這兩年字節跳動(dòng)帶給我們驚喜連連，以短視頻社交軟件發(fā)家的抖音發(fā)展路徑似乎超過(guò)了大部分人的想象。首先是在電商領(lǐng)域大刀闊斧般地推進(jìn)，繼去年“商城”放入一級入口明確貨架電商戰略地位，今年春節“抖音超市”也正式上線(xiàn)了。

同時(shí)，抖音在本地生活領(lǐng)域也展現出了更多野心。去年770億的GMV大超市場(chǎng)預期，今年更是定下了1500億接近翻倍的目標。就在近日，抖音又將觸手伸向了外賣(mài)，消息一出便引起網(wǎng)友瘋狂討論，開(kāi)始紛紛暢想起未來(lái)“商家直播做菜，用戶(hù)在線(xiàn)下單”，自己就能完成食品安全全程監督的新模式。

從電商到本地生活，抖音的野心仿佛沒(méi)有盡頭。市場(chǎng)也注意到了抖音日漸完善的本地生活與美團業(yè)務(wù)的高度重合，正處于流量紅利爆發(fā)期的抖音將對美團的業(yè)務(wù)造成多大程度的影響？流量紅利過(guò)后，抖音的增量又將來(lái)源于哪里？

(資料圖片)

“以?xún)r(jià)換量”在后疫情還能跑通嗎？

大家都知道，對于抖音這樣的內容型平臺，業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)主要來(lái)源于用戶(hù)量和商業(yè)化效率兩方面。

用戶(hù)量上，22年底抖音日活躍用戶(hù)數量（DAU）在5.8億，增長(cháng)已經(jīng)非常緩慢接近天花板。在大盤(pán)增長(cháng)見(jiàn)頂之下，流量變現的驅動(dòng)力便落到了商業(yè)化效率上。去年抖音電商加載率最高一度達到15%，而過(guò)高的加載率會(huì )影響體驗，于是抖音主動(dòng)調整了加載率，在22年降到了10-13%，這部分流量就流入了本地生活，因為用戶(hù)對于本地生活商業(yè)化接受度更高，有利于用戶(hù)體驗和商業(yè)變現之間的平衡。

見(jiàn)智研究預計到2025年本地生活日均VV占比有望提升到9%~10%，本地生活團購日均VV占比有望提升到50%左右（目前在27%-28%），以0.022%~0.032%點(diǎn)擊轉化率計算，對應GTV（核銷(xiāo)前）大約在1000-1500億元。

事實(shí)上從去年三季度開(kāi)始，本地生活業(yè)務(wù)就展現出了強勁的發(fā)展勢頭，“麥當勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價(jià)團購引發(fā)了囤券潮，我們可以看到在疫情之下，由于許多商家自身經(jīng)營(yíng)狀況不佳，所以需要通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”，也就是開(kāi)發(fā)一些新的渠道，壓低價(jià)格，舍棄一部分利潤來(lái)拉動(dòng)新的流量。

而抖音就是那個(gè)暫時(shí)可以滿(mǎn)足他們需求的渠道。一方面，抖音在短期內存在流量紅利，目前抖音本地生活ROI約為2.8。二方面，抖音傭金費率更低，相比美團8-10%的傭金費用以及成熟競價(jià)機制下的CPC價(jià)格，抖音平均傭金費率為4.06%，疫情后更是憑借0傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要的引流渠道。

但是低價(jià)策略肯定不會(huì )是長(cháng)期的，商家很難承擔長(cháng)期低價(jià)拉新的成本，特別是今年受到疫情的影響逐步消散，市場(chǎng)趨于穩定后，就更不太會(huì )做大量的深度折扣了，而是更多考慮到利潤率的提升，所以見(jiàn)智研究認為今年整體的折扣相較于22年會(huì )更低。

另外，抖音已經(jīng)在近日降低了服務(wù)費返還比例，從合規商家返50%改為返5%，新商家60自然日全返改為30自然日。此次服務(wù)費率返還比例的降低，無(wú)異于再次增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本，縮窄了抖音與美團之間的團購套餐價(jià)格差距。

