瑞幸的三年翻身仗：萬(wàn)店、盈利與重新定義“咖啡”。

(資料圖片)

2023年6月5日，瑞幸咖啡第一萬(wàn)家門(mén)店落地廈門(mén)中山路，標志著(zhù)瑞幸成為中國首家門(mén)店數量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

兩個(gè)月后，瑞幸咖啡披露二季度財報，凈收入達62億元；星巴克隨后也公布了第三財季業(yè)績(jì)，星巴克在中國市場(chǎng)的總收入達到8.22億美元，約合59億元。

這意味著(zhù)，瑞幸在達成萬(wàn)店成就之后，不僅在門(mén)店數量上超過(guò)星巴克，在單季度收入上也反超了，成功登上中國咖啡第一的王座。

然而，就在三年前，瑞幸開(kāi)啟了“命運齒輪轉動(dòng)”的一年。2020年，瑞幸收入翻了5倍，卻被爆出數據造假，偽造22億元交易。當日晚間，股價(jià)以最快速度閃崩，暴跌78%，300億市值蒸發(fā)。隨后，退市、管理層大換血、自救等一系列行動(dòng)展開(kāi)，最終以陸正耀為首的神州系徹底告別瑞幸。

如今，距離瑞幸財務(wù)暴雷事件已經(jīng)過(guò)去三年，聲浪已經(jīng)遠去，瑞幸重新狂奔。面臨天崩開(kāi)局之后，瑞幸不僅死里逃生，還打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事長(cháng)郭謹一所說(shuō)的那樣，除了保留著(zhù)最初的名字，瑞幸其實(shí)已是一家全新的企業(yè)。

庫迪挑起價(jià)格戰，成全了瑞幸？

2023年2月，庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元起促銷(xiāo)，兩周之內銷(xiāo)量就已超過(guò)153萬(wàn)。

然而，第一波活動(dòng)剛結束不久，5月開(kāi)始，庫迪咖啡再次開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。

作為瑞幸的創(chuàng )始人，沒(méi)有人比陸正耀更了解瑞幸，從產(chǎn)品類(lèi)型到門(mén)店選址，庫迪都對瑞幸采取了“貼身肉搏”的戰術(shù)，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創(chuàng )始人的身份來(lái)做宣傳標語(yǔ)。

圖源小紅書(shū)用戶(hù)@momo

面對庫迪率先挑起的價(jià)格戰，瑞幸不得不走回發(fā)券補貼的老路。在萬(wàn)店節點(diǎn)前后，瑞幸推出每周9塊9元喝咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)，在A(yíng)PP和小程序上發(fā)放了大量9.9元一杯的咖啡券，并大張旗鼓地喊出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9時(shí)代”的口號。

而下沉市場(chǎng)的咖啡選手，蜜雪冰城旗下的幸運咖也不得不推出“9塊9兩杯咖啡”促銷(xiāo)活動(dòng)，被迫加入價(jià)格戰。就連一向高冷的星巴克，也在立秋當天追趕“秋天第一杯奶茶”的熱度，在外賣(mài)平臺進(jìn)行買(mǎi)一贈一的活動(dòng)。

再高端的商戰也采用最樸素的手法，而“價(jià)格戰”是咖啡市場(chǎng)競爭最直觀(guān)的體現。

庫迪咖啡首席策略官李穎波否認了低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法，他認為這是讓咖啡回歸到合理的價(jià)格帶當中。在專(zhuān)訪(fǎng)中，李穎波直接對媒體公開(kāi)了其成本構成，根據李穎波的說(shuō)法，庫迪一杯咖啡的成本不超過(guò)9塊錢(qián)。不過(guò)，平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，即使庫迪以9.9元的價(jià)格來(lái)出售，利潤空間已經(jīng)非常稀薄。

在最近的財報電話(huà)會(huì )上，瑞幸董事長(cháng)兼CEO郭謹一宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“此次活動(dòng)將至少持續兩年”。有網(wǎng)友將此信息解讀為，瑞幸判斷庫迪最多再撐兩年時(shí)間。

小紅書(shū)用戶(hù)@瀚然小清新 發(fā)筆記稱(chēng)，自己?jiǎn)?wèn)瑞幸門(mén)店店員何時(shí)停止9塊9優(yōu)惠，店員坦言道：“庫迪什么時(shí)候倒閉，我們什么時(shí)候停止?！?strong>直到此刻，庫迪與瑞幸的愛(ài)恨情仇似乎有了不死不休的意味。

