3月底以來(lái)，一家沉寂已久的零售股正不聲不響地走出反彈行情：自3月29日大漲18%以來(lái)，高鑫零售(06808)股價(jià)已經(jīng)創(chuàng )下14個(gè)月新高，截至4月27日收于3.38港元。

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消息面上，阿里集團發(fā)布內部全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，帶動(dòng)一眾阿里概念股走強。此外，瑞銀最新報告稱(chēng)，高鑫零售是消費者行為改變的潛在受惠者，上調其2024-26財年每股盈測23%至47%。

此前，高鑫零售公布的2023財年中報是自上市以來(lái)首次由盈轉虧。經(jīng)過(guò)這么長(cháng)時(shí)間，市場(chǎng)已然充分消化了業(yè)績(jì)帶來(lái)的利空壓力，而消費整體快速復蘇的行業(yè)趨勢有望帶動(dòng)公司業(yè)績(jì)與股價(jià)重回增長(cháng)通道。

股價(jià)瘋漲背后，除了行業(yè)向好趨勢助推零售企業(yè)迎來(lái)基本面改善，公司業(yè)務(wù)與運營(yíng)層面正在進(jìn)行的深刻變化也值得投資者關(guān)注。

中報轉虧，成本“縮水”

高鑫零售有限公司是一家投資控股公司，主要于中國從事經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)及電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)，其以?xún)蓚€(gè)知名品牌經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，即歐尚和大潤發(fā)。

公司最新披露的2023財年中期業(yè)績(jì)顯示，截至2022年9月30日止6個(gè)月，公司實(shí)現營(yíng)收406.11億元，同比下滑2.22%;歸屬上市公司股東的應虧損0.69億元，同比下滑158.97%，是公司上市以來(lái)的首次中報虧損。

拆分收入結構來(lái)看，來(lái)自銷(xiāo)售貨品的收入為390.84億元，較去年同期的397.61億元同比下降1.7%;同店銷(xiāo)售下降0.2%;租金收入所得為15.27億元，較去年同期的17.73元下降13.9%。

在營(yíng)收減少的同時(shí)，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、行政費用分別下降5.1%與11.8%，表明經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)規模有所“縮水”。

報告期內，公司毛利率為24.9%，同比減少1.4個(gè)百分點(diǎn)。從財務(wù)報表來(lái)看，公司由盈轉虧主要因所得稅開(kāi)支大增，從去年同期的1.82億元增加至3.52億元，主要系虧損未確認延遲稅項。

行業(yè)復蘇在即，“大賣(mài)場(chǎng)”模式困境求變?

“五一”假期將至，多個(gè)地區旅游熱度盛況空前，已然展現出國內消費市場(chǎng)加快復蘇回暖的新態(tài)勢。根據稅收大數據顯示，今年以來(lái)，企業(yè)銷(xiāo)售收入增速逐步回升，一季度同比增長(cháng)4.7%;住宿餐飲、文體娛樂(lè )、居民服務(wù)等接觸類(lèi)服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售收入同比分別增長(cháng)22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。

而在零售業(yè)，據國家統計局數據顯示，2023年一季度，社會(huì )消費品零售總額114922億元，同比增長(cháng)5.8%，上年四季度為下降2.7%。在行業(yè)整體恢復性復蘇之外，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式也正快速發(fā)展，快速變化的消費需求倒逼零售企業(yè)不斷求新求變。

客觀(guān)來(lái)看，盡管線(xiàn)下消費加速恢復將使高鑫零售等商超龍頭短期基本面迎來(lái)邊際改善，但在各種新零售模式的沖擊下，以“大潤發(fā)”為代表的傳統大賣(mài)場(chǎng)模式正在日漸衰落，也是不可忽視的事實(shí)。

在2022年，不僅是高鑫零售遭遇上市12年以來(lái)的首次中報虧損，如永輝超市、沃爾瑪等同業(yè)競爭對手也面臨業(yè)績(jì)不理想、實(shí)體門(mén)店大量關(guān)停的壓力。由于年輕消費者更偏愛(ài)網(wǎng)購生鮮、送貨到家的模式，高鑫零售將自身業(yè)務(wù)轉型的重點(diǎn)主要放在了中小超、社區團購、重構大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)方向。

據智通財經(jīng)APP了解，近年來(lái)，大潤發(fā)接連推出了大潤發(fā)super(中潤發(fā))、小潤發(fā)及社區團購等形式，截至2022年9月30日，高鑫零售在中國共有488家大賣(mài)場(chǎng)、10家中型超市以及99家小型超市。相比去年同期，中潤發(fā)與小潤發(fā)分別凈增4家、31家，大潤發(fā)則凈關(guān)閉3家。

在定位上，小潤發(fā)以面積約為200-500㎡的社區店為主，而中潤發(fā)是以面積為3000平米的中型門(mén)店為主，主要面向大店和社區店所覆蓋不到的中高端消費人群。

