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雙十一即將來(lái)臨之際，抖音兩大主播高調宣布入淘。

(資料圖片)

10月20日，羅永浩確認入駐淘寶直播，將于天貓雙十一預售首日（即10月24日）晚進(jìn)行首播。同日，鈦媒體App獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。

羅永浩背后的運營(yíng)機構“交個(gè)朋友”方面表示，正持續尋找增長(cháng)機會(huì )，不止羅永浩，旗下其他簽約主播未來(lái)都會(huì )來(lái)到淘寶直播間與消費者見(jiàn)面。新東方方面也表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長(cháng)期規劃。

同時(shí)，無(wú)論是羅永浩、交個(gè)朋友還是俞敏洪、新東方，都強調在抖音的直播運營(yíng)不會(huì )變化，并繼續保持和抖音的良好關(guān)系。

這意味著(zhù)，直播電商平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破，主播跨平臺發(fā)展成為新趨勢。

羅永浩、俞敏洪入淘

羅永浩進(jìn)軍直播帶貨以來(lái)可謂順風(fēng)順水。

2020年4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音開(kāi)啟了直播帶貨處女秀，用3個(gè)小時(shí)的時(shí)間創(chuàng )下了累計4800萬(wàn)觀(guān)看人次、超1.1億元總銷(xiāo)售額，一舉成為抖音第一大帶貨主播。

接下來(lái)的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場(chǎng)，還清了個(gè)人超6億的債務(wù)，交個(gè)朋友也發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的直播機構，孵化出了朱蕭木、李正等一眾主播，2021年以50億元的實(shí)際支付銷(xiāo)售額奪得抖音直播帶貨桂冠。

直到2022年6月，羅永浩宣布退出社交網(wǎng)絡(luò )，并開(kāi)始逐漸淡出交個(gè)朋友的日常管理，投身高科技行業(yè)?！傲_永浩”抖音直播間也正式更名為“交個(gè)朋友”直播間。

雖然交個(gè)朋友創(chuàng )始人黃賀一度表示，羅永浩的離開(kāi)對公司GMV影響不會(huì )很大，但據飛瓜數據顯示，抖音直播帶貨7-9月榜中，交個(gè)朋友已經(jīng)跌落到第九的位置，粉絲數與新晉榜首相比，也相差高達750萬(wàn)。

來(lái)自：飛瓜數據

因此，在9月份的采訪(fǎng)中，黃賀一改五個(gè)月前“暫不考慮發(fā)展跨平臺直播業(yè)務(wù)”的說(shuō)法，稱(chēng)“一個(gè)合格的品牌，應該是在每個(gè)渠道遍地開(kāi)花”“把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

此次殺入淘寶直播，交個(gè)朋友不僅開(kāi)通了“交個(gè)朋友嚴選店”賬號，還拉來(lái)羅永浩打頭陣。據悉，“羅永浩”淘寶直播間定位于全品類(lèi)，10月24日晚8點(diǎn)由羅永浩本人首播，在今年的天貓雙十一期間，“管管男人們的需求”，主推手機、3C數碼、家電、酒水以及運動(dòng)服飾等。

日前，于10月20日下午4點(diǎn)，羅永浩淘寶直播間已經(jīng)開(kāi)啟了每日一場(chǎng)預熱直播，由交個(gè)朋友旗下其他主播講解雙十一將上架的商品。預熱場(chǎng)后，“羅永浩”賬號快速漲粉，目前已突破90萬(wàn)，“交個(gè)朋友嚴選店”的粉絲也已經(jīng)達到1.25萬(wàn)。

來(lái)自：淘寶直播

無(wú)獨有偶，就在羅永浩和交個(gè)朋友官宣入淘之際，新東方創(chuàng )始人俞敏洪也確認將于10月31日在天貓“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的現場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習成長(cháng)規劃的內容。

不過(guò)，知情人士透露，新東方直播團隊為兩條線(xiàn)，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會(huì )參與。

但東方甄選的入淘顯然也不會(huì )太遠了。早前，新東方董事兼CFO尹強就曾提到：“從我們做直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?！?月初，東方甄選官方店鋪表示正在籌備淘寶直播。目前，淘寶直播已經(jīng)出現東方甄選多個(gè)賬號，東方甄選旗艦店也已經(jīng)上架幾十款東方甄選自有品牌農產(chǎn)品。

淘寶直播的流量困境

站在淘寶直播的角度，“挖”來(lái)抖音兩大主播背后，是其正面臨的流量困境。

雖然自2021年淘寶已經(jīng)隱隱表現出對勢力大到可以隨時(shí)決定去留的頭部主播不是特別放心，并通過(guò)給予中腰部主播流量扶持以及鼓勵商家自播，搞起了主播的“去中心化”。但在雪梨、薇婭因偷稅漏稅相繼被封禁，李佳琦因“內部設備故障”暫停直播的一段時(shí)間里，淘寶直播受到的打擊可謂不小，從今年618的直播帶貨表現可見(jiàn)一斑。