難以逾越的高墻

那么當疫情后高折扣模式退去，失去價(jià)格優(yōu)勢的抖音要拿什么和美團爭？抖音又會(huì )對美團造成多大程度的威脅？接下來(lái)見(jiàn)智研究就從規模、內容成本、以及核銷(xiāo)復購三個(gè)維度將兩者進(jìn)行詳細對比。

規模

從用戶(hù)規?？?，抖音月活（MAU）在7.1億，日活（DAU）在4.4億，本地生活的訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)次數（VV）占比8.5%，計算下來(lái)本地生活日活大概在5000萬(wàn)左右；美團中大眾點(diǎn)評全是到店，除去美團APP的外賣(mài)和其他業(yè)務(wù)，按照30%的到店比例，日活在4000萬(wàn)左右。所以兩者從流量上看是差不多的。

從商家規?？?，抖音的商家規模遠遠落后于美團，低線(xiàn)城市的覆蓋率也較低（一線(xiàn)城市GTV占比53%，二線(xiàn)30%，三線(xiàn)11%，四五線(xiàn)及以下6%），主要是聚集在KA頭部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。

（見(jiàn)智研究自制圖）

內容成本

抖音和美團在內容成本上的差異主要因為兩者使用邏輯的不同。美團的內容主要來(lái)源于消費者提交的圖文評價(jià)，在大眾點(diǎn)評上已經(jīng)長(cháng)期沉淀了大量UGC內容，商戶(hù)無(wú)需再額外付出大量?jì)热莩杀尽?/p>

而抖音用戶(hù)的娛樂(lè )目的性強，團購帶貨非常依賴(lài)內容趣味性以及達人推廣，商戶(hù)也就相應地需付出更多內容成本，這也是為什么盡管抖音平臺傭金低于美團平臺傭金，但加上達人傭金后，整體抽傭率要大于美團。以到餐為例，美團到餐傭金率為3%，抖音為2.5%，達人傭金率3%-8%。

核銷(xiāo)復購

從核銷(xiāo)復購看，美團用戶(hù)消費需求強，主要是通過(guò)主動(dòng)搜索消費，所以到店核銷(xiāo)率也較高，在83%左右。而抖音用戶(hù)主要是被動(dòng)消費，通過(guò)搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%，用戶(hù)習慣先囤券種草，這就導致了核銷(xiāo)率較低，僅在62%左右，比美團低了約20個(gè)點(diǎn)。

另外，抖音團購的復購率也低于美團。一方面是達人視頻抬高了預期，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的不同造成用戶(hù)的體驗落差；另一方面則是深度折扣導致商家利潤率低，于是更傾向于在平臺投流獲客后將客戶(hù)轉化至私域，與平臺粘性較低。

總的來(lái)看，見(jiàn)智研究認為美團作為成熟的行業(yè)龍頭，經(jīng)過(guò)多年的累積已經(jīng)具有十分堅實(shí)的壁壘，主要體現在規模優(yōu)勢和大量的UGC內容沉淀，這是短期內很難被逾越的。同時(shí)作為功能型平臺，消費者的消費意愿強，有著(zhù)核銷(xiāo)復購率的天然優(yōu)勢。

而抖音作為后來(lái)者，給美團帶來(lái)的競爭主要還是在增量市場(chǎng)，一是全國連鎖的線(xiàn)下商戶(hù)更適應抖音推流模式，如肯德基、麥當勞、奈雪等，這些品牌本身在美團運營(yíng)投入較少；另一個(gè)就是抖音仍有流量紅利，低價(jià)策略也適合疫情期間“以?xún)r(jià)換量”拉動(dòng)流量，或者初創(chuàng )得商家拉新，不過(guò)不具有長(cháng)期性，未來(lái)隨著(zhù)抖音的流量成本上升，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益下降。

流量紅利過(guò)后，抖音未來(lái)增量來(lái)源何處？

見(jiàn)智研究認為流量紅利過(guò)后，變現的重心還是在興趣種草模式帶來(lái)的業(yè)務(wù)新增量。具體來(lái)看，目前業(yè)務(wù)主要分為3種：到餐、到綜（主要包括休閑娛樂(lè )、醫美、美容美發(fā)、婚慶、寵物等）、酒旅。

