11月20日，號稱(chēng)“高端零食第一股”良品鋪子公告稱(chēng)，高瓴資本旗下三家投資公司宣布擬合計減持不超過(guò)總股本的5.56%。

要知道就在11月18日，高瓴系股東剛剛宣布完成對良品鋪子的一輪減持。若最新一輪減持完成后，高瓴系將不再持有良品鋪子股份，被外界視為“清倉式減持”

2020年，良品鋪子頂著(zhù)“高端零食第一股”的桂冠順利登陸A股，彼時(shí)陪伴良品鋪子成長(cháng)兩年多的高瓴也迎來(lái)收獲期。不過(guò)如今高瓴功成身退，這是否意味著(zhù)良品鋪子的成長(cháng)性到頭了？

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“高端”不起來(lái)

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費者。”一位業(yè)內人士指出。作為“高端零食第一股”，良品鋪子自然深諳此道。

為了在休閑零食江湖殺出一條血路，良品鋪子確實(shí)做了不少努力。自2018年以來(lái)，良品鋪子將“高端零食”作為未來(lái)十年的戰略發(fā)展方向，將“高端戰略”視為差異化競爭的主要抓手。

但是，高端化零食這條路并不好走，如今的結果也是一種印證：良品鋪子似乎在“高端化”的迷霧中迷失了自己。

首先是，輕生產(chǎn)研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)是其顯著(zhù)特點(diǎn)。數據顯示，去年良品鋪子研發(fā)投入總額僅占營(yíng)業(yè)收入的0.43%，研發(fā)人員數量占公司總人數的比例為1.45%。

按照去年末1555個(gè)SKU，有565個(gè)產(chǎn)品是2021年上新的。再結合2021年全年3966萬(wàn)元的投入，良品鋪子給每款產(chǎn)品的研發(fā)投入不足2.6萬(wàn)元。

數據顯示，截止今年三季度末，公司的研發(fā)投入僅為3411萬(wàn)元，占營(yíng)收比例還不足1%。這樣的研發(fā)投入，卻喊著(zhù)“高端產(chǎn)品”的口號，恐不能令人信服。

雖然在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節極力壓低成本，但是良品鋪子在花錢(qián)打廣告方面卻毫不手軟，光今年前三季度良品鋪子銷(xiāo)售費用就高達12.88億元。

其次，休閑零食本身就不是國民生活的必需品，消費者更加傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。無(wú)論是哪家品牌，只有性?xún)r(jià)比高、產(chǎn)品實(shí)惠的，大家才會(huì )去購買(mǎi)。目前國內尚未有市占率超過(guò)50%以上的休閑食品企業(yè)，大部分企業(yè)的市占率都是個(gè)位數。

而良品鋪子高端品牌定位的提出，無(wú)疑會(huì )導致早前已經(jīng)積累的穩定用戶(hù)群體開(kāi)始流失。

雖然良品鋪子一直在瘋狂推新，增加SKU，結果卻又好似在“無(wú)效內卷”。

本質(zhì)上是因為，休閑食品的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也比較低，一旦出爆款產(chǎn)品，同行就能很快跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重。

如新型代餐品牌ffit8，去年雙十一依靠蛋白棒拿下“營(yíng)養消化餅干”冠軍，眾多品牌進(jìn)行模仿，甚至健身工具Keep也來(lái)加入進(jìn)來(lái)，其優(yōu)勢蕩然無(wú)存。

最后是，食品安全始終是消費者最關(guān)心的事。一家食品企業(yè)若想立于不敗之地，品質(zhì)把控尤為重要。

熟悉良品鋪子的人都知道，這家公司并沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，一直走的是“代工+貼牌”的模式。公司只需整合手里代工廠(chǎng)資源，由聯(lián)盟工廠(chǎng)根據產(chǎn)品標準進(jìn)行生產(chǎn)加工，再進(jìn)行貼牌，就能用“輕資產(chǎn)”實(shí)現廣度覆蓋。

