（原標題：“雙11”小家電折價(jià)率近30%，低滲透率新品成長(cháng)后勁足）

紅周刊 本刊編輯部 | 胡靖聆

“雙11”消費季還在進(jìn)行中，從一些折價(jià)促銷(xiāo)的信息看，小家電產(chǎn)品的折扣力度較大，個(gè)別產(chǎn)品折價(jià)率能達到42%。不過(guò)，另一方面，個(gè)別小家電新品卻銷(xiāo)量爆發(fā)，增速驚人。這反映出小家電產(chǎn)品的極快迭代速度，以及行業(yè)的激烈競爭局面。

(資料圖)

近日，綜合“雙11”電商各類(lèi)活動(dòng)情況，多位業(yè)內人士向《紅周刊》表示，小家電經(jīng)過(guò)大幅降價(jià)讓利后，將推動(dòng)市場(chǎng)需求回暖。這一判斷實(shí)際是針對的小家電出口在2020年暴漲后逐漸回落的情況。

從小家電產(chǎn)品來(lái)看，業(yè)內人士向《紅周刊》表示，低滲透率的新品是推動(dòng)公司增長(cháng)的重要引擎。這也正是小家電行業(yè)的投資“主線(xiàn)”，因為消費者需求已經(jīng)從使用需求轉向精神需求，小家電企業(yè)在這方面能做很多事情。

小家電出口遇難題

但長(cháng)期依然值得看好

2020年，A股小家電股票處于高光時(shí)刻，因為當年全球疫情肆虐，率先防控住疫情的中國企業(yè)包括小家電企業(yè)，成為全球供應鏈穩定的最重要支柱。因此，小家電公司當時(shí)享受到了較高的估值溢價(jià)。但隨著(zhù)時(shí)間推移，小家電行業(yè)的全球供應慢慢恢復，A股小家電公司估值也不斷“擠水分”。

今年以來(lái)，小家電出口增速趨緩。對此，國金證券家電首席分析師謝麗媛向《紅周刊》表示，確實(shí)，今年以來(lái)小家電出口不是特別景氣，主要是因為海外宏觀(guān)形勢比較差。從整體家電對外銷(xiāo)量角度看，天風(fēng)證券在研報中指出，整體看2022年第二季度國內家電出口金額有9%美元口徑的下滑，降幅環(huán)比第一季度的-5%進(jìn)一步擴大。

《紅周刊》注意到，今年以來(lái)在出口方面有較好增長(cháng)的是新寶股份，公司主要業(yè)務(wù)是西式小家電的出口銷(xiāo)售。2022年上半年，新寶股份國外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現54.47億元，較2021年同期增長(cháng)5.81%。同時(shí)，新寶股份出口收入占比遠超同行，占比超過(guò)76.44%。

資深產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬向《紅周刊》表示，目前，我國小家電出口還是以貼牌代工出口為主，出口的產(chǎn)品毛利率比較低，目前出口還是低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品為主。

據了解，新寶股份出口業(yè)務(wù)主要以OEM/ODM模式展開(kāi)，從國際小家電產(chǎn)業(yè)鏈分工來(lái)看，海外品牌方主要負責品牌渠道的銷(xiāo)售服務(wù)，而產(chǎn)品實(shí)現過(guò)程如研發(fā)、設計、制造等環(huán)節，主要由國內的相關(guān)企業(yè)完成。（見(jiàn)表1）

在小家電企業(yè)出口收入占比排名中，美的集團位列第二。不過(guò)，因為美的從2017年起就不再單獨列示小家電業(yè)務(wù)，所以并沒(méi)有美的小家電的確切外銷(xiāo)數據。

排在美的后面的是蘇泊爾，蘇泊爾的出口業(yè)務(wù)在今年遭遇困難。國泰君安在研報中指出，蘇泊爾的外銷(xiāo)增速承壓，預計公司2022年三季度外銷(xiāo)收入同比下降20%以上。外銷(xiāo)代工客戶(hù)主要為其母公司SEB，由于歐美等海外市場(chǎng)需求下降，SEB終端銷(xiāo)售有所回落。

由于石頭科技和科沃斯未披露今年二季度的海外銷(xiāo)售數據，如果從2021年年報數據來(lái)看，石頭科技的出口數據僅次于新寶股份，出口占比為57.63%。

