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復刻了抖音電商模式，TikTok電商在海外看上去勢頭很猛，但其直播帶貨效果不佳。

從去年2月開(kāi)始，TikTok于海外開(kāi)拓電商市場(chǎng)，如今已布局英國和東南亞六國市場(chǎng)。一年多以來(lái)，短視頻帶貨、直播帶貨，抖音電商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok觀(guān)看帶貨直播的人很少，下單的人也不多。

“去年做英國shop，直播間實(shí)時(shí)在線(xiàn)有40-50人，而現在能有20人就很不錯了，總場(chǎng)觀(guān)在2000-3000人左右?！笨缇成碳倚“淄酶嬖V燃次元，每天TikTok英國shop賣(mài)約300-400英鎊。

7月，《金融時(shí)報》報道，TikTok放棄在歐美擴張電商業(yè)務(wù)，因“直播帶貨”模式難以吸引當地消費者；10月，《金融時(shí)報》報道TikTok將與美國直播帶貨平臺TalkShopLive合作，在北美開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，但尚未簽署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，業(yè)務(wù)遍及歐洲、南美洲、中美洲和非洲）于英國公司注冊處（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度財務(wù)報告。

年報顯示，2021年，TikTok UK營(yíng)業(yè)額約為9.9億美元，同比增長(cháng)477%，其中在線(xiàn)廣告服務(wù)收入約為8.02億美元，同比增長(cháng)526%；從地區來(lái)看，來(lái)自英國的收入約為2.79億美元。2021年，TikTok UK運營(yíng)虧損約為8.96億美元，同比擴大37%。

“英國（shop）的觀(guān)看量非常低，如果直播間人數超過(guò)50人，那大概是因為混入了其他國家的人?！盩ikTok帶貨主播Dora告訴燃次元，英國人比較“小資”，不信任很便宜的產(chǎn)品，同時(shí)他們無(wú)法容忍商品出現任何問(wèn)題，“英國（市場(chǎng)）很難做?！?/P>

除了英國shop，Dora所在電商公司還入駐了馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國這4個(gè)東南亞國家的TikTokshop，其中馬來(lái)西亞shop的銷(xiāo)售額最多。她透露，馬來(lái)西亞shop一天能賣(mài)4000-5000馬幣，最好的時(shí)候一天可以賣(mài)1萬(wàn)多馬幣。

值得一提的是，TikTok英國shop于2021年4月上線(xiàn)，而泰國、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓shop直到2022年4月才陸續上線(xiàn)。

根據《晚點(diǎn)LatePost》，TikTok電商2022年上半年的GMV（商品交易總額）超10億美元，其中，印尼市場(chǎng)的月均GMV達2億美元，英國市場(chǎng)月均GMV達2400萬(wàn)美元。

TikTok電商進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)失利，而東南亞市場(chǎng)方興未艾。如今，TikTok電商交易規模未成體量，在海外復制“直播帶貨”模式，這條路尚未跑通。

英國激不起“水花”

2021年11月份開(kāi)始，Dora在一家電商公司做TikTok帶貨主播，目前銷(xiāo)售客單價(jià)約20-30英鎊的服裝。此前，她先后做過(guò)淘寶、抖音的帶貨主播。

剛開(kāi)始做英國TikTokshop的時(shí)候，Dora感到很大的落差。運用國內直播的經(jīng)驗，她講女裝的款式、材質(zhì)、穿搭，在話(huà)術(shù)、節奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十幾個(gè)人在看，每晚直播4個(gè)小時(shí)只能賣(mài)出十幾件衣服，“當時(shí)沒(méi)辦法，就當做練口語(yǔ)?！?/P>

Dora表示，最近兩個(gè)月，公司的TikTok電商業(yè)務(wù)才有盈利跡象，“很多商家都是等東南亞開(kāi)放（TikTok Shop）之后，才開(kāi)始有銷(xiāo)量?！?/P>

Dora感覺(jué)，賣(mài)東西給英國人很難。一來(lái)他們認為價(jià)格低的產(chǎn)品可能是詐騙，很謹慎；二來(lái)他們培養了強烈的消費者權利意識，要求很苛刻，有時(shí)候贈品與描述不符，他們也要差評。她指出，“TikTok跟抖音不一樣，如果你的產(chǎn)品有一兩個(gè)差評，就會(huì )影響銷(xiāo)量。如果將有差評的產(chǎn)品添加到直播間，就會(huì )被限流?！?/P>

此外，Dora認為，物流也是影響TikTok英國站銷(xiāo)售額的原因之一，“直郵英國都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就會(huì )取消訂單?！痹谟?，大多跨境商家沒(méi)有海外倉，一旦退款，無(wú)法將貨退回中國，還需要付錢(qián)銷(xiāo)毀。

