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當抖音開(kāi)始撼動(dòng)美團的商家基本盤(pán)，美團的回擊方式是挖抖音達人的墻角，但“花小錢(qián)，辦大事”沒(méi)那么容易。

美團的優(yōu)勢從來(lái)不是達人，而是商家。達人更偏愛(ài)抖音的流量，商家更偏愛(ài)美團的穩定。

抖音與美團在本地生活的拉鋸戰進(jìn)入第二階段，面對抖音的野蠻增長(cháng)，美團該如何捍衛自己的基本盤(pán)？

作者| 瀚星

本地生活這塊很難持續做大的蛋糕，抖音多吞一塊，美團就要少分一口。

有4年美團代運營(yíng)、1年抖音服務(wù)商經(jīng)驗的張蓉，從去年四季度開(kāi)始就已明顯感受到“變天了”?！岸兑魣F購的單量增長(cháng)太快了，有時(shí)商家一個(gè)月就能做到在美團上一年的銷(xiāo)量?！睆埲馗嬖V雪豹財經(jīng)社。

媒體曝出過(guò)更有沖擊力的數字：2022年，抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個(gè)數字，接近美團2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額的一半。

多名抖音團購服務(wù)商向雪豹財經(jīng)社透露，抖音將在春節過(guò)后進(jìn)一步加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)。2月7日，有傳聞稱(chēng)抖音將于3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)。抖音隨后否認了這一時(shí)間。

當抖音開(kāi)始撼動(dòng)美團的商家基本盤(pán)，美團的回擊方式之一，是與抖音爭奪達人資源。

這一次，美團找對方向了嗎？

花小錢(qián)，挖不動(dòng)達人

去年11月底，在美團官方運營(yíng)的達人微信群中，一則公告引起了張蓉的注意：“美團官方多平臺探店商業(yè)合作正在內部策劃，預計將于12月正式啟動(dòng)?！?/P>

不久后，一款名為美團圈圈探店的微信小程序上線(xiàn)，大眾點(diǎn)評、抖音、快手、小紅書(shū)和微博的達人，都可以在后臺進(jìn)行無(wú)門(mén)檻認證。達人認證成功后，便可以在平臺上領(lǐng)取商單任務(wù)，在各短視頻平臺上發(fā)布探店視頻，從而獲取收益。

“美團圈圈探店本質(zhì)上就是把之前的達人運營(yíng)群做成了小程序，提高效率，便于推廣?！睆埲馗嬖V雪豹財經(jīng)社，美團的目的是收攏達人資源，讓他們幫美團去做分銷(xiāo)帶貨。

在他看來(lái)，本地生活的賺錢(qián)邏輯很清晰：誰(shuí)能把達人和商家鏈接起來(lái)，誰(shuí)就有利可圖?！叭θμ降瓯举|(zhì)上就是一個(gè)服務(wù)商，美團不缺商家，它需要與商家數量相匹配的達人?！?/P>

缺達人的美團試圖從其他平臺“挖角”，但這個(gè)計劃出師未捷。

圈圈探店已上線(xiàn)一月有余，但目前僅在長(cháng)沙一城開(kāi)放探店任務(wù)發(fā)布功能。平臺上只有寥寥幾個(gè)商單任務(wù)，且招募進(jìn)度均未過(guò)半。

長(cháng)沙抖音探店達人宋易在抖音上有3200多個(gè)粉絲，共發(fā)布了200多條長(cháng)沙本地的探店短視頻。圈圈探店的無(wú)認證門(mén)檻、額外收益和多平臺流量扶持，對她這樣的初級達人來(lái)說(shuō)有一定誘惑力。

完成注冊后，宋易發(fā)現，圈圈探店上只有6家店鋪的商單合作任務(wù)，包括4家奶茶店、一家洗浴中心和一家外賣(mài)檔口。

點(diǎn)擊復制商品并粘貼到抖音或快手后，可以自動(dòng)獲取門(mén)店名稱(chēng)、店鋪地址、團購優(yōu)惠額等信息，并沒(méi)有任何美團標識。在抖音或快手發(fā)短視頻，并將視頻鏈接上傳至圈圈探店后，達人獲取的收益由兩部分組成：由美團支付的一口價(jià)和抖音、快手發(fā)放的CPS（抽傭）。

