2022年，廣告行業(yè)全面速凍，據分析機構CTR媒介智訊數據顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，市場(chǎng)呈現出乏力之勢。不過(guò)在這其中，梯媒的市場(chǎng)表現卻讓人眼前一亮，根據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月電梯LCD和電梯海報同比分別上漲4.6%和6.4%，顯然超出了人們的期待。而這個(gè)行業(yè)上揚的過(guò)程中，新潮傳媒悄然脫穎而出，而它走到今年這一步，遠遠超乎了人們的想象。

長(cháng)期以來(lái)，梯媒賽道的頭部玩家只有兩家：分眾傳媒和新潮傳媒。

(資料圖片僅供參考)

據資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，是中國最早的梯媒廣告公司，其主要歷史為：2003-2004獲軟銀、鼎暉、高盛超過(guò)4000萬(wàn)美元投資；

2005年7月成功登陸美國納斯達克，成為第一家在美國上市的中國廣告傳媒公司；2011年-2012年推出新一代互動(dòng)電梯電視，內置wifi和iBeacon，進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代；2013年5月納斯達克退市，并承諾5年內重新上市；2015年，分眾回歸A股，市值過(guò)千億元，成為中國傳媒第一股。

在分眾傳媒巔峰時(shí)期的2018年，其市值突破1800億，入選中國大陸民營(yíng)上市公司市值20強，是梯媒賽道名副其實(shí)的霸主。

作為追趕者，新潮傳媒的歷史顯然比分眾要短了許多。2007年，新潮傳媒成立于成都，不過(guò)直到2016年，新潮傳媒才正式進(jìn)軍北京上海這樣的一線(xiàn)城市。除了市場(chǎng)位置，新潮傳媒與分眾的差距還體現在體量之上，直到2017年底，新潮傳媒憑借完成的F輪融資，公司估值才突破100億元。

相比之之下，此時(shí)的分眾可以說(shuō)全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是，新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌：價(jià)格戰。

2018年3月，新潮傳媒完成40億元的融資隨后，新潮傳媒公開(kāi)向分眾宣戰，發(fā)布了《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶(hù)的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“通知”），目標直指分眾手中的優(yōu)質(zhì)客群。 

其《通知》內容稱(chēng)，2015-2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶(hù)，只要其廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒的基礎上打5折。 

價(jià)格戰讓梯媒賽道熱鬧非凡，但贏(yíng)家顯然不是新潮和分眾。據分眾傳媒發(fā)布2019年半年報數據，正值價(jià)格戰時(shí)期分眾營(yíng)收57.17億元，同比下滑19.6%；實(shí)現凈利潤7.78億元，同比下滑76.76%。而新潮傳媒財務(wù)數據因為沒(méi)有上市而意外體現在股東顧家家居的財報中：數據顯示，2018年新潮傳媒營(yíng)收10億元，凈虧損10.74億元。 而且，對于新潮來(lái)說(shuō)，更持久的影響貫穿了整個(gè)2019年，據公開(kāi)資料顯示，2020年開(kāi)年，新潮傳媒就曾宣布裁員500人，甚至包括了20名管理干部。

可以說(shuō)，新潮傳媒在向分眾發(fā)起全面挑戰之前，在行業(yè)中還處于“一人之下，萬(wàn)人之上”的地位，而在價(jià)格戰之后，雙方的明爭暗斗全部進(jìn)入白熱化了。

實(shí)際上，新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分眾，靠的也是與分眾完全不同的打法。憑借先發(fā)優(yōu)勢，分眾的終端點(diǎn)位更多的集中在一二線(xiàn)城市，并以寫(xiě)字樓和高端小區等優(yōu)質(zhì)區域作為投放重點(diǎn)，而新潮傳媒的打法顯然是農村包圍城市的思路，點(diǎn)位投放以底線(xiàn)城市為主。

顯然，對于新潮傳媒來(lái)說(shuō)，這是一次對既有模式的顛覆，而且還有極大的風(fēng)險。在2018年，分眾也曾大舉布局低線(xiàn)城市，在2019-2021年間，其因為商業(yè)模式尚未跑通低線(xiàn)城市，分眾裁撤了一半的點(diǎn)位。

