1月9日，群智咨詢(xún)發(fā)布2023年全球TV市場(chǎng)展望。根據群智咨詢(xún)數據顯示，2022年全球平板電視出貨規模為2.18億臺，同比下降6.3%，預計2023年出貨為2.17億臺，同比下降0.8%，大盤(pán)需求在低位基礎上維持弱勢。從2022年品牌出貨表現來(lái)看，國際品牌受海外市場(chǎng)需求大幅回落的影響出貨遭受重創(chuàng )，而中國品牌表現則相對穩定，其中海信更是逆勢增長(cháng)，表現搶眼。群智咨詢(xún)認為，2023年全球電視市場(chǎng)仍存在五大機會(huì )點(diǎn)，超大尺寸產(chǎn)品在電視市場(chǎng)中將大有作為。

(相關(guān)資料圖)

回顧2022年，俄烏戰爭、能源危機以及高通脹，宏觀(guān)環(huán)境的動(dòng)蕩給全球消費電子市場(chǎng)帶來(lái)了顯著(zhù)沖擊。伴隨著(zhù)后疫情時(shí)代的種種不確定性，2023年依然動(dòng)蕩，宏觀(guān)經(jīng)濟層面恐將難以期待高增長(cháng)，而全球電視市場(chǎng)大盤(pán)亦將維持弱需求。

從群智咨詢(xún)統計數據中全球Top15品牌的自有品牌的出貨數量排名可以看出，全球電視品牌競爭正在發(fā)生分層變化，形成四個(gè)競爭梯隊。其中，第二梯隊競爭加劇。

第一梯隊以三星電子獨占鰲頭，且保持明顯的競爭優(yōu)勢，在其多年品牌積累，完善的全球化布局等支撐下將在較長(cháng)時(shí)間保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

第二梯隊以L(fǎng)GE為代表，以及近幾年保持增長(cháng)勢頭的中國品牌海信和TCL也加入第二梯隊，并與LGE就第二名和第三名展開(kāi)激烈爭奪。

第三梯隊則是以小米領(lǐng)銜的一眾品牌，包括創(chuàng )維、索尼等分別占據全球電視品牌排行榜的第4-第10位。

第四梯隊則是其他品牌，其單一品牌全球年度出貨規模不到500萬(wàn)臺，自有品牌在全球的競爭力走弱。

不過(guò)，群智咨詢(xún)指出，盡管2023年全球電視市場(chǎng)大盤(pán)需求維持弱勢，大部分品牌恐將面臨規模和利潤下滑的雙重挑戰，但市場(chǎng)依然存在諸多機會(huì )點(diǎn)和潛力賽道。整體來(lái)看，群智咨詢(xún)認為，2023年全球電視市場(chǎng)存在以下五大機會(huì )點(diǎn)：

1. 北美/東南亞市場(chǎng)存區域性增量機會(huì )

伴隨著(zhù)控通脹壓力持續，2023年全球各個(gè)區域的經(jīng)濟恢復面臨不同的阻力，電視需求將呈現區域分化的特點(diǎn)。群智咨詢(xún)預計，北美和東南亞市場(chǎng)在經(jīng)濟增長(cháng)支撐和成本下降的驅動(dòng)下，2023年電視需求有望迎同比增長(cháng)，而其他區域則依然受宏觀(guān)經(jīng)濟的拖累，需求恐難恢復增長(cháng)。

2023年北美電視市場(chǎng)有望迎規模及結構雙升級。相較其他區域，北美的經(jīng)濟表現更加穩健，消費購買(mǎi)力維持強勁，對需求有一定的支撐。同時(shí)，在物流成本及核心材料成本大幅下降的推動(dòng)下，2023年北美市場(chǎng)電視出貨規模將同比增長(cháng)1.5%，尺寸結構升級推動(dòng)大尺寸需求可期。

2023年預計東南亞市場(chǎng)同比增長(cháng)3.4%，并有望持續高增長(cháng)。東南亞市場(chǎng)人口基數大，平板電視普及率低。在不斷承接來(lái)自中國大陸制造業(yè)轉移的背景下，其經(jīng)濟活力和消費者購買(mǎi)力亦不斷增強，其有望成為全球電視市場(chǎng)大盤(pán)穩定及恢復的引擎。

