來(lái)源：極星汽車(chē)

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馮旦上任極星中國區總經(jīng)理的六個(gè)月時(shí)間里，對過(guò)去極星的六年重新復盤(pán)了一遍。

極星曾是一支傳奇車(chē)隊，以賽車(chē)運動(dòng)作為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展成沃爾沃的高性能品牌，直到2017年正式宣布獨立，成為一個(gè)高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌。

雖然和沃爾沃體系有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但定位高于沃爾沃，吉利也想把極星打造成一個(gè)高端純電的品牌形象，通過(guò)它去搶占高端新能源細分市場(chǎng)。

極星品牌既不同于常見(jiàn)的合資品牌，也并非國外團隊完全主導，而是當今市面上為數不多集全球資源打造，總部位于瑞典、采用北歐設計、中國制造的品牌?；驔Q定論的說(shuō)法或許并不可觀(guān)，但這樣的背景也注定極星不能走尋常路。

只是從成立至今，極星在百花齊放的中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的存在感并不強，你甚至很難在各大新能源銷(xiāo)量榜單上見(jiàn)到極星的身影，因為實(shí)在過(guò)于低調，以至于消費者在買(mǎi)車(chē)時(shí)完全不會(huì )把這個(gè)獨特、小眾的汽車(chē)品牌加入對比名單。

過(guò)去六年，極星中國更換了五位掌舵人，從沃爾沃體系內的沈峰、吳震皓，到有著(zhù)大眾中國和賓利背景的高竑，再到曾擔任極星全球戰略與發(fā)展負責人的內森·福肖，都沒(méi)能把中國市場(chǎng)這攤事兒給支棱起來(lái)。

而現在，壓力傳導到了第五任掌舵人馮旦身上，馮旦于去年8月從內森·福肖手中接過(guò)了極星中國區總裁的重任，作為一個(gè)在汽車(chē)行業(yè)深耕超過(guò)25年的老兵，馮旦曾擔任凱迪拉克品牌全國銷(xiāo)售總監、事業(yè)部負責人，也曾帶領(lǐng)過(guò)之前的品牌實(shí)現銷(xiāo)量躍遷，極星全球CEO托馬斯·英格拉特也對其任職抱有很大期待。

3月17日，極星旗下首款超豪華純電SUV——極星3在中國市場(chǎng)正式發(fā)布，這也是馮旦接過(guò)重任后首次公開(kāi)露面，極星的過(guò)去已成定局，那么關(guān)于極星的現在和未來(lái)正在發(fā)生著(zhù)哪些變化，鈦媒體App試圖通過(guò)與極星中國區總經(jīng)理馮旦的溝通中找到一些答案。

“中國市場(chǎng)一塌糊涂”

來(lái)源：極星汽車(chē)

剛加入極星的前兩個(gè)月，馮旦幾乎每天從早到晚都在開(kāi)會(huì )，目的就是熟悉極星的業(yè)務(wù)，準備組織結構和發(fā)展策略的調整，直到現在他覺(jué)得，“時(shí)機到了”。

過(guò)去的六個(gè)月當中，馮旦帶領(lǐng)團隊重新梳理了極星在中國的品牌定位、調性，以及未來(lái)三到五年的發(fā)展策略、傳播策略、銷(xiāo)售服務(wù)策略。

在這個(gè)過(guò)程中，馮旦在和總部的溝通上面花費了很大精力，他甚至非常坦誠地表示，“總部對中國市場(chǎng)確實(shí)是不了解，這就是為什么這幾年走了這些彎路?！?/p>

過(guò)去的極星缺少一個(gè)明顯的標簽，正如“安全”之于沃爾沃、“豪華”之于奔馳，“奶爸車(chē)”之于理想，無(wú)論是成熟車(chē)企還是新勢力，凡是日子過(guò)的還不錯的品牌通常都有著(zhù)自己強烈的品牌辨識度，但你很難在極星不同產(chǎn)品身上找到統一的標簽。

從宣布獨立至今，算上已發(fā)布未量產(chǎn)的車(chē)型，極星總共有四款車(chē)型，分別為高性能電驅混動(dòng)GT轎跑極星1、正面硬剛特斯拉Model 3的極星2、剛剛在國內正式公布售價(jià)的極星3、以及未來(lái)2026年才量產(chǎn)的純電敞篷跑車(chē)極星6。

