觀(guān)點(diǎn)網(wǎng) “前所未有的新鮮的興奮感，就是消費者游戲的秘密?！?/p>

隨著(zhù)新消費經(jīng)濟興起，潮流賽道一度被稱(chēng)為朝陽(yáng)賽道，大風(fēng)卷起估值，企業(yè)總能不斷尋找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

(資料圖片)

2019年，在全國主要城市的購物中心里，一種新型主力店品牌開(kāi)始蔓延。這個(gè)以大面積暖黃色調為主，超300至3500平方的超大空間，是由潮流零售企業(yè)KK集團推出的旗艦品牌——KKV。

創(chuàng )立于2015年的KK集團將消費客群定位為Z世代為主的新一代消費者，并打出“提供滿(mǎn)足美好生活方式的休閑購物體驗”口號，主要通過(guò)龐大的零售網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)四個(gè)潮流零售品牌，即KKV、THECOLORIST、X11和KK館。

截至2022年10月，KK集團品牌遍及全國31個(gè)省190個(gè)重點(diǎn)城市以及印度尼西亞的13個(gè)城市，擁有701家線(xiàn)下門(mén)店。而定位為“綜合性的生活方式潮流零售店”的KKV首店于2019年5月1日開(kāi)業(yè)，截至目前門(mén)店數超380家。

成立之初采取“加盟為主、自營(yíng)為輔”的開(kāi)店策略，讓KK集團在短時(shí)間內快速擴張，并且不斷吸引投資者青睞。2016年至2021年這五年間，KK集團共完成了7輪共計超40億元的融資，收獲了包括阿里旗下eWTP、京東旗下的JD Angara等支持。

2021年F輪融資后，KK集團估值達到29億美元，折合約200億元。當年11月，KK集團趁熱打鐵，首次向港交所遞交招股書(shū)。

值得注意的是，與許多“網(wǎng)紅”品牌類(lèi)似，不斷燒錢(qián)擴張的KK集團也長(cháng)期陷入虧損風(fēng)波。

扭虧中的重資產(chǎn)轉型

根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計，KK集團是2021年中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場(chǎng)參與者中增長(cháng)最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV的復合年增長(cháng)率為163%。

KK集團的收益主要來(lái)自貨品銷(xiāo)售，主要包括自有門(mén)店零售銷(xiāo)售及向加盟店銷(xiāo)售以及基于銷(xiāo)售的管理及咨詢(xún)服務(wù)費，如門(mén)店管理費、物流費用及向加盟商收取的POS費用。

2019年到2021年間，KK集團收益大幅增長(cháng)，總收益從2019年的4.64億元增長(cháng)2.5倍至2020年的16.46億元，再進(jìn)一步增長(cháng)114%至2021年的35.24億元。

收益的增加源于門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的擴張，數據顯示，KK集團零售店總數由2019年末的211家增加至截至2020年末的556家。截至2021年末，KK集團的門(mén)店數增至721家。

高速狂奔的勢頭并沒(méi)有持續太久，截至2022年10月31日，KK集團門(mén)店數不增反降，微減2.8%至701家。但收益還是保持著(zhù)正增長(cháng)，2022年前10月，收益同比微增1.6%至30.67億元。

門(mén)店擴張帶來(lái)高收益的同時(shí)，KK集團卻在面臨著(zhù)日益加劇的虧損。2019年、2020年及2021年，KK集團分別錄得經(jīng)營(yíng)虧損8860萬(wàn)元、1.43億元、2.38億元，凈利潤為-5.15億、-20.17億、-56.81億，三年合計凈虧損超80億元。

KK集團于招股書(shū)表示，在整個(gè)往績(jì)記錄期間產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損、凈虧損及經(jīng)調整凈虧損主要是因為作出大量初始投資，以推動(dòng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的快速增長(cháng)，以支持未來(lái)擴展和提升運營(yíng)效率。

值得注意的是，截至2022年10月31日，KK集團實(shí)現扭虧為盈，錄得期內利潤1.89億元。實(shí)際上，該報告期內KK集團錄得經(jīng)營(yíng)虧損近16億元。

業(yè)績(jì)的扭虧為盈并非源于經(jīng)營(yíng)情況的好轉，招股書(shū)顯示，凈虧損波動(dòng)主要由于“于相關(guān)年度及期間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)以及按公平值計入損益的金融負債的公平值變動(dòng)所致?！?/p>