據淘寶直播公布的數據，今年618，億元直播間的數量從去年雙11的43個(gè)回落至32個(gè)，成交“千萬(wàn)俱樂(lè )部”則只有434個(gè)入圍，相比去年雙11降幅達到17.51%。

跨平臺橫向對比，第三方機構星圖數據顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播獨立App）今年618期間銷(xiāo)售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播帶貨成績(jì)方面，華西證券研報顯示，今年618 Top 5主播由快手和抖音瓜分，各占三席和兩席，而去年618 Top4主播全部來(lái)自淘寶直播，并與第五名拉開(kāi)一段距離。

來(lái)源：星圖數據

淘寶直播也沒(méi)有坐以待斃，壓力之下，頻繁動(dòng)作。

一方面再次押寶內容。在9月1日舉行的淘寶直播盛典上，作為應對抖快等平臺的舉措，淘寶推出了“新內容時(shí)代”的概念，用阿里方面的話(huà)說(shuō)，是要全面開(kāi)啟淘寶直播2.0時(shí)代。對于平臺上的電商主播來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的轉變是淘寶直播的流量分發(fā)機制發(fā)生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內容”雙指標。

另一方面則是緊鑼密鼓地壯大自己的主播隊伍：主辦《中國新主播大賽》，打造了一支11人的新主播天團；扶持腰部主播，推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策；以及從外站引進(jìn)主播，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負責人“虛羅”在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過(guò)”。

但從目前的情況看，新晉主播均未能補齊淘寶直播的流量缺口。僅以抖音千萬(wàn)級達人“一栗小莎子”為例，今年4月中旬入淘至今，共直播36場(chǎng)，觀(guān)看數據最高的一場(chǎng)是413.6萬(wàn)人次，發(fā)生在4月29日，10月份以來(lái)的4場(chǎng)直播，觀(guān)看數據均未超過(guò)百萬(wàn)級。賬號粉絲僅67.2萬(wàn)。

來(lái)自：淘寶直播

加之直播電商風(fēng)口已過(guò)，想要再捧出足以承接“薇婭們”流量的主播幾乎不太可能。憑借在品類(lèi)覆蓋、商家資源等方面的優(yōu)勢，引入自帶流量的主播成為淘寶直播最好的選擇。

具體到此次，羅永浩以及交個(gè)朋友的加盟，將顯著(zhù)提升平臺主播矩陣的整體實(shí)力，帶來(lái)新流量且提升多樣性——淘寶主流客群偏年輕女性，以“一哥”李佳琦為例，口紅等美妝產(chǎn)品貫穿其發(fā)跡史，羅永浩主場(chǎng)在3C等品類(lèi)和男性消費群體中。

此外，在雙11這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，羅永浩以及交個(gè)朋友的入淘，很大可能會(huì )帶來(lái)一定的示范效應，引起其他主播效仿。

不過(guò)，因羅永浩在抖音上的直播風(fēng)格，和此前淘寶超頭主播有一定差距，其最終能發(fā)揮多大的能量，尚無(wú)法確定。東吳證券分析認為，羅永浩若要成為淘系超頭主播，要賣(mài)更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。

跨平臺帶貨成新趨勢

事實(shí)上，過(guò)去一年里，主播們已經(jīng)顯現出跨平臺的傾向。不只是抖音的主播程十安、年糕媽媽等參加淘寶直播，淘寶的琦兒同樣轉戰抖音，李佳琦也開(kāi)始在微信小程序、小紅書(shū)等平臺運營(yíng)，東方甄選甚至建立起了自己的APP渠道。

這背后是平臺經(jīng)濟反壟斷后的大環(huán)境，已經(jīng)不會(huì )有所謂“二選一”的情形。直播電商入局者卻越來(lái)越多，不僅有淘寶、京東、拼多多三大電商，還有抖音、快手、小紅書(shū)、B站、視頻號等內容平臺，甚至新東方、豆神教育、好未來(lái)、高途等教輔機構紛紛“下?！?。

而不同平臺的運營(yíng)環(huán)境和客戶(hù)心智自然存在差異，僅以抖音和淘寶為例，前者采用去中心化的流量分發(fā)機制，通過(guò)內容觸達購貨人群，有利于新主播的快速成長(cháng)；后者則是從電商出發(fā)再強化內容，帶貨的天花板更高。

主播通過(guò)多平臺帶貨可以獲得全面的增長(cháng)。反過(guò)來(lái)，主播的跨平臺帶貨一旦成行，平臺也可以通過(guò)吸引同行的主播入住自家而獲得反向增長(cháng)。主播跨平臺帶貨成為行業(yè)新趨勢。

不過(guò)，主播的跨平臺發(fā)展也并非易事，擺在他們面前的首要問(wèn)題便是如何與新平臺進(jìn)行適配，畢竟此前收獲的所有流量和知名度都是基于平臺與達人屬性適配。這對平臺和品牌方來(lái)說(shuō)，也是機遇和挑戰并存。

由此，在主播跨平臺的趨勢下，無(wú)論主播還是平臺間，都很大可能迎來(lái)又一次洗牌。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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