作者丨王迪

【資料圖】

出品丨焦點(diǎn)財經(jīng)

行業(yè)變革加劇，客群心理的速變、房產(chǎn)價(jià)值的重估及游戲規則的改變，加速了行業(yè)的洗牌。在不確定性的時(shí)代，如何快速穿越周期，獲得確定性增長(cháng)，成為房企們的必答題。

于企業(yè)而言，品牌力不僅是品牌增值的杠桿力量，也是檢驗企業(yè)外部形象、市場(chǎng)認知度、社會(huì )公信力的重要指標。當企業(yè)速生速死成為時(shí)代的印記，品牌力成為企業(yè)穿越不確定性中的“硬通貨”。就如同身處“大疫”中的每個(gè)人，要想成功對抗病毒，不僅需要藥物，還需要自身機能。品牌力即“免疫力”。

近日，卓越集團榮膺搜狐焦點(diǎn)2022地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值100公司年度價(jià)值品牌企業(yè)。在不確定性因素肆虐的2022年，卓越集團成為民營(yíng)房企中為數不多資金穩健、產(chǎn)品交付順暢的典型代表。在決勝品牌經(jīng)濟時(shí)代，卓越集團以財務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)三大維度聚形成了自身特有的品牌ID“矩陣”。

卓越集團榮膺搜狐焦點(diǎn)2022地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值100公司年度價(jià)值品牌企業(yè)

1.主動(dòng)贖回美元債 掌握資金主動(dòng)權

品牌價(jià)值是一家企業(yè)的軟實(shí)力，是一種合力。在此其中，企業(yè)信用是品牌基礎，財務(wù)健康度是關(guān)鍵，而綜合實(shí)力是根本。近日，融資端暖風(fēng)不斷，民營(yíng)房企融資“開(kāi)閘”，但是民營(yíng)房企融資呈現分化特點(diǎn)，擁有優(yōu)質(zhì)品牌形象的民營(yíng)房企擁有更多機會(huì )。

近日，包括龍湖等民營(yíng)房企提前贖債，兌現諾言。同為“中債增支持企業(yè)”的卓越集團也宣布在11月4日贖回5000萬(wàn)美元的美元優(yōu)先票據，并于11月24日完成注銷(xiāo)。

當其他房企加快步伐快速“輸血”時(shí)，優(yōu)質(zhì)民營(yíng)房企已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)回購。事實(shí)上，這并不是卓越集團首次贖回票據。今年7月，卓越集團主動(dòng)回購0.5億美元債券。

主動(dòng)回購一方面是重視自身信譽(yù)；另一方面降杠桿進(jìn)而穩固自身財務(wù)基本盤(pán)，這也為修復房企在國際市場(chǎng)上的信用形象起到積極作用，最大程度保障投資者利益。

卓越集團之所以能提前回購，離不開(kāi)其一直恪守財務(wù)底線(xiàn)強調精益管理：堅持以“有利潤的現金流”為核心，以中長(cháng)期融資產(chǎn)品結合不斷優(yōu)化債務(wù)結構，提升抗風(fēng)險能力，保障企業(yè)健康平穩可持續運轉。

尤其是，今年離岸債券市場(chǎng)出現困境，卓越成為今年為數不多能夠發(fā)出美元債的民營(yíng)房企，并且是半年內唯一實(shí)現兩次發(fā)行低利率美元債的民營(yíng)房企，兩次發(fā)債總額分別為1億美元，發(fā)行利率低至4.3%，且都保證了高評級、低利率、高倍數。

因此，憑借良好的市場(chǎng)信譽(yù)，深圳市卓越商業(yè)管理有限公司獲得了“金久期”2022年度中資離岸杰出發(fā)行人·地產(chǎn)類(lèi)，一同入列的為華潤置地及珠海華發(fā)等國央企。

除了抓住國外融資窗口，2022年卓越也在積極跟進(jìn)國內融資窗口。10月一筆6億中期票據發(fā)行利率僅為3.5%，該筆票據在中債增的護航下發(fā)行，讓卓越成為與碧桂園、龍湖和美的置業(yè)同批中債增擴容的民營(yíng)房企，進(jìn)一步體現財務(wù)層面的品牌勢能。

2.確保品質(zhì)交付 產(chǎn)品立足長(cháng)期主義

房企構建品牌力，一方面需要在資本市場(chǎng)中擁有良好的口碑，另一方面需要與用戶(hù)建立更深的信任認知。在行業(yè)轉型期，良好的產(chǎn)品力是一家企業(yè)的隱形軟實(shí)力。

卓越在產(chǎn)品品牌上擁有號召力。在住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，卓越晴翠系列連續兩年獲得克爾瑞“十大輕奢產(chǎn)品系” ，南京晴翠府斬獲“2022上半年全國十大輕奢作品”殊榮，這離不開(kāi)卓越集團立足長(cháng)期主義的“內功”修煉。

