撰文|翟子瑤 

(相關(guān)資料圖)

編輯|李可馨 

寫(xiě)在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現在逛街就像開(kāi)盲盒一樣”“還能開(kāi)著(zhù)就有盼頭”……人們想念附近，想去戶(hù)外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無(wú)比被需要。

這輪對購物中心的探訪(fǎng)，不巧遇上疫情又反復階段，這對正常觀(guān)察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減?！半m然很難但依然前行”，正如當下我們每一個(gè)普通人現狀。歷史的這一頁(yè)，同樣值得記錄。

初春的蘆葦蕩，夏日的向日葵，秋天的波斯菊、粉黛子，冬日的人工濕地公園，奧林匹克森林公園的四季，總能承包一年的打卡點(diǎn)。

作為北京的熱門(mén)游玩地，公園周?chē)€活躍著(zhù)不少熱門(mén)場(chǎng)所和景點(diǎn)：鳥(niǎo)巢、水立方，國家游泳中心，中華民族博物院北區，中華民族園南區……

在人們口中，這一帶常常被統稱(chēng)為奧森，很少有人知道它還屬于亞奧商圈。被奧森公園及其周邊的熱門(mén)打卡地包圍著(zhù)的新奧購物中心，目前在已開(kāi)業(yè)購物中心中，是亞奧商圈內體量最大的商業(yè)綜合體，達14萬(wàn)㎡。

因亞運會(huì )、奧運會(huì )等契機而形成的亞奧商圈，一度被寄予厚望。按說(shuō)這里交通便利，住宅、寫(xiě)字樓不缺，常住人口、客流量也有保障，但至今仍缺乏代表性商業(yè)項目。

自2013年開(kāi)業(yè)的新奧購物中心，雖然商場(chǎng)面積充足，仍無(wú)法滿(mǎn)足周邊客群的購物及社交需求，經(jīng)常被用戶(hù)吐槽“除了吃飯，沒(méi)什么可買(mǎi)可逛的”。在北京城市更新的催促下，亞奧商圈也迎來(lái)提質(zhì)升級，對于新奧購物中心來(lái)說(shuō)，既是機遇也有挑戰。

01、被網(wǎng)紅打卡點(diǎn)環(huán)抱

地圖上看，新奧購物中心的位置可謂優(yōu)越。

北是奧森公園南門(mén)入口，南面依次為國家游泳中心，國家體育場(chǎng)，奧體中心，中華民族園，新奧購物中心被熱門(mén)游玩地與景點(diǎn)緊緊環(huán)抱。

▲紅點(diǎn)位置為新奧購物中心，北是奧森公園，南有國家體育場(chǎng)、奧體中心

得天獨厚的條件，讓新奧購物中心本不缺客流。

2008年奧運會(huì )后，奧林匹克中心區、奧林匹克森林公園陸續向公眾開(kāi)放。這一區域人流量巨大，平均每年有超過(guò)5000萬(wàn)人次的客流量，游客人數總量位居北京所有5A旅游景區首位，每年舉辦大小活動(dòng)千余場(chǎng)。

在這里，人們不缺游玩、運動(dòng)、休閑的項目。奧林匹克森林公園已經(jīng)成為跑步、健步走、團建、野餐等的聚集地，吸引著(zhù)各種自發(fā)形成的組織、團體，以及公司、個(gè)人。

中心區域內每年的冰雪活動(dòng)、啤酒花園、賞燈游園等活動(dòng)不一而足，鳥(niǎo)巢、水立方舉辦的各類(lèi)演出，成為市民文體休閑的選擇。

奧林匹克公園北園西門(mén)，還有跑跑卡丁車(chē)賽道。露天賽道全長(cháng)900米左右，賽道較寬，夜晚燈光雖然不是太亮，但也能滿(mǎn)足喜歡刺激項目的玩家的需求。