TikTok英國站的競爭也在加劇。Dora指出，他們店鋪一個(gè)款式賣(mài)得好，一兩個(gè)星期后，就有很多中國賣(mài)家跟著(zhù)賣(mài)一樣的款式。實(shí)際上，TikTok電商的產(chǎn)品同質(zhì)化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英國shop入駐門(mén)檻很低，大批商家涌入，低價(jià)的山寨產(chǎn)品極多，引發(fā)市場(chǎng)不滿(mǎn)。例如，有不少戴森卷發(fā)棒仿品，在TikTok以低于20英鎊的價(jià)格銷(xiāo)售。為此，戴森公司還公開(kāi)回應，呼吁TikTok積極“杜絕銷(xiāo)售山寨產(chǎn)品”。

對此現象，TikTok于4月份開(kāi)始采取措施，封掉了一批店鋪。彼時(shí)，Dora直播的一個(gè)TikTok賬號就被封了，“英國很講究版權，之前我們賣(mài)一些衣服，上面有愛(ài)馬仕的圖案，就將那個(gè)店封了，積累的粉絲也沒(méi)了?！?/P>

“封店也是保護知識產(chǎn)權的正常行為?！盌ora告訴燃次元，TikTok封店情況還在持續，一旦直播間賣(mài)仿品，半個(gè)小時(shí)左右就會(huì )被封掉。

只做歐美市場(chǎng)的小白兔，對TikTok英國shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英國shop還行。但現在不行了，商家太多，太‘卷’了?！?/P>

小白兔坦言，在他們公司，英國市場(chǎng)只是順便做做，TikTok賬號主要面向美國市場(chǎng)，引流到shopify獨立站交易，“我們每天賣(mài)1200-1300美元，其中英國shop只有300-400英鎊?！毙“淄玫膱F隊有4個(gè)TikTok英國shop，主要賣(mài)水晶和建盞，客單價(jià)約為30英鎊。

“比較頭部的（帶貨）直播間，實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數也就維持在兩三百人，而我們經(jīng)常就是二三十人在線(xiàn)，有時(shí)甚至只有十個(gè)人在看?！毙“淄谜f(shuō)道，去年英國shop直播間的轉化率還有10%，現在只有5-6%，而美區的轉化率較高，能達到13%。

9月15日開(kāi)始，做TikTok電商的成本也開(kāi)始增加，因TikTok Shop推出保證金政策。根據通知，按照不同類(lèi)目，TikTok對不同商家收取400-4000英鎊不等的shop保證金，30天內未能足額支付，將限制店鋪運營(yíng)。每個(gè)站點(diǎn)都要繳納保證金，其中英國站保證金最高，小白兔和Dora所在公司都為此支出數千美元。

燃次元獨家獲悉，10月17日開(kāi)始，TikTok Shop開(kāi)始收取較高比例的支付手續費。多位TikTok商家向燃次元證實(shí)，此前每單支付手續費為1%，現在上漲至2.12%。

Dora較早入場(chǎng)做TikTok帶貨主播，在英國站直播間，從早期的二三十件銷(xiāo)量，到最近每天能賣(mài)七八十件，已經(jīng)有所改善。但她直言，“以前做英國直播間，如果告訴我有人做得很好，我是不會(huì )信的，肯定是假的?！边M(jìn)入東南亞市場(chǎng)半年，她才看到了TikTok電商賺錢(qián)的趨勢。

東南亞初見(jiàn)增長(cháng)苗頭

事實(shí)上，TikTok電商在英國市場(chǎng)反響平平，但在東南亞市場(chǎng)，初見(jiàn)增長(cháng)苗頭。

TikTok Shop最早于2021年2月登錄印尼，但直到2022年6月，東南亞其余國家才全部上線(xiàn)了該功能。最近半年，東南亞各國商家，也開(kāi)始入場(chǎng)TikTok直播帶貨。

去年初，馬來(lái)西亞華人Dave創(chuàng )業(yè)開(kāi)了一家MCN機構，開(kāi)始在FACEBOOK、Youtube、TikTok上培育自媒體IP，發(fā)布原創(chuàng )的劇情向短視頻。他告訴燃次元，公司TikTok的賬號從今年6月份開(kāi)始發(fā)布內容，兩個(gè)月時(shí)間就漲了2.7萬(wàn)粉絲。

9月初，Dave招聘了一個(gè)馬來(lái)族人，開(kāi)始做TikTok直播帶貨。同時(shí)，團隊協(xié)助商家孵化4個(gè)賬號，包括短視頻帶貨、直播帶貨兩種模式。