圈圈探店團購商品復制功能

圖源：圈圈探店小程序

換句話(huà)說(shuō)，與直接在抖音、快手發(fā)種草視頻相比，達人使用圈圈探店，相當于多賺了一筆美團的“一口價(jià)”。

宋易在抖音的帶貨等級是Lv4，拍一條視頻的一口價(jià)統一為100元，后續抽傭比率為5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4的標價(jià)在50~150元不等。在宋易看來(lái)，這種玩法不需要她做額外的剪輯，只需上傳鏈接就可以獲得一筆額外的收益，“還是值得一試的”。

但對于在抖音上擁有1.2萬(wàn)粉絲的秋白來(lái)說(shuō)，圈圈探店的這點(diǎn)“蚊子腿”收益過(guò)于雞肋。以她的帶貨等級，在抖音上的探店視頻收費標準為每條視頻800元加5%~8%的抽傭，而在圈圈探店上的一口價(jià)最高不過(guò)400元，最低只有30元。

“像我們這種腿部探店達人都不太看得上圈圈探店的收益，更何況那些10萬(wàn)粉絲以上的達人?！鼻锇赘嬖V雪豹財經(jīng)社。

1月9日，美團在大眾點(diǎn)評上推出了視頻新星計劃，抖音粉絲大于1萬(wàn)或小紅書(shū)粉絲大于1000的視頻創(chuàng )作者可以報名參加。在大眾點(diǎn)評領(lǐng)取任務(wù)并發(fā)布視頻筆記，即有機會(huì )獲得獎勵，最高一檔的基礎獎勵金額為1000元。

在抖音服務(wù)商小滿(mǎn)看來(lái)，新星計劃和圈圈探店大同小異，本質(zhì)上都是美團試圖“花小錢(qián)，辦大事”。但想靠小錢(qián)挖動(dòng)達人，顯然沒(méi)那么容易。

美團捕蟬，抖音在后

“本地生活到了現在這個(gè)階段，就是在搶達人資源?！毙M(mǎn)認為，達人資源將成為本地生活領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。

在圈圈探店出現前，已經(jīng)有很多抖音服務(wù)商通過(guò)微信小程序、微信群等社交途徑，做連接達人和商家的生意。小滿(mǎn)是其中起步較早的一位。

小滿(mǎn)開(kāi)發(fā)的微信小程序名為“城市共享達人”，有任務(wù)發(fā)布、服務(wù)商城、達人入口、達人展示等6個(gè)功能板塊。

這個(gè)小程序雖然界面與美團的圈圈探店差異明顯，但運作原理幾乎一樣。抖音探店達人通過(guò)后臺認證后，便可以在小程序中接任務(wù)，賺取傭金。小滿(mǎn)告訴雪豹財經(jīng)社，做這個(gè)小程序唯一的門(mén)檻就是前期需要一些商家資源，有了商家，自然就能吸引達人。

左：美團圈圈探店

右：由小滿(mǎn)開(kāi)發(fā)的城市共享達人

目前，小滿(mǎn)的小程序上注冊達人數已經(jīng)超過(guò)千人，春節假期期間（1月19日至1月28）10天的總交易額為103.21萬(wàn)元，動(dòng)銷(xiāo)商家35個(gè)，新簽約商家7個(gè)。

一場(chǎng)達人爭奪戰，已經(jīng)在美團和抖音間悄然展開(kāi)。

張蓉向雪豹財經(jīng)社透露，抖音從去年年底開(kāi)始，陸續在多個(gè)城市放開(kāi)短視頻掛載團購鏈接的門(mén)檻，取消了1000粉絲的限制，目前試點(diǎn)城市已超過(guò)20個(gè)。當越來(lái)越多玩家加入爭奪抖音達人的游戲，美團的“搶人”難度會(huì )越來(lái)越大。

擁有6年以上美團商家代運營(yíng)經(jīng)驗的彭蕊，也注意到了近期的達人之爭。他認為，商家的多平臺布局是大勢所趨，但美團與大眾點(diǎn)評的團購分銷(xiāo)邏輯還是人找貨，“抖音的貨找人模式雖然能帶來(lái)更多流量，但穩定性差、核銷(xiāo)率低的問(wèn)題依然嚴重”。