近幾年，奧林匹克公園也緊跟時(shí)代腳步。不久前，與Keep聯(lián)合推出了“智慧跑道”。在跑道入口處，有一塊“智慧大屏”，上面顯示了跑步路線(xiàn)、補給站位置、跑友打卡榜等信息。

園內還設置了多個(gè)Keep補給站，部分站點(diǎn)還配有大屏幕，跑者可以跟著(zhù)一起做熱身、拉伸等動(dòng)作。在部分路段，還可以看到熒光跑道，晚上跑道上會(huì )出現瑜伽、冰球等不同的運動(dòng)圖案。

運動(dòng)之外，文化氛圍也被補齊。今年9月份，“奧森書(shū)局”在奧森公園南園開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，貼近大自然的閱讀環(huán)境是奧森書(shū)局的特色，坐在店內，一眼便可以望見(jiàn)窗外的綠意。

書(shū)店的格局整體空曠通透，面向室外景色的部分用落地窗借景，很容易出片。除少部分書(shū)籍外，這里還有花園、有藝術(shù)品、有咖啡，也有茶飲。

▲在奧森書(shū)局內，一眼便可以望見(jiàn)窗外的綠意。圖/北京LOOK

如此豐富的活動(dòng)與項目，充足的人流量也便有了被分流的可能，新奧購物中心在人們眼中的功能，也被大大的消解了。

02、吃出來(lái)的購物中心

“基本上是去吃飯”，這是我們的受訪(fǎng)者中多數人對新奧購物中心的印象。

從熱力圖上看，晚飯時(shí)間點(diǎn)，客流基本上集中在各類(lèi)小吃和連鎖餐廳。Tims咖啡、書(shū)亦燒仙草、茶太良品、肯德基排在一起，更適合年輕人隨到隨買(mǎi)和相對快節奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香鍋、三汁燜鍋、云海肴、小吊梨湯等，你可以想到的大眾連鎖餐廳，幾乎在這里都可以找到。對于商務(wù)人士的工作餐以及家庭聚餐來(lái)說(shuō)，日常的消費預算也更合適。

餐飲需求成為新奧購物中心的主要客流。除了餐飲之外，附近的家長(cháng)們周末遛娃也可以找到場(chǎng)地。樂(lè )高、陶藝王國、星奧童年兒童樂(lè )園、花漾年滑溜冰場(chǎng)等場(chǎng)所滿(mǎn)足了家長(cháng)的遛娃需求。

在業(yè)態(tài)方面，新奧購物中心其實(shí)不缺零售、娛樂(lè )體驗等業(yè)態(tài)，但唯獨餐飲和遛娃比較受歡迎。不少年輕人告訴我們，周末出去逛街，一般不會(huì )選擇新奧購物中心。

「氫消費」在走訪(fǎng)中發(fā)現，新奧購物中心并沒(méi)有給年輕人提供太多可逛可玩的品牌，甚至會(huì )被吐槽“土氣”，“沒(méi)得逛”。

休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)新意不夠。除VR體驗館、數字籃球館、JK制服館還尚可外，大黃蜂模擬器的場(chǎng)地很小，體驗設備也僅僅五臺；還有家量子攻略游戲體驗中心，其實(shí)是比較常見(jiàn)的游戲廳。

零售方面，雜貨日用品店居多，如九木雜物社、NOME、酷樂(lè )潮玩、名創(chuàng )優(yōu)品等，層次不高，同質(zhì)化較重。服飾鞋靴類(lèi)店鋪，主要以天虹百貨為主，品牌層級較弱，環(huán)境氛圍也欠佳。

總體逛下來(lái)，還有一個(gè)感受是，場(chǎng)景體驗感缺失。作為一個(gè)旅游地標級商圈，常住人口之外，購物、社交體驗也是商旅客群的一大需求。但被網(wǎng)紅打卡點(diǎn)包圍的新奧購物中心，卻僅僅只滿(mǎn)足了餐飲方面的日常需求。