2. 成本和產(chǎn)品細分化驅動(dòng)，2023年65“+超大尺寸市場(chǎng)需求將由頹轉盛

2022年全球電視市場(chǎng)平均尺寸現近10年來(lái)的首次同比下降。預計2023年在成本大幅下降的推動(dòng)下有望帶動(dòng)尺寸結構加速升級，平均尺寸增長(cháng)0.7英寸。群智咨詢(xún)認為，尺寸結構升級主要表現在以下2個(gè)方面。

①面板價(jià)格下降推動(dòng)終端促銷(xiāo)空間加大，新興市場(chǎng)有望推動(dòng)43“進(jìn)一步替代32“，預計2023年全球電視市場(chǎng)43”尺寸段的份額將超過(guò)32“。

②65“+超大尺寸迎來(lái)更大的增量空間。群智咨詢(xún)統計數據顯示，預計2023年65“出貨同比增長(cháng)9.4%，75“同比增長(cháng)16.4%，75”+超大尺寸同比增長(cháng)24.6%，在大盤(pán)走弱的預期下，其出貨規模保持增長(cháng)，市場(chǎng)份額亦將明顯提升。

在大尺寸市場(chǎng)中，隨著(zhù)G10.5代線(xiàn)產(chǎn)能的釋放帶動(dòng)面板供應能力提升及成本下降，65“/75“已然成為客廳電視的首選尺寸。而近年來(lái)隨著(zhù)中國大陸面板廠(chǎng)對于80“+供應的增加，品牌廠(chǎng)商圍繞著(zhù)85”/86“/98”布局激進(jìn)，頭部品牌希望在超大尺寸市場(chǎng)中搶占先機，并逐步形成了以三星/索尼/海信/TCL 為首的85“品牌陣營(yíng)以及以L(fǎng)GE/小米為首的86”品牌陣營(yíng)。

群智咨詢(xún)認為，2023年超大尺寸產(chǎn)品在電視市場(chǎng)中將大有作為。從短期來(lái)看，不管是面板供應還是品牌陣營(yíng)布局，在電視市場(chǎng)中85“具備相對規模競爭優(yōu)勢。另一方面，在OLED電視短期增長(cháng)艱難的預期下，預計大部分頭部品牌將會(huì )更加積極推進(jìn)“大尺寸+MiniLED背光”的策略以提升LCD 電視產(chǎn)品在高端中的份額和競爭力?？傮w來(lái)看，成本下降的效果將在終端市場(chǎng)顯現，而從面板到品牌不斷的產(chǎn)品細分化將給用戶(hù)提供更精準的產(chǎn)品，群智咨詢(xún)認為，2023年超大尺寸產(chǎn)品在電視市場(chǎng)中將大有作為。

3. 細分賽道再探索，高刷新率及MiniLED 背光電視迎高增長(cháng)

關(guān)于細分賽道，群智咨詢(xún)認為，4K TV、Smart TV在主要區域市場(chǎng)普及后，全球電視市場(chǎng)尚未形成穩定增長(cháng)的細分賽道。OLED 電視盡管規模增長(cháng)，但持續受到LCD價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的價(jià)差影響，近年來(lái)更受到Mini LED背光電視的侵擾，增長(cháng)步伐放緩。8K 電視受自身產(chǎn)品定位過(guò)高，不具備成本競爭優(yōu)勢，且在節能雙碳趨勢下，高能耗問(wèn)題亟待技術(shù)改善，近兩年規模增長(cháng)低于預期，滲透率維持低位。而高刷及MiniLED 背光電視在品牌策略積極布局下，未來(lái)兩年有望迎來(lái)持續高增長(cháng)。

首先高刷電視High frequency TV，從用戶(hù)群來(lái)看，高刷電視可覆蓋的人群更為年輕化，特別是從IT設備中吸引來(lái)的跨品類(lèi)用戶(hù)。從產(chǎn)品體驗來(lái)看，給消費者帶來(lái)更好的觀(guān)看體驗，尤其是在觀(guān)看體育賽事、電影大片和玩游戲的體驗中，可以帶來(lái)更穩定和更清晰的顯示畫(huà)面。從成本和價(jià)差來(lái)看，隨著(zhù)材料成本下降，60hz和120hz電視的整體成本未來(lái)有望進(jìn)一步縮小，因此，群智咨詢(xún)認為，高刷電視存在普及化的潛力。群智咨詢(xún)統計數據顯示，全球TV市場(chǎng)中，高刷電視2022年的滲透率已超10%，預計2023年將達到12.1%。

