作為老牌休閑零食巨頭，邁入花甲之年的中國旺旺(00151)于最新財年顯現增速困局。

(資料圖片)

6月27日，中國旺旺發(fā)布了截至2023年3月31日的2022年全年業(yè)績(jì)。財務(wù)數據顯示，2022財年，該公司實(shí)現收益229.28億元，同比減少4.4%;實(shí)現公司權益持有人應占利潤約33.72億元，同比減少19.8%。

對于營(yíng)收凈利雙降的表示，中國旺旺管理層表示，乳品及飲料類(lèi)產(chǎn)品因此前疫情對部分消費場(chǎng)景的限制，致集團全年整體業(yè)績(jì)表現承壓，但隨著(zhù)日常經(jīng)濟活動(dòng)逐步恢復常態(tài)后，銷(xiāo)售活動(dòng)已于2022財年第四季度(2023年1至3月)逐步恢復常態(tài)。

事實(shí)上，果真如此嗎?

縱觀(guān)過(guò)去5年旺旺的核心財務(wù)數據可知，其營(yíng)收增速表現波動(dòng)，于2019財年同比增速也有所下滑。而凈利潤增速在表現波動(dòng)之際，也是5年來(lái)首次下滑的狀況。

這也就意味著(zhù)，撇開(kāi)中國旺旺所說(shuō)的外部環(huán)境影響之外，這家老牌老牌休閑零食商的內在生命力正在面臨其他問(wèn)題困擾。

旺仔牛奶“失守”

分產(chǎn)品來(lái)看，中國旺旺主要運營(yíng)四類(lèi)產(chǎn)品，分別是米果產(chǎn)品，包括糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食、大禮包;乳品及飲料，包括風(fēng)味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即食咖啡、果汁飲料、運動(dòng)飲料、涼茶及奶粉;休閑食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、果仁等;其他產(chǎn)品，主要為酒類(lèi)等。

其中，乳品及飲料類(lèi)收益為公司的收入大頭，可為中國旺旺貢獻一大半的營(yíng)業(yè)收入，而米果類(lèi)收益、休閑食品類(lèi)收益及其他產(chǎn)品收益則分別次之。

據財務(wù)數據顯示，2022財年，中國旺旺乳品及飲料類(lèi)收益為111.305 億元，同比減少13.5%;而米果類(lèi)收益則為 58.433 億元，同比增長(cháng) 4.5%;休閑食品類(lèi)收益為 58.203 億元，同比增長(cháng) 7.8%。

可以看到，作為公司核心收入來(lái)源的乳品及飲料類(lèi)，該分部收益下降幅度是最大的，帶來(lái)的不利影響也是肉眼可見(jiàn)的。而深究該分部業(yè)績(jì)下滑的原因，則是因為旺仔牛奶收益下滑達雙位數，換言之則是——旺仔牛奶本財年賣(mài)不動(dòng)了。

(數據來(lái)源：中國旺旺財報)

那么，作為中國旺旺的“支柱產(chǎn)品”，旺仔牛奶為什么賣(mài)不動(dòng)了呢?

旺仔牛奶是旺旺最早且最經(jīng)典的產(chǎn)品之一。1996年，旺旺就把日本復原乳加工技術(shù)引入，在中國大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)積累了一部分消費者。同時(shí)，再憑借著(zhù)“再看我，再看我就把你喝掉!”這段經(jīng)典的廣告語(yǔ)加強消費者的心智培育。

在2021財年中，中國旺旺的乳品類(lèi)及飲料類(lèi)收益創(chuàng )下了上市以來(lái)年度收益新高點(diǎn)——即同比增長(cháng)16.9%至128.74億元，而米果類(lèi)、休閑食品類(lèi)則分別錄得收益為55.92億元、53.97億元。彼時(shí)，中國旺旺把業(yè)績(jì)的增長(cháng)歸功于旺仔牛奶的增長(cháng)上，即旺仔牛奶憑借一系列IP活動(dòng)的帶動(dòng)實(shí)現增長(cháng)，同比增長(cháng)18.4%。

但是，時(shí)過(guò)境遷之后，擺在旺仔牛奶面前的增長(cháng)瓶頸也是顯而易見(jiàn)的。

一方面是，靠IP講情懷拉動(dòng)銷(xiāo)量的發(fā)展模式恐怕難以為繼，近年來(lái)一大批新銳品牌爭先恐后地涌出下，比如如今水牛乳和高端低溫巴氏殺菌奶等更為健康的選擇逐漸成為當下消費者的首要之選，以旺仔牛奶為首的“老產(chǎn)品”不乏存有較強的競爭壓力。

另一方面，，風(fēng)味飲料的增長(cháng)空間逐漸日漸式微。據Euromonitor數據，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。另?yè)釥柹瓟祿?，?022年春節，風(fēng)味牛奶銷(xiāo)售額份額下滑4.9個(gè)百分點(diǎn)至11.9% ，同期，純牛奶市場(chǎng)份額增長(cháng)8.6個(gè)百分點(diǎn)至83.6% 。