謝麗媛向《紅周刊》分析稱(chēng)，長(cháng)期看，看好小家電出口的前景。一方面是因為基本上全球70%的小家電都是中國生產(chǎn)的，以前OEM多一些，現在基本上都是ODM，也就是說(shuō)研發(fā)、設計都是中國的企業(yè)做。未來(lái)，一方面小家電的技術(shù)包括更新設計，都是中國企業(yè)主導；另一方面是自主品牌出海，包括像石頭科技、科沃斯這種掃地機的品類(lèi)，也包括像投影儀產(chǎn)品，中國企業(yè)現在智能化的完善程度已經(jīng)比國外企業(yè)更加領(lǐng)先。所以說(shuō)未來(lái)一些新興品類(lèi)出海，包括傳統品類(lèi)的一些中國品牌出海搶占海外市場(chǎng)，也會(huì )有比較大的空間和前景。

“雙11”多產(chǎn)品推出官方“史低價(jià)”

小家電新品類(lèi)后勁足

對小家電而言，其目標客戶(hù)多為追求生活品質(zhì)的年輕人，且產(chǎn)品具有小巧便攜無(wú)需安裝的屬性，因此線(xiàn)上渠道是廠(chǎng)商布局的重點(diǎn)。2021年小家電線(xiàn)上零售量年占比已達54.8%，小家電銷(xiāo)售方式正逐步向線(xiàn)上渠道傾斜。根據電商數據分析平臺鯨參謀數據統計，今年1月至6月廚房小家電在京東平臺累計銷(xiāo)量超5800萬(wàn)件，同比去年增長(cháng)約17%；銷(xiāo)售額超150億元，同比增長(cháng)約22%。與前幾年的增速相比，明顯放緩。

從“雙11”促銷(xiāo)情況來(lái)看，《紅周刊》梳理小家電產(chǎn)品折扣情況顯示，傳統小家電折扣率相對較大，比如，在李佳琦直播間中，小熊迷你電飯煲預售價(jià)為349元，在直播間中的到手價(jià)為149元，折扣率達到42%。國信證券研報統計京東官網(wǎng)預售界面，選取空氣炸鍋和電飯煲主要品牌的暢銷(xiāo)型號作為樣本，折扣率在30%左右。新消費家電中，不少舊款旗艦機型出現了史低價(jià)，如極米NEWZ6X、科沃斯X1 OMNI、添可芙萬(wàn)2.0等。國信證券認為，這符合新品類(lèi)發(fā)展的趨勢，在持續的升級迭代中，舊款降價(jià)從而擴大消費者基數，今年“雙11”的大降價(jià)有望吸引更多對價(jià)格敏感的消費者進(jìn)行購買(mǎi)，從而拉高產(chǎn)品滲透率。

在梁振鵬看來(lái)，低滲透率的新品將支撐企業(yè)快速增長(cháng)。目前，我國小家電新品類(lèi)的人均擁有量還比較低。據歐睿研究顯示，2021年我國小家電每千戶(hù)零售量1420臺，僅為美國的1/3。以?huà)叩貦C器人為例，中銀證券在研報中指出，中國當前百戶(hù)保有量不足3臺，遠低于美國約20臺的百戶(hù)保有量。梁振鵬表示，但是一些奇奇怪怪各種各樣的小家電也越來(lái)越多，很難說(shuō)哪一個(gè)品類(lèi)它的增長(cháng)后勁就一定會(huì )更足。

謝麗媛認為，目前從品類(lèi)上來(lái)看，成長(cháng)性比較好而且需求性比較強的品類(lèi)，包括空氣炸鍋、咖啡機、掃地機器人和投影儀，這些都是現在景氣度比較高的一些賽道。據奧維云網(wǎng)2022年1-8月累計線(xiàn)上推總數據顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機零售額同比分別為增加136.1%、53.4%、41.7%、33.8%。（見(jiàn)表2）

鯨參謀統計2022年上半年廚房小家電各品類(lèi)的增速情況，按照增速排序來(lái)看，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋和廚師機和面機是三大TOP增速類(lèi)目，從下滑幅度來(lái)看，電壓力鍋、電烤箱等“元老級”大件下滑嚴重，但原汁機、面條機、炒菜機器人、酸奶機/冰淇淋機等新概念也并沒(méi)有預期的那么受歡迎。面包機、咖啡機、三明治機/早餐機等“網(wǎng)紅”小家電也出現意料之外的小幅度下滑。