美團的優(yōu)勢從來(lái)不是達人，而是商家。據2022Q3財報，美團的活躍商家數已達到930萬(wàn)戶(hù)。

截至2022年年底，彭蕊所在的美團代運營(yíng)機構擁有3000多家合作商戶(hù)，以麗人類(lèi)目為主。據彭蕊粗略統計，2022年全年，合作商戶(hù)在美團團購上的核銷(xiāo)率基本可以達到1比1（100%），而抖音團購的核銷(xiāo)率不足30%。

“短視頻探店現在很火，但是站在商家的角度，流量能否變現更為重要?！迸砣镎J為，達人更偏愛(ài)抖音的流量，商家更偏愛(ài)美團的穩定。

美團守得住嗎？

以2022年為分界線(xiàn)，對本地生活覬覦已久的抖音使出了截然不同的打法。

前一個(gè)階段始于2020年。抖音升級了企業(yè)號，首次推出團購功能，上線(xiàn)酒店和門(mén)票預訂按鈕；星圖平臺上線(xiàn)達人探店任務(wù)；次年，抖音內測“優(yōu)惠團購”功能，還成立了外賣(mài)事業(yè)部，“心動(dòng)外賣(mài)”開(kāi)啟內測。

抖音本地生活服務(wù)發(fā)展歷程，圖源：中泰證券(行情600918,診股)

但抖音早期不成規模的進(jìn)攻，并沒(méi)有傷及美團的根本。2021年初，抖音為本地生活業(yè)務(wù)定下的目標是200億元，但當年僅完成了一半。同年，美團到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額超過(guò)3000億元。

中泰證券的一份研報認為，預計抖音在到店團購領(lǐng)域GMV占比不會(huì )超過(guò)20%，考慮核銷(xiāo)率與經(jīng)營(yíng)杠桿，利潤占比更低，這與抖音在電商市場(chǎng)的情況恰好相反。到店團購業(yè)務(wù)在抖音各項變現業(yè)務(wù)中，屬于“低利潤率的小眾市場(chǎng)”。

抖音的攻勢不得其法，美團的反擊也淺嘗輒止。

從入駐快手平臺試水直播，到去年4月上線(xiàn)美團直播助手的獨立App，美團在達人運營(yíng)和短視頻直播帶貨領(lǐng)域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美團直播助手在安卓端的安裝次數不足1萬(wàn)，在iOS端僅有6位用戶(hù)給出評分。

到2022年，抖音與美團在本地生活的拉鋸戰進(jìn)入第二階段。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上持續加碼，動(dòng)作頻頻，重視商家資源、倚重服務(wù)商的信號明顯，不僅上線(xiàn)本地生活商家服務(wù)平臺“抖音來(lái)客”App，還與餓了么達成戰略合作。

今年1月初，張蓉收到消息，抖音正在要求有開(kāi)發(fā)能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服務(wù)商向雪豹財經(jīng)社透露，抖音將在春節過(guò)后進(jìn)一步加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)。2月8日，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人在回應抖音外賣(mài)即將在全國上線(xiàn)的傳聞時(shí)稱(chēng)，團購配送項目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

這意味著(zhù)，美團即將迎來(lái)抖音在本地生活領(lǐng)域的新一波進(jìn)攻。

從結果看，抖音2022年本地生活GMV達到770億元，較上一年增長(cháng)了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標。

美團CEO王興在2022年Q3財報電話(huà)會(huì )上表示，美團的到店業(yè)務(wù)為用戶(hù)和商家提供了差異化的價(jià)值?！岸桃曨l平臺的形式和我們不一樣，兩者的銷(xiāo)售額無(wú)法做橫向對比?！?/P>

但據晚點(diǎn)LatePost報道，美團內部對抖音的動(dòng)作非常忌憚，成立了專(zhuān)門(mén)的項目組防御抖音。新的硝煙，在本地生活這條老賽道上彌漫。

達人爭奪戰只是一次短兵相接，如何捍衛腹心要地，才是美團將要面臨的真正挑戰。

（文中人物均為化名）

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