首先來(lái)看極星1，它作為極星首款量產(chǎn)車(chē)問(wèn)世于2018年，也算是整個(gè)品牌的開(kāi)山之作，為極星品牌帶來(lái)了一個(gè)非常高調的開(kāi)場(chǎng)，極星也想以此奠定其高端、高性能的品牌調性，售價(jià)145萬(wàn)，全球限量發(fā)售500臺。

回想2018年，新能源市場(chǎng)的增速還遠不如當下，特斯拉還沒(méi)站穩腳跟，蔚來(lái)和理想仍處于寒冬之中，傳統品牌的新能源轉型節奏遠沒(méi)有現在這么大張旗鼓，但極星已經(jīng)能夠實(shí)實(shí)在在的把產(chǎn)品擺到用戶(hù)面前。

當極星1帶著(zhù)所謂“純粹、先鋒、高性能”的三大特質(zhì)來(lái)到市場(chǎng)上之后，其實(shí)還算是一個(gè)不錯的開(kāi)端，但只造限量版車(chē)型并非極星的終極夢(mèng)想，它還需要一款真正能走量的車(chē)型應對市場(chǎng)和用戶(hù)的需求，于是極星2應運而生。

來(lái)源：極星汽車(chē)

在問(wèn)世之初，極星2的目標非常明確，起售價(jià)為29.98萬(wàn)元，企圖分走一部分特斯拉Model 3的用戶(hù)，只不過(guò)兩者后來(lái)的境遇可謂是天差地別。

根據極星2022年全年財報顯示，極星汽車(chē)在2022年全球銷(xiāo)量同比增長(cháng)80%，至5.1萬(wàn)輛，幾乎全部是由極星2所貢獻，反觀(guān)特斯拉Model 3，盡管該產(chǎn)品已經(jīng)接近生命周期的尾聲，但是在2022年依舊實(shí)現了59.6萬(wàn)輛的可怕銷(xiāo)量，兩者的市場(chǎng)銷(xiāo)量表現完全不在一個(gè)量級，極星2在中國市場(chǎng)更是無(wú)人問(wèn)津。

跟特斯拉比新能源車(chē)銷(xiāo)量，其實(shí)并非十分恰當，因為除了比亞迪之外幾乎沒(méi)有品牌能比得過(guò)特斯拉，但是當時(shí)極星1和極星2這兩款車(chē)的打法，的確像極了特斯拉的打法：一款高端車(chē)用來(lái)彰顯品牌，另一款平價(jià)車(chē)用來(lái)提振銷(xiāo)量。

我們如果把極星2的市場(chǎng)表現放在其總部所在的歐洲市場(chǎng)，實(shí)際上去年的成績(jì)還算及格，根據市調機構Dataforce的數據顯示，極星2在歐洲豪華電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量排行中名列第五，并且還領(lǐng)先了奧迪 Q4 e-tron、奔馳EQA、沃爾沃XC 40 Recarge等車(chē)型，市場(chǎng)份額還在穩步提升。

馮旦也表示，“極星2海外售價(jià)5.5w-6w美金，全球去年賣(mài)了5萬(wàn)多臺，在國外純電市場(chǎng)還有一席之地，但是中國市場(chǎng)用我自己的一句話(huà)就是做得一塌糊涂?！?/p>

甩掉品牌負資產(chǎn)的包袱

同樣的產(chǎn)品，在國內市場(chǎng)遇到了嚴重的水土不服，極星2還有救嗎？

對此馮旦明確了極星中國的態(tài)度，“中國市場(chǎng)基本上就是根據訂單來(lái)，如果全國一年訂單就五臺車(chē)，我就產(chǎn)五臺車(chē)。我不想把原來(lái)的客戶(hù)群拋棄，我覺(jué)得原來(lái)這一部分客戶(hù)群真的是喜歡這個(gè)品牌的粉絲，只能把這個(gè)影響降到最小”。

極星2上市之初的首發(fā)版價(jià)格高達40萬(wàn)，雖然銷(xiāo)量慘淡，但還是收獲了一些用戶(hù)，雖然后來(lái)有了一些銷(xiāo)量，但大部分是通過(guò)二級經(jīng)銷(xiāo)商的渠道來(lái)消化掉，這也是為何我們能在某二手交易平臺看到半價(jià)售賣(mài)極星2的原因。

