芒果超媒的2022年，在2018年以來(lái)連續四年業(yè)績(jì)增長(cháng)之后，營(yíng)收、凈利首次出現了全年負增長(cháng)。

這是去年10月芒果超媒發(fā)布三季報之后，市場(chǎng)已經(jīng)有所預料的。最終的全年數據不算漂亮，營(yíng)業(yè)收入137.04億元，同比下滑10.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤18.25億元，同比下滑13.68%。

但也正是因為對下滑有了心理準備，此次芒果超媒發(fā)布2022年財報和2023年一季報，評論反而更多在說(shuō)亮點(diǎn)。

(資料圖)

比如截至去年底會(huì )員數5916萬(wàn)，較上年5040萬(wàn)保持增長(cháng)；又如成本控制做得很漂亮，也拿出了更多有說(shuō)服力的內容。同時(shí)，2023年一季度廣告招商業(yè)務(wù)的回暖讓市場(chǎng)頗有信心，芒果超媒這部分業(yè)務(wù)去年營(yíng)收39.94億元，同比下降26.77%，而這個(gè)數字較上半年已有所收窄。

市場(chǎng)對芒果超媒財報的反饋也比較正面，包括中銀證券、國信證券、財通證券、天風(fēng)證券等多家券商都給予買(mǎi)入或強烈推薦評級，推薦理由包括“核心業(yè)務(wù)基本盤(pán)穩固、付費會(huì )員持續增長(cháng)、23年具備豐富綜藝劇集儲備、生產(chǎn)節奏恢復廣告招商等有望逐步修復”等，預期未來(lái)三年保持穩定增長(cháng)。

上述判斷更多的是對芒果超媒及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的樂(lè )觀(guān)估計，因此也給出了多個(gè)“不及預期”的風(fēng)險提示。而在A(yíng)股市場(chǎng)，面對連續雙位數下滑，市場(chǎng)這次給出了收盤(pán)價(jià)上漲6.83%的回應。

市場(chǎng)對文娛行業(yè)的整體態(tài)度在發(fā)生變化，在A(yíng)IGC熱與大環(huán)境整體向好的背景下，芒果超媒迎來(lái)了新的機遇和挑戰。市場(chǎng)升溫背后，長(cháng)視頻平臺與從業(yè)公司被押注“翻盤(pán)”，或許是行業(yè)期盼已久的、走出寒冬期的機會(huì )。

要“翻盤(pán)”，先“健身”

在2022年愛(ài)奇藝實(shí)現運營(yíng)盈利之前，芒果TV是國內唯一實(shí)現盈利的長(cháng)視頻平臺，而財務(wù)狀況健康長(cháng)期以來(lái)被視為芒果TV重要的競爭優(yōu)勢。到了2022年，芒果超媒在此基礎上做出的一些改變。

首先是財務(wù)狀況方面。如年報中提到的，“長(cháng)視頻行業(yè)加速回歸媒體屬性與內容本質(zhì)，降本增效、收支平衡、盈利優(yōu)先成全行業(yè)共識”，芒果超媒這方面的控制主要體現在版權及制作成本方面，同比減少46.28%，營(yíng)業(yè)成本占比從去年的14.16%降至8.26%。

此外互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和運營(yíng)商業(yè)務(wù)的成本分別降低了2.67%和13.42%。占比最大的視頻業(yè)務(wù)成本變化不明顯，但平臺自制的成本壓縮還是非?？捎^(guān)的。

而且去年芒果TV的內容供給并不差。綜藝節目共上線(xiàn)77檔，其中《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節目，入選了云合數據2022年網(wǎng)絡(luò )綜藝有效播放TOP10榜單。

劇集方面2022年上線(xiàn)重點(diǎn)影視劇、“大芒計劃”微短劇等各類(lèi)影視劇163部，《麓山之歌》《底線(xiàn)》《天下長(cháng)河》和《二十不惑2》4部電視劇入選國家廣電總局“2022中國電視劇選集”。此外微短劇《虛顏》《念念無(wú)明》等分別平臺播放破5億，取得了良好的播出效果。

綜藝方面的能力且不說(shuō)，參與打造《麓山之歌》《底線(xiàn)》這些重點(diǎn)項目，并輸出口碑成績(jì)不錯的《天下長(cháng)河》和《二十不惑2》，加上今年初的爆款《去有風(fēng)的地方》，芒果方面正在表現出劇集方面的進(jìn)步。

對于長(cháng)視頻平臺來(lái)說(shuō)，內容能力就是真正的生命線(xiàn)。提升內容效率是全行業(yè)去年的共同追求，而從成本和品質(zhì)控制方面來(lái)看，生態(tài)健康條件不錯的芒果TV經(jīng)歷又一輪“健身”，效果可圈可點(diǎn)。

但換個(gè)角度看，去年這些項目能給平臺帶來(lái)的幫助或許還是相對有限。長(cháng)視頻內容基本盤(pán)變現，一靠廣告招商，二靠?jì)热莞顿M，這兩方面去年全行業(yè)都面對著(zhù)比較大的壓力。

首先是廣告招商大環(huán)境不好，芒果超媒財報援引多方數據證明，2022年廣告市場(chǎng)規模同比減少11.8%，其中影院視頻廣告花費同比下跌超57%，對綜藝市場(chǎng)影響尤其巨大，去年芒果TV在這方面的營(yíng)收減少最顯著(zhù)，當然這也讓市場(chǎng)對其今年的增長(cháng)更有信心。