而新潮傳媒的錯位競爭優(yōu)勢，也是因為2020年實(shí)現盈利才凸顯出來(lái)的。

另外，新潮智能屏點(diǎn)位規模，也已經(jīng)接近分眾。據公開(kāi)數據顯示，新潮傳媒的電梯屏總數已達到66萬(wàn)塊智能屏，而社區智能屏也達到60萬(wàn)塊的規模。 

反觀(guān)老大哥分眾傳媒，國內梯媒電視廣告設備數據為69.9萬(wàn)臺設備，顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線(xiàn)城市布局點(diǎn)位的壓倒性?xún)?yōu)勢，也成為與分眾搶奪市場(chǎng)的殺手锏。

新潮傳媒的迂回前進(jìn)策略在短期內沒(méi)有完全占領(lǐng)市場(chǎng)的效果，但卻給了新潮傳媒一個(gè)相對牢固的基本盤(pán)。反觀(guān)分眾，由于經(jīng)濟大環(huán)境對高線(xiàn)城市的影響加劇，同時(shí)疫情反復沖擊，讓其業(yè)績(jì)出現了不得不警惕的拐點(diǎn)。

在分眾傳媒22Q3 季報數據中，其實(shí)現營(yíng)收25.18 億元，同比下滑34.11%；實(shí)現歸母凈利7.27 億元，同比下滑52.23%；實(shí)現歸母扣非凈利8.71 億元，同比下滑39.46%。22 年前三季度合計實(shí)現營(yíng)收73.70 億元，同比下滑33.89%；實(shí)現歸母凈利21.31 億元，同比下滑51.82%；實(shí)現歸母扣非凈利19.51 億元，同比下滑51.60%。據分眾解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)廣告主在三季度延續疲軟的表現影響了其業(yè)績(jì)展現。

而隨著(zhù)2018年新潮傳媒對合眾的公開(kāi)宣戰，其融資的速度更是如同開(kāi)掛一般迅速。 4月，成都的地方性基金——成都高新區產(chǎn)業(yè)引導基金向新潮傳媒戰略投資了20億元。完成融資后的新潮傳媒體量瞬間超過(guò)20億美元；9月，泛城資產(chǎn)、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等機構再次齊聚新潮傳媒，為其在價(jià)格戰中擂鼓助威；11月，新潮傳媒引進(jìn)百度作為領(lǐng)投方的21億元戰略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的資金，隨后自身的流量屬性顯著(zhù)增強，更是被業(yè)界拿來(lái)對比阿里入股分眾，顯然這場(chǎng)價(jià)格戰，被解讀成了規模更大也更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)代理人戰爭。

由此看來(lái)，在眾多資本的集體加持之下，新潮傳媒在與分眾的對抗眾，就很難落到下風(fēng)了。

而不落下風(fēng)最關(guān)鍵的證明其實(shí)就是新潮傳媒的業(yè)績(jì)。據數據顯示，2016年新潮傳媒年營(yíng)收7000萬(wàn)，分眾102億；2017年新潮傳媒突破2億；到了2018年，這個(gè)數據變成了10億。

顯然，連續上揚并可預期的業(yè)績(jì)讓新潮傳媒的投資者感到資產(chǎn)安全，而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場(chǎng)持續講出資本故事時(shí)，下一步上市也就成了水到渠成的期望了。

當然，這種市場(chǎng)前景看好，營(yíng)收持續增長(cháng)的大火勢頭，也讓新潮傳媒干出了傻事。在為吸引客戶(hù)投放廣告時(shí)，因為急于表現其梯媒可以產(chǎn)出的回報，其廣告語(yǔ)打出了“我是新潮的，做電梯廣告的，引爆社區投新潮，效果棒棒的。 100多座城，70萬(wàn)部梯2億家庭人群，就是客戶(hù)印鈔機?！边@樣物化客戶(hù)，不尊重人的廣告語(yǔ)。在受到輿論批評后，新潮傳媒也進(jìn)行道歉整改，將影響持續降低。

從新潮傳媒的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，其距離分眾一步之遙的位置既是被期待的，也是危險的，在多年的狂飆突進(jìn)后，急于在臨門(mén)一腳上證明自己的新潮傳媒開(kāi)始越來(lái)越多的直白秀肌肉，卻少了非常寶貴的耐心，這可能導致這家梯媒企業(yè)的功虧一簣。

關(guān)鍵詞： 新潮傳媒真能打敗分眾