更為重要的是，當房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回歸民生屬性，“保交付”成為主旋律。以前衡量一家房企的實(shí)力是交付力，如今在內卷環(huán)境之下，品質(zhì)交付力才是突圍的標準。卓越集團所做的不僅僅是保交付，而是有品質(zhì)的交付。

有數據顯示，上半年，卓越集團累計交付項目20批次，交付房屋15714套，整體交付率超90%；值得一提的是，在克服疫情，原材料價(jià)格上漲等多方面不利因素的情況下，卓越集團甚至有15%的項目做到了提前1-3個(gè)月交付，給購房者吃下“定心丸”。

卓越嘉興平湖玲瓏灣就是其中典型的案例。今年5月，玲瓏灣實(shí)現提前4個(gè)月交付，讓1200戶(hù)業(yè)主有了家，并獲得約95%業(yè)主的收房好評。

值得一提的是，卓越嘉興平湖玲瓏灣通過(guò)室內區域、公共區域、建筑立面、園林景觀(guān)、社區運營(yíng)、服務(wù)體系等多維度測評，從全國千萬(wàn)交付項目中突圍，榮獲“2022上半年十大交付力作品全國20強”。

國家對保交付重視是因為，保交付是穩民生，夯實(shí)購房者信心，同樣對企業(yè)而言，保交付是促進(jìn)其現金流回血的重要保證。

為此，卓越集團在保交付方面下足了工夫。針對房屋預售背景下客戶(hù)最為關(guān)心的品質(zhì)問(wèn)題，卓越展開(kāi)一系列工程質(zhì)量透明行動(dòng)，展示與集中檢驗，增強客戶(hù)信心，讓購房者第一時(shí)間了解工程進(jìn)度，安心購房。此外，卓越集團還構建了保證工程質(zhì)量、售后服務(wù)等整體流程等，這都構成了卓越產(chǎn)品力的整體形象。

3.交房只是服務(wù)的開(kāi)始 重塑服務(wù)力

俘獲投資者可以解決現金流問(wèn)題，抓住購房者可以解決客群?jiǎn)?wèn)題，在地產(chǎn)調整周期，更重要的是守住客戶(hù)，這才是一家企業(yè)品牌力的殺手锏。

此時(shí)，行業(yè)動(dòng)能發(fā)生轉化，從單純蓋房子向“美好生活整合服務(wù)商”轉變，一個(gè)優(yōu)秀房企品牌力體現在能重塑服務(wù)力，因為行業(yè)邏輯改變讓他們明白：交房，只是服務(wù)的開(kāi)始。

卓越的社區運營(yíng)服務(wù)能力體現在服務(wù)外延的拓寬、多元化資源的整合，以及對社區文化服務(wù)空間的創(chuàng )新與改造。卓越深知，美好生活離不開(kāi)成功的社群運營(yíng)，卓越一直以業(yè)主及其家人的需求為出發(fā)點(diǎn)，用一種新型鄰里關(guān)系模式，營(yíng)造睦鄰友好的社區溫馨氛圍，通過(guò)打造豐富的社區文化，讓溫暖與美好在社區鄰里間滋養。

為此，卓越集團自去年開(kāi)始，通過(guò)“老友記”籃球賽、老年大學(xué)、網(wǎng)絡(luò )云春晚等活動(dòng)，為全國卓越老友們提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺；今年春季舉辦的“卓越老友記-健康季”更是將“健康、低碳、環(huán)?！钡纳罾砟顐鬟f至社區及商場(chǎng)。11月，卓越集團還用一條“卓越U型微笑”路線(xiàn)聯(lián)動(dòng)卓越六大重點(diǎn)項目，形成了“體育+文化+旅游+游戲”全齡段文旅輕運動(dòng)模式。

與其他活動(dòng)不同的是，這些參賽者都是卓越集團的“老友們”：有業(yè)主，有準業(yè)主，有合作伙伴等，大家呼朋喚友組團參賽，重塑熟人鄰里的溫馨與快樂(lè )。

面對行業(yè)深度調整期，財務(wù)決定一家企業(yè)能否存活，產(chǎn)品是企業(yè)的根本所在，服務(wù)力則決定是否能持久抓住消費者的心。三者相互作用，又相互補充。

卓越給予行業(yè)的啟示是，以三大維度構建品牌勢能，形成穿越周期的“免疫力”：財務(wù)上讓投資者放心，產(chǎn)品上讓購房者安心，服務(wù)上讓業(yè)主舒心。

關(guān)鍵詞： 新周期下 品牌力就是企業(yè)的免疫力