而在大賣(mài)場(chǎng)重構方面，公司圍繞“線(xiàn)下體驗中心+線(xiàn)上履約中心”的戰略方向，基于“購物+體驗+服務(wù)+社交”的用戶(hù)價(jià)值，打造多元化場(chǎng)景，推進(jìn)門(mén)店重構2.0模式。2022年1月，大潤發(fā)2.0版重構店全國首店正式在無(wú)錫市開(kāi)業(yè)，在商品貨架形式、商品差異化、訂單承載量、配套休閑娛樂(lè )設施等方面都做出了升級優(yōu)化。據高鑫零售披露，重構店試運營(yíng)后整體業(yè)績(jì)、來(lái)客與銷(xiāo)量都有明顯增幅。

據智通財經(jīng)APP了解，自2021年以來(lái)，高鑫零售線(xiàn)下門(mén)店已開(kāi)始全面推動(dòng)數字化改造，如在大潤發(fā)的線(xiàn)上端口增加了淘鮮達、餓了么、天貓超市等端口，在服務(wù)方面則增加了一小時(shí)達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目。報告期內，公司小時(shí)達業(yè)務(wù)實(shí)現雙位數增長(cháng)。

從財務(wù)數據來(lái)看，高鑫零售線(xiàn)下轉線(xiàn)上的努力取得了一定成效。2022年，公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現14.3%的增長(cháng)，線(xiàn)上客單逐步提升，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比從2022財年的29.1%上升至近35%。

對于公司前景，興業(yè)證券在研報中指出，目前公司門(mén)店重構2.0試點(diǎn)改造見(jiàn)效，中小潤發(fā)模型也在持續優(yōu)化，預計2024財年將進(jìn)入加速展店的大規模投資階段。

探索零售多業(yè)態(tài)，“會(huì )員制”是萬(wàn)能良方?

除了將大賣(mài)場(chǎng)模式進(jìn)行“改良”之外，高鑫零售還確立了“多業(yè)態(tài)全渠道”的長(cháng)期戰略發(fā)展方向，推出了高端付費制會(huì )員商店——M會(huì )員商店。

2023年2月，高鑫零售宣布旗下M會(huì )員商店全國首店進(jìn)駐揚州，將在4月正式開(kāi)業(yè)。據介紹，作為高鑫零售旗下又一創(chuàng )新業(yè)態(tài)，M會(huì )員商店將以新創(chuàng )獨立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運營(yíng)。從目前公布的資料來(lái)看，M會(huì )員商店的會(huì )員付費模式分為黑金會(huì )員卡與普通會(huì )員卡，年費分別為680元/年和260元/年。

在M會(huì )員商店的身上，我們不難看到山姆、Costco式會(huì )員商店的影子。隨著(zhù)中國消費者生活水平、收入逐步提高，雙職工家庭數量增多、工作也日趨繁忙，曾經(jīng)在國內“水土不服”的會(huì )員制商店儼然正在重煥第二春。

據智通財經(jīng)APP了解，相比傳統大賣(mài)場(chǎng)，山姆式會(huì )員制商店具有選址遠離城市、經(jīng)營(yíng)費用更低的成本優(yōu)勢，還利用會(huì )員卡制度精準篩選出具有一定購買(mǎi)力的消費者，并獲得會(huì )員的高客單價(jià)、高復購率、高周轉率。

不過(guò)，從根本的商業(yè)邏輯來(lái)看，會(huì )員制商店并沒(méi)有表面上那樣“簡(jiǎn)單”。精簡(jiǎn)SKU、寬類(lèi)窄品的特點(diǎn)，考驗企業(yè)選品、開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅爆款的能力;做自有品牌，則考驗企業(yè)能否尋找到價(jià)廉物美的供應商;最后，想要消費者自愿為會(huì )員費買(mǎi)單，還需要深化消費者的品牌認知，擁有足夠強的用戶(hù)粘性。

從目前的業(yè)績(jì)來(lái)看，無(wú)論是大賣(mài)場(chǎng)的2.0重構、中小型商超轉型，還是學(xué)習山姆開(kāi)會(huì )員制商店，都還停留在“燒錢(qián)跑通商業(yè)模式”的階段。未來(lái)這些探索舉措能否實(shí)際轉化為業(yè)績(jì)，還蘊含著(zhù)一定不確定性。

在這個(gè)零售業(yè)整體加速轉型的關(guān)鍵階段，誰(shuí)能“彎道超車(chē)”，最終還是要從供應鏈、品牌價(jià)值等多維度的綜合競爭力來(lái)判斷。對于公司股價(jià)暫時(shí)性的波動(dòng)，投資者既不必過(guò)于悲觀(guān)，也要避免盲目樂(lè )觀(guān)，不妨在風(fēng)云變幻中靜待時(shí)間的檢驗。

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