但在這種模式下，公司對食品供應鏈的把控能力較弱，生產(chǎn)、儲存、運輸等環(huán)節中沒(méi)有任何一個(gè)小的疏漏，都可能引起食品變質(zhì)，從而引起食品安全事故，帶來(lái)的就是盈利能力和口碑的大幅下降。

近年來(lái)，良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量上頻頻翻車(chē)，食品過(guò)期、漏油、發(fā)霉等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。“2021年出現雞肉腸蛆蟲(chóng)”“2022年出現月餅吃出塑料”。在黑貓投訴平臺上，良品鋪子收到上千條投訴，這些都顯得良品鋪子的“高端定位”有幾分尷尬。

良品鋪子高端化路線(xiàn)的方向確實(shí)取得了一些成就，但從目前的數據來(lái)看，真正拉開(kāi)差距顯然還需要時(shí)間。更重要的一點(diǎn)是，休閑食品零售行業(yè)的護城河不太容易建立，這或是促使高瓴資本減持的原因。

“增收不增利”的業(yè)績(jì)

對于資本來(lái)說(shuō)，良品鋪子的隱憂(yōu)還不止于此。

上市第一年，良品鋪子就出現了“增收不增利”的現象。2020年，良品鋪子營(yíng)收同比增長(cháng)2.32%，而歸屬凈利潤同比增長(cháng)0.95%。

而到了2021年，該公司凈利增速已經(jīng)為負數。2021年，公司實(shí)現營(yíng)收93.24億元，同比增長(cháng)18.11%；歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。

剛剛過(guò)去的三季度，良品鋪子又交出了一份不令人滿(mǎn)意的財報。今年前三季度，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(cháng)6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

從單季度盈利看，良品鋪子第三季度營(yíng)收和凈利仍然雙雙下滑，營(yíng)收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。

造成良品鋪子增收不增利的原因主要是成本的不斷增長(cháng)和費用投放增加。財報顯示，2017年至2021年間，良品鋪子的銷(xiāo)售費用分別為10.55億、12.4億、15.81億、12.88億、16.72億元，占營(yíng)收比例均超15%。

關(guān)于增利不增收，業(yè)內人士指出，近年來(lái)，受疫情影響線(xiàn)下消費受抑制，良品鋪子加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費用投放，從而擴大銷(xiāo)售。

近年來(lái)受電商銷(xiāo)售模式的影響，每年“618”“雙十一”“雙十二”“年貨節”等打折促銷(xiāo)期間，休閑食品的銷(xiāo)售規模會(huì )大幅增加。

從公司的角度來(lái)看，似乎加大營(yíng)銷(xiāo)投入，成了最后救命稻草。但隨著(zhù)流量成本越來(lái)越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的“打工人”。今年上半年，良品鋪子花了3.66億元在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，超所賺利潤近兩倍。

重營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品本身，忽視了營(yíng)銷(xiāo)管理與研發(fā)投入之間的矛盾，在以產(chǎn)品為核心支撐的零食界來(lái)說(shuō)，這是極大的錯誤。長(cháng)久之下，良品鋪子只能陷入惡性循環(huán)當中。

此外，近年來(lái)線(xiàn)上紅利消失，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本攀升，包括三只松鼠在內的休閑食品品牌開(kāi)始健全銷(xiāo)售渠道，轉而提升線(xiàn)下連鎖經(jīng)營(yíng)的能力。

雖然良品鋪子開(kāi)始意識到線(xiàn)下店的重要性，并嘗試將重心轉移，但效果并不明顯。即使開(kāi)在人流量較大的地段，門(mén)店里卻沒(méi)什么顧客，頗為冷清，與預期還有段距離。

整體上看，休閑零售食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間依然存在，只是要比過(guò)去更加艱難。隨著(zhù)昔日的金主抽身而去，良品鋪子發(fā)展的陣痛將紛至沓來(lái)。

對于良品鋪子來(lái)說(shuō)，在低門(mén)檻的零食江湖，建立起真正的高端品牌護城河，才是價(jià)值脫穎而出的希望。

關(guān)鍵詞： 良品鋪子