這種態(tài)度下能感受到極星的對老用戶(hù)的一份責任，但我們所體會(huì )到的，其實(shí)更多是一種無(wú)奈，極星2的命運已成定局，只能讓它“漸漸淡出中國市場(chǎng)”。

來(lái)源：極星官方

戰略性放棄一款車(chē)，這樣的決策對一家車(chē)企而言極為痛苦，但至少好過(guò)打折銷(xiāo)售對品牌帶來(lái)的不可逆傷害，品牌轉型的陣痛是逃不過(guò)的。

有的人成長(cháng)過(guò)程當中一步到位做對了，比如其他幾個(gè)做得好的新勢力，但顯然極星沒(méi)那么幸運，極星2帶來(lái)的負面聲音，成為了當下極星品牌的負資產(chǎn)。

好在這個(gè)包袱不算太重，“我承認這個(gè)包袱肯定在，我相信如果通過(guò)后續新的產(chǎn)品出來(lái)以后真正站住了，品牌到那個(gè)程度了，價(jià)位和銷(xiāo)量也到了，極星2的包袱其實(shí)就不會(huì )那么大，因為大家都不會(huì )把它當包袱”，馮旦表示。

通過(guò)重新梳理，馮旦帶領(lǐng)中國團隊對未來(lái)品牌的定位等各方面都有了新的思考，“我們要通過(guò)借助兩個(gè)新產(chǎn)品的上市，爭取把品牌的整體調性、品牌定義、品牌內涵等通過(guò)產(chǎn)品、傳播、服務(wù)，在短時(shí)間內在這個(gè)市場(chǎng)上立住腳”，馮旦表示。

過(guò)去的極星給人感覺(jué)品牌定位飄忽不定，那未來(lái)的極星到底何去何從？這個(gè)問(wèn)題需要交給極星3以及后續車(chē)型來(lái)解答。

定位「純粹豪華」，對標保時(shí)捷

極星3是延續極星Precept概念車(chē)全新設計語(yǔ)言體系下的第一款產(chǎn)品，定位超豪華純電5座中大型SUV，兩個(gè)版本售價(jià)分別為69.8w和79.8w，極星的目標是將其打造成電動(dòng)時(shí)代高性能SUV的標桿車(chē)型。

就極星3產(chǎn)品本身而言，無(wú)論是外觀(guān)設計、內飾細節還是性能參數，都有很多值得考究的地方，極星做到了對應這個(gè)價(jià)位區間產(chǎn)品該有的標準，作為目前極星最高端且寄予厚望的車(chē)型，它代表著(zhù)極星對電動(dòng)車(chē)的最新理解。

來(lái)源：極星官方

更重要的是，在產(chǎn)品設計過(guò)程之中，極星傾聽(tīng)了很多中國市場(chǎng)用戶(hù)的聲音，比如中國用戶(hù)最看重的「空間」和「豪華」，這些偏好都融入到了產(chǎn)品設計之中，對于極星來(lái)說(shuō)，這是相較于此前產(chǎn)品而言的最大改變。

馮旦向外界明確了極星未來(lái)的定位，“整體定位要走「純粹豪華」這個(gè)方向，后面的產(chǎn)品規劃都是圍繞超豪華做的，不會(huì )走到今天極星2的價(jià)位?！?/p>

純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)當中，定價(jià)和極星3相似的車(chē)型屈指可數，馮旦認為這些品牌的車(chē)型不是真正的競爭對手，“更多的競品消費者應該來(lái)源于傳統的豪華品牌、超豪華品牌，比如說(shuō)保時(shí)捷，比如說(shuō)ABB高端車(chē)型”。

從極星3開(kāi)始，極星也不再追逐特斯拉的腳步，而是把定位直接上升到了保時(shí)捷的高度，比如極星3對標保時(shí)捷卡宴，不久后的上海車(chē)展也會(huì )亮相極星4，對標保時(shí)捷Macan，將來(lái)可能還會(huì )推出對標保時(shí)捷帕納梅拉的極星5。

