又到了一年一度的高考時(shí)間。近日，茅臺家族黔茅系列、徽酒集團、古越龍山等多家酒企發(fā)布相關(guān)消息，或為高考學(xué)子保駕護航，或免費贈酒等，甚至喊出“一分抵一元、高考分特值錢(qián)”等口號。

此前白酒企業(yè)還推出像文化節、光瓶酒進(jìn)入餐飲燒烤等渠道，眾多酒企為何要賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)？如此營(yíng)銷(xiāo)能否奏效？能否實(shí)現“淡季不淡”？酒企后市要如何走？

旨在激活淡季市場(chǎng)

(資料圖)

要知道，二季度一般是白酒行業(yè)的淡季。

一方面是因為，由于天氣炎熱，白酒味道辛辣，容易使人體大量出汗，造成體溫升高、口干舌燥，更多消費者會(huì )選擇令自己覺(jué)得冰爽的啤酒；另一方面，二季度的傳統節假日數量較少，沒(méi)有宴請、聚會(huì )等消費場(chǎng)景，因此沒(méi)有較為密集的送禮應酬，也在一定程度上降低了消費者的購買(mǎi)需求。

隨著(zhù)夏季的到來(lái)，白酒也進(jìn)入了傳統的淡季，銷(xiāo)售數據表現的不那么“豐滿(mǎn)”。據國家統計局數據，4月份國內社會(huì )消費品零售總額34910億元，同比增長(cháng)18.4%；其中煙酒類(lèi)4月零售額為364億元，同比增長(cháng)14.9%，環(huán)比減少15.4%。

然而，在市場(chǎng)上一直有這樣一句話(huà)“沒(méi)有淡季市場(chǎng)，只有思維淡季”，因此每逢白酒淡季，眾多酒企賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)或是為了激活白酒行業(yè)傳統的淡季市場(chǎng)。

這些酒企的做法也無(wú)可厚非。夏季作為白酒行業(yè)的傳統淡季，對于廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商而言，時(shí)間都比較充裕，可以利用淡季讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的渠道銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會(huì )，讓產(chǎn)品潛移默化地進(jìn)入目標消費群體的心智。

有酒企在營(yíng)銷(xiāo)中，針對夏季的到來(lái)，根據新的需要，適度加推新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，賦予白酒冷熱兼容的新特性，開(kāi)創(chuàng )出夏季熱銷(xiāo)的新賣(mài)點(diǎn)。從而能夠增加銷(xiāo)售量，并為即將到來(lái)的旺季打好基礎。

說(shuō)白了，眾多酒企選擇在淡季“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)，就好像播種小麥后需要澆水和施肥，到了秋季才可以進(jìn)行收獲。

收攏年輕消費群體

眾多酒企賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)或還是為了向年輕消費群體靠攏。

仔細觀(guān)察發(fā)現：這些酒企的營(yíng)銷(xiāo)方式更加多樣化，過(guò)去酒企主要通過(guò)“回廠(chǎng)游、品鑒會(huì )、上促銷(xiāo)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，現如今更多酒企酒商選擇了“掃紅包、開(kāi)瓶蓋、演唱會(huì )”新三樣。

尤其是舉辦演唱會(huì )成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器，通過(guò)一場(chǎng)演唱會(huì )，酒企在區域市場(chǎng)傳播了品牌，可以出貨數百萬(wàn)甚至更多短期市場(chǎng)形成旺銷(xiāo)，充分鼓舞代理商信心。

酒的起源有多種說(shuō)法，起自何時(shí)、誰(shuí)人發(fā)明至今沒(méi)有定論。但酒是中國幾千年古老文化一部分無(wú)可爭議，中國是世界造酒大國也是酒類(lèi)消費大國，國人對酒的嗜好舉世聞名。

毫無(wú)疑問(wèn)，文化確實(shí)是白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要武器。但在黃金十年后期，簡(jiǎn)單的文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以俘獲消費者心智。

據《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》指出，隨著(zhù)年齡增長(cháng)、工作經(jīng)驗及職位的不斷變化，85年至94年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費主力，人群占比34%。

資料來(lái)源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì )、智研咨詢(xún)

而這一代人更加注重品質(zhì)和健康，對于白酒的選擇更為挑剔和謹慎。他們更加喜歡具有文化內涵和歷史積淀的品牌，同時(shí)也更加注重消費體驗和品牌形象，因此如何抓住年輕消費群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

為了適應趨于年輕化的消費生態(tài)變化，各大酒企紛紛通過(guò)對品牌文化、符號、形象以及產(chǎn)品價(jià)值體驗的重塑、創(chuàng )新，吸引年輕消費者更多的關(guān)注和青睞，增強好感度。

如貴州茅臺，于2022年5月推出與蒙牛的戰略合作商品——茅臺冰淇淋；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2018年以來(lái)，傳統白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”。

無(wú)論是新三樣營(yíng)銷(xiāo)，還是白酒冰淇淋，抑或是青春小酒，這些對白酒企業(yè)的貢獻都不算大，其實(shí)都是傳統白酒企業(yè)在費盡心思“討好”年輕消費群體。未來(lái)企業(yè)需要按照新生代的核心需求跟訴求去創(chuàng )新、升級和迭代自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)

盡管各大酒企都在“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)，但近年來(lái)我國白酒總產(chǎn)量呈連年下降趨勢已是不爭的事實(shí)。

據國家統計局數據顯示，2016年白酒銷(xiāo)量為1305.71萬(wàn)千升；2018年下降至854.65萬(wàn)千升；2019年下降至755.53萬(wàn)千升；2021年下滑至700萬(wàn)千升左右。

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數據庫

而2022年全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。相較于2016年峰值而言，近乎腰斬，同比下降50.59%。

白酒的產(chǎn)量已連續6年呈現出下滑的趨勢，有消費市場(chǎng)環(huán)境變化、年輕消費者口味變化、限制“三公”消費、“禁酒令”等多方面因素的影響。

但白酒行業(yè)正面臨“由量到質(zhì)”的消費轉變，“少喝酒、喝好酒”成為主流消費心理。不管是不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但想喝好酒的人是越來(lái)越多，這從茅臺酒的“i茅臺”官方網(wǎng)購平臺的擁擠狀態(tài)就可見(jiàn)一斑。

總的來(lái)說(shuō)，眾多酒企“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)或是為了激活白酒行業(yè)的淡季市場(chǎng)和向年輕消費群體靠攏。但企業(yè)更需要認識到，品質(zhì)和品牌才是發(fā)展關(guān)鍵，任何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新都應該為其加分，前者與后者是道與術(shù)的關(guān)系。

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