2019-2022年前10月，“按公平值計入損益的金融負債的公平值變動(dòng)”分別為-4.38億元、-18.43億元、-53.57億元以及4.56億元。

一面是艱難止損的業(yè)績(jì)，另一面，KK集團開(kāi)始走向更高成本的運營(yíng)模式。2019年，在KK集團旗下211家門(mén)店中，加盟店數量為164家，占比78%，自有門(mén)店數量?jì)H為47家。2020年加盟店數量占比仍有76%。

到2021年，KK集團開(kāi)始提高自有門(mén)店占比，在當年721家門(mén)店中，加盟店數量為357家，自有門(mén)店增至364家，其中大部分為非全資門(mén)店，有287家。截至2022年10月末，加盟店數量?jì)H為145家，余下556家皆為KK集團自有門(mén)店，其中全資門(mén)店數量增至465家，非全資門(mén)店數量91家。

據招股書(shū)介紹，于2022年10月，KK集團分別向3個(gè)加盟商及7名少數股東收購3家合資企業(yè)和8家非全資子公司，從而將3家合營(yíng)公司下設的144家具有股權投資的加盟店、以及8家非全資子公司下設的206家非全資門(mén)店轉為全資門(mén)店。

在2019年-2022年10月期間，KK集團分別關(guān)閉了29家、46家、214家及90家加盟店，其稱(chēng)主要是由于加盟店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)未達到預期以及疫情影響到業(yè)績(jì)。

加盟店的關(guān)店潮或許與艱難的盈利水平密不可分。

在2019年-2022年10月期間，KK集團加盟店的毛利率分別為11.7%、20.7%、23.4%、21.6%，而同期其自有門(mén)店的毛利率則分別為49.3%、48.3%、48.7%、49.2%，兩者相差甚遠。

艱難盈利之下，加盟商撤離，為延續業(yè)務(wù)覆蓋與規模增長(cháng)，加速開(kāi)設自營(yíng)門(mén)店，或許也是KK集團的無(wú)奈之舉。

資本光環(huán)里的市場(chǎng)定位

盡管一直陷在虧損的漩渦中，作為成立于2015年的初創(chuàng )企業(yè)，KK集團卻不斷吸引一眾明星資本的支持。

2015年12月，KK集團在中國開(kāi)設首家KK館門(mén)店，次年4月，完成種子輪融資。2017年8月完成A輪融資。到2021年5月，KK集團完成F+輪融資，由京東集團領(lǐng)投。

2016年至2021年，KK集團共完成了7輪共計超40億元的融資，歷史投資方包括深創(chuàng )投、CMC資本、洪泰基金、五岳資本、黑蟻資本、璀璨資本等。2021年6月完成Pre-IPO輪融資后，KK集團估值達到200億。

據了解，IPO前，阿里旗下eWTP持股9.8786%，上海緯礪持股為7.5178%；CMC持股為6.2957%，上海翀益持股為4.0794%，京東旗下的JD Angara持股為1.3767%。

此次IPO，KK集團擬將募集資金主要用于門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的擴張，供應鏈優(yōu)化以及營(yíng)運資金等。其計劃2023年新增270家門(mén)店，其中包括約200家KKV品牌門(mén)店、40家THE COLORIST調色師門(mén)店和30家X11門(mén)店。

與融資端資本的擁躉不同，在消費端，KK集團卻不是事事順利，要在消費者市場(chǎng)獲得更忠實(shí)的客群，還需要更清晰的品牌定位。

也有一種聲音表示：“調色師對于邊疆地區來(lái)說(shuō)非常友好，既可以試色，也可以正常買(mǎi)。畢竟有些平價(jià)國貨不發(fā)新疆，在調色師買(mǎi)雖然貴一點(diǎn)，但是勝在可以試和即買(mǎi)即用?！?/p>

KKV和THE COLORIST依然是KK集團營(yíng)收的主要來(lái)源。

在KK集團旗下701家門(mén)店中，KKV、THE COLORIST、X11、KK館數量分別為383家、207家、50家及67家。其中，KKV收入占比由2019年的17.7%提升至65.3%，THE COLORIST收入占比由2019年的4.3%提升至17.3%。

近期公布的1月業(yè)績(jì)數據顯示，在春節消費回暖的利好下，KKV、調色師、X11均創(chuàng )業(yè)績(jì)新高。其中KKV單店GMV同比增長(cháng)超30%，THE COLORIST調色師單店GMV同比增長(cháng)超40%，單月GMV創(chuàng )23個(gè)月新高；X11月環(huán)比銷(xiāo)額增長(cháng)超230%。

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