“其實(shí)馬來(lái)西亞做直播帶貨碰到的最大問(wèn)題就是，主播很難招到?！盌ave介紹道，招聘的這個(gè)全職主播，就是由他們自己培訓上崗的，而培訓的內容，是Dave從抖音上學(xué)習的。

“這也是我們馬來(lái)西亞華人的優(yōu)勢。我們能夠去快速學(xué)習到中國成熟的直播帶貨玩法，包括團隊運作、主播培訓、直播運營(yíng)，以及怎么和商家合作，整個(gè)盈利模式很成熟，我們就是必須修改成適合馬來(lái)西亞的玩法?！盌ave說(shuō)道，目前公司除了一個(gè)全職主播，還有10多位合作主播。

盡管處于“草創(chuàng )”階段，Dave已經(jīng)看到商機。在第5場(chǎng)帶貨直播中，主播2個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了5000馬幣的銷(xiāo)售額，第8場(chǎng)帶貨直播即登頂TikTok帶貨榜第2名，“我感到蠻幸運，遇到一個(gè)這么好的主播，愿意聽(tīng)指導，去做到最好，也碰上對的產(chǎn)品，直播間就這樣做起來(lái)了?！?/P>

Dave總結道，在TikTok直播帶貨，選品非常重要。比如有個(gè)合作商家的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)得很好，但在TikTok無(wú)法轉化，商家認為是他們運營(yíng)不良。

“我們就做了實(shí)驗，讓主播在第6場(chǎng)直播里換了這個(gè)商家的產(chǎn)品，結果銷(xiāo)售額直接跌到91馬幣。同樣的主播，同樣的話(huà)術(shù)，同樣的定價(jià)（30馬幣左右），效果就是不一樣?！蹦壳?，Dave的全職主播每場(chǎng)直播能賣(mài)3000-5000馬幣，平均觀(guān)看量為7000-15000。

值得一提的是，Dave的帶貨主播都使用馬來(lái)語(yǔ)、馬來(lái)文進(jìn)行直播。在他看來(lái)，即使是華人商家，也應該主攻馬來(lái)人市場(chǎng)，因為這才是馬來(lái)西亞最大的市場(chǎng)。

TikTok數據分析服務(wù)平臺Tichoo數據亦顯示，2022年上半年，TikTok電商7個(gè)國家中，印尼銷(xiāo)量占比達到95%，帶來(lái)91.6%的銷(xiāo)售額；英國銷(xiāo)量占比2%，帶來(lái)6.6%的銷(xiāo)售額；馬來(lái)西亞銷(xiāo)量占比1%，帶來(lái)0.9%的銷(xiāo)售額；泰國銷(xiāo)量占比1%，帶來(lái)0.6%的銷(xiāo)售額；越南銷(xiāo)量占比1%，帶來(lái)0.4%的銷(xiāo)售額。

僅用2個(gè)月，TikTok電商在馬來(lái)西亞、泰國、越南的銷(xiāo)量就達到英國的一半，其中馬來(lái)西亞市場(chǎng)有著(zhù)不錯的表現。

不過(guò)，Dave指出，現在他們還沒(méi)有開(kāi)放帶貨直播的合作模式，對于商家、產(chǎn)品的選擇保持謹慎態(tài)度?！拔覀冇袡C會(huì )成本，還沒(méi)有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢讓主播換其他的貨去直播，可能會(huì )影響流量?！彼f(shuō)道。

實(shí)際上，跟中國直播帶貨模式不同，馬來(lái)西亞TikTok的直播團隊組建還比較簡(jiǎn)單。用Dave的說(shuō)法，有個(gè)主播、有臺手機、有些產(chǎn)品，就能帶貨，成本較低，“有的商家直接讓講馬來(lái)語(yǔ)的員工上去直播，并不需要團隊?！?/P>

Dora最近兩個(gè)月在馬來(lái)西亞shop直播，實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數比英國shop多上不少，可以達到100-200人。但令人驚喜的是，馬來(lái)西亞市場(chǎng)轉化率高，可能因為Dora銷(xiāo)售穆斯林衣服，目標受眾精準，即使50人在看，也能賣(mài)出4000-5000馬幣。

但并不是所有東南亞跨境商家都那么幸運。 主做Shopee、Lazada的跨界賣(mài)家小相告訴燃次元，他們試過(guò)在馬來(lái)西亞招聘主播來(lái)直播帶貨，但可能是品類(lèi)問(wèn)題，并沒(méi)有做起來(lái)，如今已經(jīng)放棄，轉為找達人合作短視頻帶貨。

“本地做帶貨直播，市場(chǎng)太小了，（盈利）無(wú)法覆蓋成本?，F在有達人帶貨就帶，也沒(méi)想清楚后邊怎么走?！彼f(shuō)道，目前馬來(lái)西亞shop每天能出30-40單，而泰國shop只有幾單。于他們而言，TikTok有利潤但不多，也是附帶做做。

