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11月16日，騰訊公布了2022年第三季度財報，財報顯示，公司第三季度營(yíng)收1401億元，同比下滑2%；凈利潤399.4億元，同比增長(cháng)1%。

相比于營(yíng)收、凈利等核心數據，財報中“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”的描述，結合今年以來(lái)騰訊在視頻號上一連串的商業(yè)化動(dòng)作，讓視頻號的發(fā)展趨勢成為了本次財報發(fā)布后外界討論的熱點(diǎn)之一。

與此呼應，在剛過(guò)去的雙十一，視頻號直播帶貨也成為品牌商家和達人關(guān)注的焦點(diǎn)。

真斯語(yǔ)是一家旗袍品牌。雖然身處服裝領(lǐng)域，但旗袍終究是一個(gè)小眾品類(lèi)，客戶(hù)群體的標簽比較垂直，想要實(shí)現高增長(cháng)并非易事。但雙十一的收獲卻完全超出了真斯語(yǔ)此前預期，視頻號平臺的每月銷(xiāo)售額增長(cháng)率高達50%。

和真斯語(yǔ)一樣，化妝品品牌“魔介國際”也在視頻號獲得了大豐收。視頻號雙十一期間，魔介總銷(xiāo)量高達1300萬(wàn)+?！拔磥?lái)視頻號的商業(yè)化能力將會(huì )非常強，我們將在視頻號平臺進(jìn)行大布局、大投入?！蹦Ы閲H副總裁潘小萍信心滿(mǎn)滿(mǎn)地向鋅財經(jīng)表示。

品牌直播向前，達人帶貨也“不甘落后”。對于熱衷助農的吳依娜來(lái)講，今年雙十一的成績(jì)讓她感到成就滿(mǎn)滿(mǎn)。通過(guò)視頻號直播帶貨2000萬(wàn)，吳依娜讓茶農們的腰包鼓了起來(lái)，也讓更多的人感受到了“茶旅游”的魅力所在。

在過(guò)去一年里，視頻號的規則更加清晰。今年雙十一期間，無(wú)論是真斯語(yǔ)、魔介國際這樣的品牌商家，又或者是吳依娜這樣的帶貨達人，都在視頻號生態(tài)里找到了新的增量。

拒絕內卷，擁抱增量

商家們有了新選擇

直播電商行業(yè)在近年來(lái)一直保持著(zhù)快速增長(cháng)的態(tài)勢，尤其是在2018到2020年期間，正是商家入局的最佳時(shí)期。

但從2020年底開(kāi)始，直播電商徹底淪為紅海，雖然還在穩步發(fā)展，但是增速明顯有些放緩，整個(gè)行業(yè)已陷入“內卷”時(shí)代。

如何在一片紅海中找到新的“流量密碼”？又如何抓住一切可以持續助力生意增長(cháng)的途徑？這成為了擺在商家們眼前最為迫切的難題。

在這樣的背景下，背靠微信這個(gè)巨大的流量洼地，沉淀兩年的視頻號不斷加碼的紅利和釋放出的增長(cháng)預期，正吸引著(zhù)越來(lái)越多的品牌商家入駐。

真斯語(yǔ)負責人王麗娜向鋅財經(jīng)說(shuō)道：“我們是在一個(gè)做運營(yíng)的朋友建議下開(kāi)始嘗試視頻號的，因為抖音快手內卷的比較厲害，然后視頻號作為一個(gè)新賽道，正在飛速成長(cháng)中，可能成功率會(huì )比較高。當然，事實(shí)也證明成功率確實(shí)是比較高的?！?/P>

在入駐視頻號的這一年里，真斯語(yǔ)完成了從0到將近20萬(wàn)的粉絲積累，單賬號年營(yíng)業(yè)額已高達1000 多萬(wàn)。

這樣的收獲完全超出了真斯語(yǔ)預期，王麗娜表示：“今年疫情也比較嚴重，很多地方快遞都發(fā)不出去。在這樣的情況下我們能夠達到這樣的業(yè)績(jì)，我已經(jīng)很滿(mǎn)意了。說(shuō)到底，視頻號對于我們的業(yè)務(wù)幫助還是非常大的?！?/P>

相比于真斯語(yǔ)的嘗試，魔介國際則是基于“前瞻性”的入局。

潘小萍告訴鋅財經(jīng)：“我們很早就開(kāi)始關(guān)注視頻號了，自從微信的看點(diǎn)直播轉移到視頻號之后，我們就開(kāi)始在視頻號嘗試直播。在2022年初，我們開(kāi)始在視頻號做了較大投入?！?/P>

研究視頻號雙十一活動(dòng)規則，并對所有規則進(jìn)行詳細拆解，從而確定活動(dòng)品牌帶貨榜目標、銷(xiāo)售額目標，以及整體的計劃節奏安排。

在做足充分準備的情況下，魔介取得了亮眼的成績(jì)。不僅榮獲了視頻號雙十一帶貨榜帶貨總榜時(shí)尚美妝類(lèi)第一名，旗下某款眼霜更是上架即秒殺熱賣(mài)2萬(wàn)+單，實(shí)現單品300萬(wàn)+銷(xiāo)售額。