不久前，保時(shí)捷剛剛公布去年財報，即便在2022年的大環(huán)境下，整體數據依舊表現非常亮眼，全球新車(chē)交付量超過(guò)30萬(wàn)輛，利潤68億歐元，利潤率高達18%，這樣的利潤率很少有車(chē)企能夠比肩，相比之下極星2022年的毛利率僅為4.9%。

支撐起超豪華品牌高利潤率的原因，除了產(chǎn)品之外，還有很多感性層面的價(jià)值，也就是你的產(chǎn)品到底給別人帶來(lái)一種怎樣的情感連接，保時(shí)捷已經(jīng)把這個(gè)故事講了幾十年，賽車(chē)基因和超豪華定位已經(jīng)深入人心，而極星3呢，用戶(hù)會(huì )問(wèn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品為什么值這個(gè)價(jià)？這就是所謂的品牌溢價(jià)，情感上的價(jià)值認同顯然比產(chǎn)品力上的認同更難獲得。

來(lái)源：極星官方

“就算我拿出一個(gè)東西，我認為是一樣好的，但是消費者一定要把兩個(gè)東西放一起對比，品牌的溢價(jià)能力從短中期看確實(shí)還沒(méi)有形成”，馮旦坦言。

極星此時(shí)正處于相對劣勢的競爭格局當中，它需要通過(guò)一兩代產(chǎn)品或者幾個(gè)產(chǎn)品的爆發(fā)，才能一點(diǎn)點(diǎn)把品牌形象、溢價(jià)能力建立起來(lái)。

留給極星的時(shí)間不多了

中國是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，燃油車(chē)是這樣，電動(dòng)車(chē)亦如此，已經(jīng)不止一家車(chē)企提出過(guò)“在中國，為中國”的口號，但凡能真正理解中國用戶(hù)需求之后，市場(chǎng)表現通常不會(huì )太差，現在的極星顯然也已經(jīng)反應過(guò)來(lái)。

國內新勢力確實(shí)卷得很厲害，包括傳統車(chē)企也開(kāi)始卷，馮旦意識到，“留給我們的時(shí)間也不多了，對我們來(lái)說(shuō)可能就是短短這一年時(shí)間?！?/p>

目前國內的新能源市場(chǎng)已經(jīng)占據30%的新車(chē)銷(xiāo)量，新能源與燃油車(chē)車(chē)對壘仍在加劇，已經(jīng)有些固執的傳統車(chē)企嘗到了「被拋棄」的滋味，今年由東風(fēng)系掀起的全國汽車(chē)降價(jià)狂潮就是最好的例子，只能以這種傷害品牌的方式續命。

現在極星品牌內部高層已經(jīng)達成了充分共識——充分放權中國市場(chǎng)。極星在全球的市場(chǎng)當中，只有中國是全職能的體系，直接跟極星全球CEO托馬斯匯報，包括人事、財務(wù)、品宣，都是中國本土團隊可以決定。

目前，中國地區只有一臺極星3樣車(chē)，按照極星的節奏和規劃，今年8、9月份會(huì )有試駕車(chē)陸續到店，之后會(huì )經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)能爬坡的階段，真正交付要到今年第四季度，速度和效率對接下來(lái)的極星將是一場(chǎng)巨大的考驗。

至于銷(xiāo)量，馮旦也對極星3表達了自己的判斷，“我覺(jué)得這臺車(chē)的定價(jià)至少要達到四位數月銷(xiāo)量才算是成功”，但是四位數談何容易，曾經(jīng)多次蟬聯(lián)50萬(wàn)以上豪華純電月度銷(xiāo)量冠軍的高合HiPhi X也沒(méi)達到過(guò)，極星3的野心可謂并不小。

為了賣(mài)更多車(chē)，極星今年的線(xiàn)下渠道布局也發(fā)生了變化，現在極星全國一共14家店，到今年年底計劃擴展到70—80家，按照極星內部的規劃，這樣的規?；旧夏軌驖M(mǎn)足未來(lái)的銷(xiāo)量預期，當然前提是真的有這么多需求。

極星3的到來(lái)是個(gè)新的開(kāi)始，2023年的極星野開(kāi)始講它的新故事，至于能不能打開(kāi)中國市場(chǎng)的局面，則取決于這些故事是否有足夠的吸引力。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|李玉鵬，編輯|張敏）

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