沒(méi)有良好的盈利路徑之前，東南亞TikTok帶貨直播還處于野蠻生長(cháng)階段。

TikTok無(wú)法“復制”抖音

國內的電商直播帶貨，一度創(chuàng )造暴富神話(huà)，但當“直播帶貨”出海，不免有些水土不服。

在英國及歐洲，TikTok擴大公司規模，投入大量成本，但收效甚微。

根據上述TikTok UK2021年報，TikTok這一年在歐洲運營(yíng)虧損擴大，主要由于人員成本增加，公司在歐洲的月平均員工人數從2020年的1302人增加到2021年的4396人。年報顯示，TikTok UK銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng)近90%至6.66億美元；管理費用增長(cháng)近30%至2.12億美元。

在亞洲以外，TikTok這一年的營(yíng)業(yè)額是9.9億美元，但廣告收入就達8.02億美元，電商業(yè)務(wù)規模難以突破。

在英國，人們對直播帶貨不“感冒”，他們未能習慣這種網(wǎng)購模式。Dora發(fā)現，抖音“吵吵鬧鬧”的直播，外國人一刷即過(guò)，不會(huì )停留。一些國內的帶貨套路，外國人也很難理解，促銷(xiāo)手段必須原始、簡(jiǎn)單，“打個(gè)折，或者送個(gè)贈品，是他們可以接受的，像國內‘買(mǎi)一送一’、疊加優(yōu)惠券這些套路，他們都會(huì )很疑惑?！?/P>

國內一場(chǎng)帶貨直播動(dòng)輒數十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，在海外難以實(shí)現，沒(méi)有這樣的土壤。Dora說(shuō)道，如果TikTok主播賣(mài)了數千元人民幣，就已經(jīng)值得發(fā)朋友圈紀念了。

來(lái)到東南亞，直播帶貨的文化也仍在培養之中。

Dave指出，TikTok之前，馬來(lái)西亞人習慣用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因為Facebook比較封閉，依賴(lài)粉絲效應，流量和觸及率越來(lái)越低，“Facebook直播主要靠粉絲轉發(fā)，TikTok用的推薦算法，直播間不斷有新的客源進(jìn)來(lái)，能夠轉化為客戶(hù)?！?/P>

Dave看好TikTok電商的直播帶貨發(fā)展趨勢，他指出，TikTok頭部的帶貨達人，一場(chǎng)直播已經(jīng)可以賣(mài)出20萬(wàn)馬幣。

“很多商家入駐TikTok Shop，是因為Shopee、Lazada這些平臺要給很高的傭金，而TikTok現階段還沒(méi)收取傭金，同時(shí)TikTok補貼很多，給商家流量加油，給客戶(hù)免郵費、優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券等?！盌ave向燃次元表示。

但目前，TikTok電商還未完全打開(kāi)市場(chǎng)。Dave看到，現在TikTok電商銷(xiāo)售的大多是中國產(chǎn)品，除了跨境賣(mài)家，還有“包裝”為本土賣(mài)家的中國賣(mài)家。本土商家還沒(méi)有大批入駐TikTok Shop，尤其是大品牌、國際品牌，如何進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，還是一個(gè)挑戰。

Dave指出，TikTok電商開(kāi)放的品類(lèi)尚且有限，小件的家居日用品較多，大件產(chǎn)品還不能銷(xiāo)售。介于6-30馬幣的家居產(chǎn)品最好賣(mài)，這也導致TikTok電商的低價(jià)、同質(zhì)化競爭比較明顯。

“直播帶貨榜的產(chǎn)品都很相像，觀(guān)眾很容易厭倦?！彼J為，現在TikTok需要關(guān)注消費者的習慣，如果一味靠補貼、福利來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，那很多商家無(wú)法入駐，大品牌也看不到入駐TikTok Shop的優(yōu)勢。

在東南亞，TikTok電商要做出規模，也還有一段很長(cháng)的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美國shop的開(kāi)放，或許能改善歐美區低迷的銷(xiāo)量。但即使突破重重政策關(guān)卡，TikTok Shop在美國能打開(kāi)多大市場(chǎng)，也不得而知。

近日，根據《晚點(diǎn)LatePost》報道，TikTok電商近期提前了進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間——從 2023 年下半年改到上半年。巴西將是TikTok電商進(jìn)入的第9個(gè)國家。

7月，根據彭博社報道，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標是20億美元，到2023年，年度GMV的目標要達到230億美元。

目前看來(lái)，TikTok電商必須按計劃打開(kāi)美國、巴西兩個(gè)市場(chǎng)。否則，增長(cháng)10倍GMV的目標，在當前7個(gè)國家難以達成。

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