品牌們找到了新的陣地，達人們也接踵而至。作為一名實(shí)修老師，在吳依娜看來(lái)，視頻號更有“知識文化”的氛圍感，也更加適合她對于“實(shí)修”、“利他”、“茶”等文化的傳播。

在談到雙十一的收獲時(shí)，吳依娜毫不掩飾“新增量”帶來(lái)的喜悅：“今年618期間，可能是因為我入駐視頻號時(shí)間較短，銷(xiāo)售額只有800萬(wàn)。到雙十一定的目標也很保守，只有1000萬(wàn)這樣子，但7場(chǎng)直播下來(lái)銷(xiāo)售額足有2000萬(wàn)左右，完全超出了我的預料?！?/P>

一個(gè)不可否認的事實(shí)是，自2020年開(kāi)啟內測到上線(xiàn)以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)及品牌開(kāi)始涌入視頻號。

單從視頻號雙十一榜單來(lái)看，京東電器、學(xué)而思、周大生(行情002867,診股)、格力、iQOO、認養一頭牛等諸多行業(yè)頭部品牌，均已入駐視頻號。而在這個(gè)現象的背后，是視頻號經(jīng)過(guò)不斷完善所釋放出的強大引力。

視頻號直播帶貨

從公域到私域，從交易到復購

一個(gè)平臺的生態(tài)如何，很大程度上決定著(zhù)商家們的增長(cháng)空間。

雖然視頻號上線(xiàn)只有短短的兩年時(shí)間，但依托于整個(gè)微信體系，如今已建立起了一個(gè)“大公域+快私域+多工具”的初步生態(tài)。

微信已經(jīng)覆蓋了人們生活中的很多事項，如社交支付、生活服務(wù)、交通出行、輕購物消費等。從今日騰訊控股發(fā)布的第三季度財報來(lái)看，微信月活用戶(hù)依然保持增長(cháng)。

眼下，視頻號已與微信的小程序、公眾號、看一看、搜一搜等多個(gè)板塊打通，實(shí)現了流量的快速導入。

騰訊Q2財報顯示，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%。視頻號總視頻播放量同比增長(cháng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(cháng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳量同比增長(cháng)超過(guò)100%。

基于微信社交鏈，以及巨大的用戶(hù)基數和高用戶(hù)粘性，隨著(zhù)創(chuàng )作者和內容逐漸增多，視頻號已然起勢，正值“紅利”階段。

在2022微信公開(kāi)課上，微信推出了“視頻號直播-商家激勵計劃”，2022年會(huì )通過(guò)流量激勵方式，扶持10萬(wàn)個(gè)商家。

寬厚的基本盤(pán)與不斷升級的“利好”消息，是吸引商家們入駐的重要原因之一。

在潘小萍看來(lái)：“視頻號背靠微信龐大用戶(hù)流量池，背后蘊含著(zhù)龐大的消費能力，而直播帶貨的消費力、商業(yè)潛力也將隨著(zhù)視頻號商業(yè)化能力的爆發(fā)而迎來(lái)快速增長(cháng)?！?/P>

對于商家來(lái)說(shuō)，公域流量大是“必要”條件，但流量的質(zhì)量和轉化同樣重要。

近兩年，隨著(zhù)獲客成本越來(lái)越高，商家們的目光逐漸轉向具備更強用戶(hù)沉淀屬性和更好體驗的私域。而視頻號和微信生態(tài)的緊密性，造就了視頻號天然和私域的貼近性。 商家可以把直播間的流量快速匯集到企業(yè)微信號、微信群、小程序里持續經(jīng)營(yíng)，達成更高用戶(hù)粘度，形成長(cháng)期資產(chǎn)。

王麗娜告訴鋅財經(jīng)：“我們會(huì )在直播間去鼓勵我們所有的客戶(hù)去添加我們的企微，包括有客戶(hù)來(lái)找我們的客服聊天時(shí)，也會(huì )推送企微。把所有客戶(hù)吸引到企業(yè)微信，再建立社群。后續會(huì )經(jīng)常將我們的直播轉發(fā)到群里，或者是做一些活動(dòng)和內容，進(jìn)行裂變?！?/P>

作為微信生態(tài)圈里面公域與私域流量的一個(gè)樞紐，視頻號也打通了公眾號、企業(yè)微信、小程序、微信支付等產(chǎn)品，可以形成種草到交易的完整閉環(huán)。

“相比其他平臺，視頻號帶貨的特點(diǎn)非常明顯，人均價(jià)值高，復購率高，UV價(jià)值高，結合私域的用戶(hù)運營(yíng)拓展性強，用戶(hù)粘性強?！迸诵∑急硎?。

對于商家們來(lái)說(shuō)，視頻號的優(yōu)勢非常明顯，但也有不足之處。在魔介國際看來(lái)，希望視頻號能夠深挖公私域聯(lián)動(dòng)，推出更加多元的玩法以及指引，讓轉化率再邁上一個(gè)臺階。