其次是拉動(dòng)會(huì )員，除了用戶(hù)消費愿望較低，芒果TV一是相對缺乏真正具有破圈爆款，《麓山之歌》《底線(xiàn)》這些重點(diǎn)項目還并非平臺獨播；二是去年芒果TV進(jìn)行了第二輪漲價(jià)，難免會(huì )造成對拉新效果的一定對沖。芒果TV會(huì )員數能夠在去年保持17.4%的增長(cháng)，已經(jīng)是難能可貴。

壓力始終伴隨著(zhù)芒果超媒，“青春、都市、女性”的差異化用戶(hù)定位是芒果TV快速增長(cháng)的先天條件，但也可能是其增長(cháng)見(jiàn)頂的天花板。市場(chǎng)對芒果超媒的熱情，來(lái)自對其增長(cháng)空間的預期，這也是芒果TV希望進(jìn)一步打開(kāi)全圈層市場(chǎng)的需求所在。

芒果TV和長(cháng)視頻行業(yè)，都依然很努力

去年一年芒果TV采取了不少新的動(dòng)作，而從不少頗為大膽的動(dòng)作里，可以看到其保持增長(cháng)的需求和魄力。這些動(dòng)作大致有兩方面意圖，一是鞏固內容基本盤(pán)的競爭力，二是找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

內容方面，截至2022年末，芒果TV擁有24個(gè)綜藝制作團隊、25個(gè)影視制作團隊、34個(gè)新芒計劃戰略工作室。從2020年宣布發(fā)力A級以上劇集開(kāi)始，逐漸填補了在劇集方面的明顯短板，這方面的成績(jì)還是比較突出的。

同時(shí)，芒果TV還采取了一些探索內容藍海的動(dòng)作，在新內容領(lǐng)域建立獨家優(yōu)勢。最明顯的是其在微短劇方面的發(fā)力；去年11月還宣布以《中國》制作團隊為基礎，成立泛紀實(shí)內容工作室“芒果伯璟”，并發(fā)起“中國產(chǎn)業(yè)紀錄片計劃”、提出“產(chǎn)業(yè)紀錄片”這個(gè)細分垂類(lèi)。

對新增長(cháng)點(diǎn)的探索也在持續發(fā)力。芒果TV目前的商業(yè)化邏輯是打造“內容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，推出了聯(lián)動(dòng)IP的若干單品，并確定了幾個(gè)力度較大的國貨晚會(huì )活動(dòng)。去年底數據是全年GMV達到上一年度的7倍，DAU峰值達206萬(wàn)，仍處于相對初級的階段。

圍繞“內容電商”這個(gè)長(cháng)期目標，芒果TV也表現出對商業(yè)熱點(diǎn)的把握，比如去年開(kāi)發(fā)內容社交平臺“芒果幻城”進(jìn)軍元宇宙、部署區塊鏈“光芒鏈”等，還在線(xiàn)下布局實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)。今年芒果超媒表示將以AIGC和虛實(shí)結合互動(dòng)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新的主攻方向，在幾家券商報告里也被視為重要利好。

無(wú)論內容還是運營(yíng)，芒果超媒方面探索增長(cháng)的整體姿態(tài)都比較大膽。這在去年以來(lái)，以盈利優(yōu)先取代增長(cháng)優(yōu)先的行業(yè)里是比較少見(jiàn)的，也是長(cháng)期保持盈利的芒果超媒，才有持續尋求增長(cháng)的底氣，滿(mǎn)足市場(chǎng)對其的最大期待。

2022年以來(lái)的行業(yè)變化，在給芒果超媒帶來(lái)新的機遇和挑戰。

一方面，伴隨著(zhù)經(jīng)濟大環(huán)境的全面復蘇，2023年被認為將進(jìn)入廣告業(yè)務(wù)、會(huì )員付費業(yè)務(wù)的拉升階段；第一季度之后，雖然廣告業(yè)務(wù)恢復力度明顯，但距離市場(chǎng)預期或許還有一些差距。在整體消費環(huán)境好轉之前，或許這方面的增長(cháng)不會(huì )非常樂(lè )觀(guān)，芒果超媒在這方面的預期還是有風(fēng)險的。

另一方面，2022年以來(lái)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，主要長(cháng)視頻平臺財務(wù)狀況都有不同程度的改善，整體向好的大環(huán)境，當然會(huì )給芒果超媒帶來(lái)正面影響，但此前平臺生態(tài)健康的優(yōu)勢也將逐漸不明顯，要實(shí)現市場(chǎng)的持續看好，接下來(lái)或許要在突破圈層局限方面多下功夫。

2023年一季度，芒果超媒實(shí)現營(yíng)收30.56億元；歸母扣非后凈利潤5.20億元，同比增長(cháng)9.55%。這似乎給新的一年開(kāi)了個(gè)好頭，同時(shí)，許多重點(diǎn)項目待播，在過(guò)去一年及一季度的內容表現基礎上持續吸引關(guān)注。

財報中提到了《青年π計劃》《全員加速中》《乘風(fēng)2023》等重點(diǎn)綜藝項目，繼續保持40%以上創(chuàng )新節目孵化，此外還有《我的人間煙火》《大宋少年志2》《群星閃耀時(shí)》等重點(diǎn)影視??；其中《青年π計劃》已經(jīng)定檔4月27日，《乘風(fēng)2023》也一直有消息吸引話(huà)題。

市場(chǎng)對芒果超媒的期待，其實(shí)是有行業(yè)代表性的。誠然，這種寄托于廣告和會(huì )員業(yè)務(wù)大幅拉動(dòng)的期待，目前來(lái)說(shuō)還有著(zhù)很強的不確定性，但在整體向好、平臺及公司求生存的行業(yè)環(huán)境下，還是希望能最終成真。

無(wú)論平臺還是行業(yè)公司，都已經(jīng)等得太久了。

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