此背景下，旺仔牛奶的成長(cháng)空間也將受到明顯的壓制，隱藏在其背后的增長(cháng)瓶頸自然也就逐漸浮出水面。

多維作戰≠多條增長(cháng)曲線(xiàn)

除了旺仔牛奶“賣(mài)不動(dòng)”之外，中國旺旺目前還存有其他比較明顯的發(fā)展瓶頸。

即進(jìn)入“第三消費時(shí)代”后，中國消費者的個(gè)性化、多元化需求開(kāi)始浮現，這也就意味著(zhù)中國旺旺再也不能憑借以往的爆款產(chǎn)品“啃老本”。

據iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模從4100億元持續增長(cháng)至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場(chǎng)規模達12391億元。萬(wàn)億規模的容量下，該賽道還呈現明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，休閑食品行業(yè)整體還處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，競爭十分激烈。

在這個(gè)背景下，中國旺旺也開(kāi)始積極求變和破局。

智通財經(jīng)APP了解到，中國旺旺的破局措施主要是產(chǎn)品和渠道雙管齊下。產(chǎn)品方面，中國旺旺向多元品類(lèi)進(jìn)發(fā)。順應健康化、高端化的升級趨勢，該公司陸續推出多款健康、頗具特色的新品，如富有濃醇、絲滑口感的旺仔巧克力牛奶、健康營(yíng)養的堅果牛奶，飲料類(lèi)明星產(chǎn)品果粒多，新添百香果檸檬、芒果鳳梨等口味。而渠道方面，則主要體現在全渠道的打造。除了傳統渠道之外，中國旺旺的現代渠道、海外市場(chǎng)、新興渠道齊頭并進(jìn)。

舉例來(lái)說(shuō)，在推進(jìn)新興渠道方面，中國旺旺主要通過(guò)B2B和B2C模式下，打開(kāi)新的增長(cháng)空間。B2B模式包括與各平臺在線(xiàn)╱線(xiàn)下的合作、旺仔旺鋪-自主開(kāi)發(fā)的電子商城、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等。采用多種模式有效增加終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升產(chǎn)品在終端的流轉速度。B2C模式主要包括旺旺在線(xiàn)自主運營(yíng)的官方旗艦店及線(xiàn)下運營(yíng)的自動(dòng)售貨機、主題門(mén)店等。

結合該公司的最新業(yè)績(jì)表現來(lái)看，中國旺旺的積極變革也呈現出“喜憂(yōu)參半”的發(fā)展成果。

據最新財報數據顯示，“喜”的方面主要體現在多元產(chǎn)品的鋪陳，即該公司近5年新品占FY22收益比近雙位數;“憂(yōu)”的方面則主要是渠道推廣失利，即傳統渠道受到疫情影響，米果類(lèi)、休閑類(lèi)低至中個(gè)位數;新興渠道、現代渠道均受疫情影響客流量減少，而海外市場(chǎng)則保持雙位數增長(cháng)。

(圖片來(lái)源：中國旺旺財報)

事實(shí)上，更進(jìn)一步來(lái)看，中國旺旺面對的渠道推廣壓力還不止于此。具體而言，隨著(zhù)線(xiàn)上流量的見(jiàn)頂，打造全渠道布局已經(jīng)成為了行業(yè)共識。一方面，以三只松鼠為代表的電商零食企業(yè)也開(kāi)始布局線(xiàn)下，另一方方面傳統零食企業(yè)也加碼新興渠道，比如鹽津鋪子開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展電商、CVS、零食專(zhuān)賣(mài)店、校園店等渠道。由此可知，隨著(zhù)越來(lái)越多的休閑零食商布局全渠道，中國旺旺面對的渠道推廣壓力也是顯而易見(jiàn)的。

另外，需要注意的是，中國旺旺多元產(chǎn)品要打開(kāi)新的增量空間也并非易事。前文已經(jīng)提到，休閑食品行業(yè)整體還處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，競爭十分激烈，因此中國旺旺想通過(guò)多元產(chǎn)品打開(kāi)新的增長(cháng)曲線(xiàn)也并不是容易的是。

話(huà)雖如此，中國旺旺在最新的財報中還是對未來(lái)作出了充足的展望，稱(chēng)將持續深化渠道、產(chǎn)品的多元策略，深耕傳統渠道并積極拓展新興渠道及海外市場(chǎng)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提高渠道售賣(mài)產(chǎn)品的多樣性，滿(mǎn)足消費者多元化需求。

雖說(shuō)，現實(shí)往往是骨感的，但在“殘酷”的現實(shí)生活中，還是需要一定理想主義的。由此，對于已邁入花甲中國旺旺的積極求變來(lái)說(shuō)，我們不妨抱以樂(lè )觀(guān)的態(tài)度靜待其成果。

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