MiniLED背光電視2023年有望迎來(lái)加速增長(cháng)，動(dòng)因主要有以下三點(diǎn)：首先，因OLED電視的運營(yíng)狀況惡化，品牌在高端產(chǎn)品的競爭將更注重平衡性，對LCD產(chǎn)品的布局積極性增強。其次，品牌尋求將MiniLED背光的產(chǎn)品定位下沉到中端，預計將會(huì )有更多百級分區的產(chǎn)品面世，進(jìn)一步推動(dòng)規模的增長(cháng)。最后，MiniLED 背光方案隨著(zhù)材料成本下降及良率的提升，整體成本將維持較大幅度下降。根據群智咨詢(xún)統計數據，2022年全球MiniLED 背光電視出貨數量為320萬(wàn)臺，預計2023年將達400萬(wàn)臺，滲透率將從1.5%提升到1.8%。長(cháng)遠來(lái)看，滲透率的增長(cháng)取決于品牌策略、產(chǎn)品下沉速度及對用戶(hù)的推廣和教育。

4. 馬太效應下Top5份額再提升，頭部品牌保持競爭優(yōu)勢

相較于其他消費電子市場(chǎng)，盡管全球TV市場(chǎng)品牌集中度偏低，但近年來(lái)也呈現集中度提升的趨勢，表現在頭部品牌的市場(chǎng)份額呈現持續提升，而其他品牌的品牌力則逐步走弱。群智咨詢(xún)統計數據顯示，全球Top5電視品牌的市場(chǎng)份額由疫情前的低于50%，2022年達到54.8%，預計2023年將進(jìn)一步提升到56.3%。

群智咨詢(xún)認為，品牌集中度提升有兩個(gè)主要原因。

其一，全球貿易環(huán)境波動(dòng)，在全球貿易壁壘高企和貿易關(guān)系動(dòng)蕩的情況下，對于有著(zhù)成熟全球化布局和運作經(jīng)驗的品牌，其做出應對調整的資源更多;而對于中小品牌來(lái)說(shuō)，其積極擴張的阻力反而更大。

其二，上游面板供應份額持續向大陸廠(chǎng)商聚集帶動(dòng)供應鏈的中國化。在面板資源牽引下，相較于其他消費電子品類(lèi)，TV供應鏈整體更中國化。由此而言，兼具全球布局能力、供應鏈管理豐富經(jīng)驗和敏銳嗅覺(jué)的中國TV品牌贏(yíng)得了增長(cháng)機會(huì )。因此，群智咨詢(xún)認為，在全球化布局、供應鏈管理以及穩健經(jīng)營(yíng)方面保有優(yōu)勢的TV品牌，未來(lái)在全球市場(chǎng)競爭中將保持領(lǐng)先的競爭態(tài)勢。

5. 供應鏈關(guān)系重構 品牌將更注重供應鏈韌性

上游面板市場(chǎng)在經(jīng)歷了深度調整后陷入巨額虧損，面板供應格局正發(fā)生著(zhù)劇烈變化，韓廠(chǎng)加速轉向OLED賽道，臺灣廠(chǎng)商策略保守，中國大陸廠(chǎng)商份額和話(huà)語(yǔ)權進(jìn)一步增強。未來(lái)面板市場(chǎng)的供應格局依然面臨著(zhù)并購重組可能，品牌與面板廠(chǎng)商之間的供應鏈關(guān)系高度依存，相輔相成。對于電視品牌而言，供應鏈管理將是影響品牌競爭力的重要因素之一。面板供應鏈既要“穩固”以確保面板供應的長(cháng)期穩定，為品牌規模增長(cháng)提供保障;又要“靈活”以保證高效的供應鏈管理以及更高的議價(jià)主動(dòng)權，為品牌在產(chǎn)品成本和效率等方面保持競爭優(yōu)勢。

當前的局面也是品牌與面板供應鏈關(guān)系重構的重要窗口，電視品牌既要根據內部的銷(xiāo)售計劃以及市場(chǎng)供需波動(dòng)的節奏靈活調整短期的采購策略以保障短期利益最大化;又要根據長(cháng)期目標和上游面板供應鏈格局的變化調整供應鏈體系。群智咨詢(xún)認為，TV品牌供應鏈管理的總體方向是提高供應鏈韌性，以建立兼具穩定性和靈活性的供應鏈關(guān)系，環(huán)境越多變，韌性越重要。

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