餐飲是一個(gè)商圈的剛需，但不是唯一。依托優(yōu)越的地理位置，新奧購物中心的潛力或許不應止于餐飲。

03、待填補的精品商業(yè)空白

新奧購物中心所在的亞奧商圈，想象力的邊界還可以更大一點(diǎn)。

據贏(yíng)商大數據顯示，亞奧商圈居住人口約65.7萬(wàn)，工作人口約48.9萬(wàn)，兩大主力客群占比分別達51%、38%，這是亞奧商圈足量且穩定的客源保障。

但還有一部分用戶(hù)畫(huà)像，同樣值得關(guān)照。5A級風(fēng)景區、奧運體育場(chǎng)館、國家會(huì )議中心等知名地標，吸引了眾多商旅客群到訪(fǎng)，其中旅游客流、會(huì )展客流、運動(dòng)客流所占比例分別為8%、2%、1%。

這對亞奧商圈來(lái)說(shuō) ，是難得的一大優(yōu)勢，但與同級別的望京商圈、雙井商圈、中關(guān)村商圈相比，亞奧商圈的聚客能力還比較弱。

據商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察分析統計，亞奧商圈零售業(yè)態(tài)極端突出，占比達66%，但具有強客流凝聚效應的餐飲業(yè)態(tài)、文體娛業(yè)態(tài)稀少。

業(yè)內普遍認為，亞奧商圈現有商業(yè)依然受“重功能輕體驗”的百貨式經(jīng)營(yíng)思維影響，商業(yè)觀(guān)念比較傳統，導致精品商業(yè)缺乏，品牌檔次不足，商圈活躍度相對較低。

相較之下，另三者商圈業(yè)態(tài)配比較為平衡，能夠根據消費者需求變化及時(shí)升級汰換品牌，通過(guò)合理的業(yè)態(tài)結構和品牌內容，形成對目標客群的消費牽引力，提升整體租金收益。

吸引更多高品質(zhì)、年輕消費群體，增加品牌升級速度，或許是新奧購物中心接下來(lái)必須要考慮的問(wèn)題。如果僅靠餐飲來(lái)吸引客流，未免有些浪費周邊配套環(huán)境了。

更緊迫的是，新奧購物中心的外部環(huán)境變得更加復雜。整個(gè)商圈的提質(zhì)升級正在加速，一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)商已聞風(fēng)而動(dòng)。

今年8月，北京朝陽(yáng)區正式發(fā)布奧林匹克中心區綜合提升行動(dòng)計劃，強調將突出區域“國際交往聯(lián)絡(luò )窗口、世界文化交流平臺、國家體育休閑中心、全球多邊外交會(huì )客廳”的核心功能，全力打造重大活動(dòng)服務(wù)保障中國品牌示范區。

北辰集團、北京SKP紛紛將目光投向這里。從公開(kāi)報道來(lái)總結梳理，北辰集團的“POLPAS北辰薈”的項目定位主要以品質(zhì)生活為主；北京SKP旗下的“DT51”，定位年輕潮流，據悉建成后將包括地下1層、地上7層，也會(huì )引入不少?lài)H知名品牌。 

▲國家會(huì )議中心二期商業(yè)體-POLPAS北辰薈概念圖，圖/網(wǎng)絡(luò )新聞

北投集團的“北投購物公園”已經(jīng)開(kāi)業(yè)，以運動(dòng)娛樂(lè )體驗為主，放大奧運文化特色。既有休閑運動(dòng)、體育長(cháng)廊、奧運主題等多種運動(dòng)體驗，也有電競娛樂(lè )中心、卡丁車(chē)、冰場(chǎng)等沉浸式娛樂(lè )社交體驗。

這個(gè)正在沖刺京北“城市紅圈”的高潛寶地，誰(shuí)會(huì )率先問(wèn)鼎“紅人榜單”呢？

關(guān)鍵詞： 奧森旁的新奧購物中心被遺忘了嗎