這顯示小家電企業(yè)需要迅速掌握新品類(lèi)的消費趨勢并順勢而為。以小熊電器為例，小熊電器曾采取多SKU搶占市場(chǎng)份額，而2021年以來(lái)公司進(jìn)行精品化路線(xiàn)轉型，SKU數量在由加法向減法形式過(guò)渡。根據公司年報數據測算，2020年小熊共有30多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，且平均每個(gè)品類(lèi)的SKU約為13個(gè)，而至2021年公司平均每個(gè)品類(lèi)SKU精簡(jiǎn)為8個(gè)。同時(shí)，小熊電器撤銷(xiāo)鍋煲電器事業(yè)部和電動(dòng)電器事業(yè)部，提升嬰童事業(yè)部、健康事業(yè)部等新事業(yè)部品類(lèi)重視程度，公司積極布局個(gè)護、母嬰、生活電器、非電產(chǎn)品等新興品類(lèi)。

謝麗媛向《紅周刊》分析，未來(lái)小家電的投資機會(huì )，在于能夠真實(shí)地解決消費者需求痛點(diǎn)，現在消費者精神層面的需求更多，很多消費品其實(shí)是解決情緒需求，這類(lèi)產(chǎn)品會(huì )有比較大的市場(chǎng)，就比如說(shuō)像投影儀解決的是情緒導向的需求；另外與健身相關(guān)的，如健身鏡等器材；再有與未來(lái)家庭小型化趨勢相關(guān)的寵物電器，比如像貓砂盆、自動(dòng)喂食器等；還有一個(gè)方向就是全屋智能，對應的像家用智能攝像頭之類(lèi)的；這些都是未來(lái)會(huì )比較有前景的細分賽道。

研發(fā)投入逐漸增長(cháng)

但力度仍需加強

在快速的出新與迭代中，小家電品類(lèi)的壽命周期可能更接近快速消費品，這可能對小家電公司的研發(fā)能力是一個(gè)考驗。

從小家電上市公司研發(fā)投入的情況來(lái)看，以智能投影產(chǎn)業(yè)鏈的極米科技和光峰科技為例，2020年和2021年極米科技的研發(fā)費用率略低于光峰科技，主要是由于光峰科技研發(fā)項目較多，研發(fā)人員薪酬和研發(fā)用設備費用等較高。不過(guò)，今年上半年，極米科技的研發(fā)費用增速較快，與上年同期相比增加73.27%，兩家公司的研發(fā)費用率均在9%，研發(fā)費用率位列前茅。從專(zhuān)利來(lái)看，截至2022年6月30日，極米科技已擁有專(zhuān)利642項，其中發(fā)明專(zhuān)利142項，同期光峰科技累計獲得專(zhuān)利數量為2645個(gè)，其中發(fā)明專(zhuān)利為906個(gè)。（見(jiàn)表3）

除此之外，清潔電器的代表公司石頭科技和科沃斯的研發(fā)費用率在7%和5%，并且均在逐步提升中。對此，梁振鵬向《紅周刊》表示，目前清潔電器的功能比較單一化，也需要越來(lái)越智能，技術(shù)創(chuàng )新都應該跟上，目前掃地機市場(chǎng)還比較混亂，一些消費者的痛點(diǎn)還沒(méi)有完全解決。

不過(guò)，謝麗媛向《紅周刊》分析稱(chēng)，清潔電器方面，雖然有很多企業(yè)在做ODM、OEM，但其實(shí)這個(gè)賽道準入門(mén)檻還是很高的。很多便宜的產(chǎn)品，其實(shí)并不好用，其實(shí)像類(lèi)似全能基站的產(chǎn)品，3000元以上的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好用了?！皩Ρ葋?lái)看，好用的被人認可的掃地機器人產(chǎn)品在今年上半年銷(xiāo)售增長(cháng)在40%-50%，不好用的在下滑60%-70%，是在被快速出清淘汰，所以雖然整體統計顯示這個(gè)品類(lèi)是負增長(cháng)，實(shí)際的產(chǎn)品差別是很大的?！?/p>

另外，小廚電公司研發(fā)投入比例令人堪憂(yōu)，研發(fā)費用率不足5%。從奧維云網(wǎng)月度數據來(lái)看，電燉鍋、電蒸鍋、豆漿機及榨汁機在2022年7月的銷(xiāo)量不足50萬(wàn)臺，榨汁機甚至僅賣(mài)出9萬(wàn)臺，日銷(xiāo)量約3000臺，落地至單個(gè)公司日銷(xiāo)量不足千臺，華創(chuàng )證券研報中指出，此種模式下產(chǎn)線(xiàn)、模具需頻繁切換，生產(chǎn)效率低下，對于追求規模效應、生產(chǎn)效率的大龍頭來(lái)說(shuō)欠缺布局優(yōu)勢。

（本文已刊發(fā)于10月29日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）

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