相比魔介國際，真斯語(yǔ)在經(jīng)過(guò)快速起號之后，眼下也遇到了瓶頸。王麗娜坦率地說(shuō)道：”我們現在單賬號卡在每月250萬(wàn)左右的一個(gè)業(yè)績(jì)，還是希望視頻號能夠持續完善生態(tài)，能讓更多的微信用戶(hù)進(jìn)入平臺，提高使用時(shí)長(cháng)?！?/P>

從公域到私域，從交易到復購，可以說(shuō)視頻號已搭建起一個(gè)全鏈路，形成“閉環(huán)”的生態(tài)體系。但僅僅一個(gè)階段的爆發(fā)，顯然不能滿(mǎn)足商家們對視頻號的較高預期。視頻號仍然需要更進(jìn)一步地完善生態(tài)體系，讓商家感受到持續性的“降本增效”。

視頻號商業(yè)化持續試水

商家達人捕捉平臺紅利

2020 年，視頻號火速上線(xiàn)直播功能、開(kāi)通購物車(chē)、接入第三方分銷(xiāo)系統；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021年12月，部分視頻號灰度測試“短視頻購物車(chē)”功能，可在短視頻下方直接掛鏈商品......

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，大規模起量后的視頻號，步入了商業(yè)化快車(chē)道。因此，2022年也被業(yè)內人士們稱(chēng)為“視頻號商業(yè)化元年”。

尤其是在今年，視頻號先是在二季度舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會(huì )，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級用戶(hù)觀(guān)看，通過(guò)這些演唱會(huì )把視頻號的勢能進(jìn)一步放大。

而后續，視頻號又上線(xiàn)了眾多商業(yè)化方面的功能，比如小任務(wù)、原生廣告等。

在帶貨方面，7月21日，視頻號對外正式上線(xiàn)視頻號小店，并同步開(kāi)放視頻號小店開(kāi)店入口。視頻號小店能夠完成商品審核上架、內容營(yíng)銷(xiāo)、消費交付等完整電商流程，既保證了消費者的購物體驗，也能提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。

這讓商家們可以更加便利和規范地使用視頻號，對于視頻號創(chuàng )作者的帶貨行為也有了更好的保障能力。

在種草資源方面，視頻號已有“互選平臺”和“小任務(wù)”兩種方案?！盎ミx平臺”主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；“小任務(wù)”則是“商家發(fā)布任務(wù)-創(chuàng )作者自主創(chuàng )作”的眾包類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，它面向更廣泛的視頻號創(chuàng )作者。

商業(yè)化工具和相關(guān)規則的完善，讓視頻號的“紅利”得到了進(jìn)一步釋放，是商家們必須要捕捉到的機會(huì )。商家們同樣也希望平臺能推出更多的推廣方式，可以更高效地獲得目標用戶(hù)，從而實(shí)現輕松轉化。

在投流能力方面，視頻號于7月中旬上線(xiàn)了信息流原生廣告，為商家們提供了可規?；|達更多用戶(hù)的新玩法。 原生廣告支持推廣商品、應用下載、銷(xiāo)售線(xiàn)索收集、小游戲推廣、公眾號加粉和直播間引流等多種營(yíng)銷(xiāo)目標，滿(mǎn)足商家們的多元營(yíng)銷(xiāo)需求，幫助商家更高效地觸達目標用戶(hù)，將視頻號“觀(guān)眾”轉化成“潛在消費者”。

吳依娜向鋅財經(jīng)表示：“視頻號原生廣告和微信豆加熱，兩種推廣方式我們都在用。 原生廣告投放功能相對來(lái)說(shuō)比較專(zhuān)業(yè)一些，有多種優(yōu)化目標可以選擇，投流后的數據反饋對我們下次投放也有一定幫助，比如我們推直播的時(shí)候，可以針對性選擇直播推廣+商品詳情頁(yè)瀏覽的優(yōu)化目標，來(lái)優(yōu)化直播間的商品訪(fǎng)問(wèn)。 微信豆加熱操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，主播能實(shí)時(shí)去看投流的情況和進(jìn)度，也可以做一些實(shí)時(shí)調整。比如一些標簽的設置，年齡，身份，性別這些，做更加精準篩選?！?/P>

身處在“紅利期”，商家們較高的ROI，也在展現著(zhù)兩種曝光方式結合下的效果。

潘小萍直言：“我們在618、雙十一兩個(gè)大促節點(diǎn)，通過(guò)廣告投放和微信豆加熱對直播間投放，結果比較不錯。我們是做時(shí)尚美妝的，投放測試下來(lái)ROI在1:5左右?！钡靡嬗谟脩?hù)群體更為集中和具體，通過(guò)原生廣告投放，真斯語(yǔ)的ROI一度高達11左右。

相比于GMV，對商家來(lái)說(shuō)同樣重要的是，能夠讓生意細水長(cháng)流，做可持續的經(jīng)營(yíng)?；邶嫶蟮挠脩?hù)生態(tài)、公私域高效聯(lián)動(dòng)運營(yíng)，伴隨著(zhù)生態(tài)能力的持續進(jìn)化，微信視頻號也正在成為品牌和達人們尋求新增長(cháng)和長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

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