以更直觀地看到、觸摸、感受我們所提供的家居靈感和解決方案，這在他們的購物體驗中扮演著非常重要的作用?！币思覂?nèi)部工作人員對記者表示，而線上渠道則覆蓋更多人群，為消費者提供便捷選擇，線上線下相輔相成，互相支持和補充。

此次關(guān)閉貴陽賣場，宜家將轉(zhuǎn)向以線上模式服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?。但以線上購買宜家家具為例，當(dāng)?shù)赜幸思屹u場的城市郵費與當(dāng)?shù)夭辉O(shè)有宜家賣場的城市郵費不同，分別是119元和249元，小件物品可以控制在10元以下郵費。

目前，宜家在西南地區(qū)還布局了成都、昆明、重慶等城市，進入貴陽市場時間不長，2019年10月開業(yè)至今，不足三年。宜家中國在公告中解釋稱，宜家在全球范圍內(nèi)不斷在優(yōu)化觸點布局，包括在必要時轉(zhuǎn)變、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道、探索不同的創(chuàng)新的顧客觸點模式等。

為何貴陽成為西南地區(qū)首個關(guān)店的宜家賣場？有分析認(rèn)為這與其所處的地理位置有關(guān)，但零售行業(yè)分析師凌飛宇認(rèn)為，宜家賣場在各個城市的位置大同小異，均處于非熱點地區(qū)，更加重要的原因還是與當(dāng)?shù)仄骄べY、消費水平等因素有關(guān)。

上述宜家工作人員表示，宜家在貴陽的線下標(biāo)準(zhǔn)門店會持續(xù)運營到3月31日。但宜家仍致力于在中國市場進一步發(fā)展，并將持續(xù)為未來投資。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。

另一方面，調(diào)整賣場布局或與業(yè)績壓力有關(guān)。宜家2021財年的年度業(yè)績報告顯示，2020年9月1日至2021年8月31日止的12個月里，宜家的總銷售額達到創(chuàng)紀(jì)錄的419億歐元，同比增長5.8%。然而，扣除財政收支和所得稅后，其凈利潤為14.33億歐元，較2020財年的17.31歐元大幅下降。

宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德曾在書中透露，宜家對成本管控的細(xì)致才是成功的關(guān)鍵。而中國作為宜家的重要市場，線上與線下的布局調(diào)整均與其財報表現(xiàn)息息相關(guān)。

線上能否替代線下？

宜家在關(guān)閉貴陽賣場后，線上與線下模式的融合再次成為焦點。新零售行業(yè)分析師鮑躍忠認(rèn)為，宜家貴陽關(guān)店是個別現(xiàn)象，線上不會就此取代線下模式，從大趨勢來看，未來一定是線上線下融合，做到全渠道融合。

2020年3月，宜家的天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，隨后在門店推行線上掃碼的數(shù)字系統(tǒng)等也陸續(xù)展開業(yè)務(wù)?！凹揖蛹已b行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)程度較低的一個產(chǎn)業(yè)，其痛點顯而易見——標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)過程不透明，中國的家居零售史經(jīng)歷了家居賣場的跑馬圈地、與互聯(lián)網(wǎng)相愛相殺，但現(xiàn)在線上線下融合是必然趨勢，”有從業(yè)者認(rèn)為。

宜家天貓旗艦店正式運營后，也開始接觸直播電商，“雙十一”等購物節(jié)通過直播的模式宣傳滿減、折扣等活動。宜家工作人員曾對記者表示，目前消費者普遍是線下體驗種草，等到大型購物節(jié)時在線上購買，尤其是有新房裝修的年輕消費者。

據(jù)凌飛宇分析，宜家模式很難在低線城市市場布局線下，但可以通過線上的低價產(chǎn)品，彌補這一市場缺口。

鮑躍忠也表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，以中低檔消費為主的宜家，可能反而會受益。

但價格優(yōu)勢能否持久對宜家是一個考驗。受運輸與原材料成本的持續(xù)高企的影響，宜家在多國開始提價。宜家首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring曾披露，在2021財年，宜家遭遇了供應(yīng)鏈危機，保持門店和倉庫的庫存一直是一個挑戰(zhàn)。宜家在北美的門店受產(chǎn)品短缺影響最大，其次是歐洲。他認(rèn)為宜家尚未從這個危機中恢復(fù)過來，并預(yù)期這一影響將持續(xù)到2022財年。

“其實宜家家居低價產(chǎn)品銷售的本質(zhì)上就是打價格戰(zhàn)，但如果提價幅度超過預(yù)期，將會直接導(dǎo)致消費者流失?！绷栾w宇認(rèn)為，在中國推出更多低價產(chǎn)品一直是宜家的重要策略，但像貴陽等城市的營業(yè)額增長不如預(yù)期，低價疊加線下高成本，對宜家造成更大壓力。

艾媒咨詢也在報告中提及，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家家居在中國市場開設(shè)面臨業(yè)績增長壓力。在此背景下，宜家開始嘗試多樣化門店和線上線下渠道融合來提升可觸達性。

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