（見(jiàn)智研究自制圖）

從圖中數據可以看出，抖音在業(yè)務(wù)上還是以到餐為主（占比超過(guò)50%），但從盈利能力看，到餐的take rate明顯是要低于到綜及酒旅（美團21年到綜貢獻了約業(yè)務(wù)一半的收入）。

而抖音目前在到綜占比小，主要還是因為傳統的到宗一般需要巨大的信息量，如醫美和婚慶，很難僅僅因為有趣就下單，而是需要對每個(gè)產(chǎn)品看到詳細地說(shuō)明、對比以及消費者反饋。目前在娛樂(lè )賽道人氣最高的是“新奇潮玩”“親子樂(lè )園”，見(jiàn)智認為強娛樂(lè )屬性、新興到綜內容本身就帶著(zhù)強娛樂(lè )性，確實(shí)與抖音平臺十分契合，并且有客單價(jià)高，傭金高的特點(diǎn)，將成為抖音主要發(fā)力點(diǎn)。

酒旅領(lǐng)域也值得關(guān)注，在疫情及出入境開(kāi)放后，旅游需求有望逐步回升。而且見(jiàn)智研究觀(guān)察到東方甄選的看世界賬號自去年底開(kāi)播以來(lái)已經(jīng)積累了一定觀(guān)看量和粉絲量，目前已經(jīng)上架了4件旅游團購商品，未來(lái)整個(gè)酒旅領(lǐng)域的SKU肯定也會(huì )更加豐富。

另外值得一提的是，抖音曾表示如果2月、3月本地生活表現符合預期，Q2后會(huì )往下沉市場(chǎng)做市場(chǎng)覆蓋范圍的擴大，但是見(jiàn)智研究認為確實(shí)比較困難，主要是相比高線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市參與直播電商比重更低，而且投流能力也有限，中小商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)ROI不高，積極性恐怕不會(huì )太高。

最后我們再聊一聊抖音在本地生活中的新嘗試——外賣(mài)業(yè)務(wù)。首先，這并不是抖音第一次外賣(mài)，21年就已經(jīng)通過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”試水外賣(mài)業(yè)務(wù)了。并且，目前抖音外賣(mài)服務(wù)未全面開(kāi)放，部分開(kāi)放的商家接單量也不多，SKU大多在5以?xún)?，且為多人套餐?strong>SKU豐富度遠不如美團，美團SKU普通在10以上，多者可達60-80，涵蓋各種套餐和單品。

再從物流來(lái)看，抖音未自建配送團隊，目前還是通過(guò)順豐同城（2021年活躍騎手60萬(wàn)）、達達快送（活躍騎手小于100萬(wàn)）送餐，相較之下2021年美團外賣(mài)活躍騎手規模超過(guò)500萬(wàn)。隨著(zhù)訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。盡管字節星辰躍動(dòng)項目自建物流體系，也已在官網(wǎng)上招募外賣(mài)相關(guān)職位，但不是一朝一夕就能做成，還是需要更多時(shí)間去驗證。

總結

簡(jiǎn)要地說(shuō)，字節確實(shí)在這兩年帶給了我們太多的驚喜，從電商到本地生活，字節的野心似乎沒(méi)有盡頭。不過(guò)在本地生活領(lǐng)域說(shuō)要大戰美團，似乎還言之過(guò)早。

美團在本地生活領(lǐng)域已建起堅實(shí)壁壘，短期難以逾越，而抖音帶來(lái)的競爭主要是增量市場(chǎng)，未來(lái)隨著(zhù)本地生活團購VV占比進(jìn)一步提高，新興到綜、酒旅業(yè)務(wù)也有望為業(yè)績(jì)提供新增量。至于新試點(diǎn)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，見(jiàn)智認為還處于較早期，無(wú)論從商品豐富度還是物流水平，與美團尚沒(méi)有一戰之力，當然我們也期待著(zhù)抖音能在未來(lái)帶給我們更多的驚喜。

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