在這條筆記下方，不少用戶(hù)表示，沒(méi)有庫迪就沒(méi)有9塊9的瑞幸，為了維持這種微妙的平衡，也為了自己隨時(shí)都有便宜好喝的咖啡，不少用戶(hù)自發(fā)形成“喝一次瑞幸買(mǎi)一次庫迪”的消費習慣，這場(chǎng)戰爭似乎變成了一場(chǎng)“雙贏(yíng)局”。

能否實(shí)現雙贏(yíng)，對庫迪來(lái)說(shuō)還為時(shí)尚早，但卻讓瑞幸得到了切實(shí)的收益，在第二季度實(shí)現扭虧為盈，以迅猛的攻勢殺回了中國咖啡市場(chǎng)的舞臺中央。

經(jīng)過(guò)價(jià)格戰的洗滌后，瑞幸拿出了亮眼的成績(jì)。財報數據顯示，2023年Q2，瑞幸凈收入同比增長(cháng)88%；月均交易客戶(hù)數同比增長(cháng)107.9%；自營(yíng)門(mén)店與聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入增長(cháng)分別達到85%與90%以上。

價(jià)格戰是規模戰亦是效率戰，價(jià)格戰背后彰顯的是一家企業(yè)的硬實(shí)力與基本功，而瑞幸在供應鏈管理與數字化全鏈路的賦能上已經(jīng)走了很遠。

低價(jià)背后：數字生產(chǎn)力的通盤(pán)籌劃

周小果正在辦公室，用新到的咖啡機、菲諾的厚椰乳，嘗試復刻瑞幸的生椰拿鐵，盡管知道生椰拿鐵的配方是厚椰乳200ml+咖啡液30ml+冰塊180克，但味道總還是不對，喝起來(lái)口感過(guò)甜。

做咖啡之前她并沒(méi)有在小紅書(shū)上搜索筆記，如果點(diǎn)進(jìn)去就會(huì )發(fā)現，小紅書(shū)上有74萬(wàn)篇關(guān)于生椰拿鐵的筆記，原料、配比早就被研究得一清二楚，除了上述配料外，還需加少量冰牛奶。

如果生椰拿鐵可以被輕松復刻，那咖啡企業(yè)的護城河到底在于什么？

2021年4月6日，生椰拿鐵如普通新品一樣擺上貨架，誰(shuí)也沒(méi)想到它能創(chuàng )造一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡——“1秒售罄” “全網(wǎng)催貨” “1年賣(mài)出1億杯”。

次年4月，椰云拿鐵上架，單周銷(xiāo)量突破495萬(wàn)杯，平均月銷(xiāo)1000萬(wàn)杯。如此一來(lái)，瑞幸的兩大爆品徹底捧紅了椰子飲品，連椰乳原料的供應商菲諾也走紅網(wǎng)絡(luò )，名利雙收。

據咖門(mén)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據首位，比排在第二的草莓多了108次，92.5%的品牌上新了椰子元素產(chǎn)品。

2023年春天，在奶咖中相繼打出爆品后，瑞幸又將目光轉向“茶咖”。一款碧螺知春拿鐵，首周銷(xiāo)量突破447萬(wàn)杯，也在社交媒體上實(shí)現了破圈，近期瑞幸又推出蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵，繼續完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品線(xiàn)。而茶咖系列產(chǎn)品在不久前也實(shí)現了7天銷(xiāo)量突破625萬(wàn)杯的熱賣(mài)成績(jì)。

圖源官方微博

至此，我們也能看到，瑞幸咖啡的護城河不在于創(chuàng )新產(chǎn)品、制造大單品，而是擁有能夠批量、系統地打造爆品的能力。而這一切背后，都要歸功于瑞幸強悍的數字生產(chǎn)力。

具體來(lái)看，瑞幸咖啡的數字生產(chǎn)力包括兩個(gè)方面的邏輯，其一，產(chǎn)品研發(fā)的數字化；其二，大數據的運營(yíng)能力。

通俗來(lái)講，產(chǎn)品研發(fā)的數字化就是指原料與口味的數字化，通過(guò)這樣的方式來(lái)量化追蹤飲品的潮流趨勢。

據瑞幸負責產(chǎn)品體系的高級副總裁周偉明所言，公司內部不會(huì )用“香、甜、酸”這樣的文字來(lái)描述一款產(chǎn)品的風(fēng)味，全部改為數字。后期研發(fā)產(chǎn)品時(shí)也是通過(guò)對應的數字尋找原材料，以“量化+體系化”的方式進(jìn)行研發(fā)，很多口味就是根據用戶(hù)的喜愛(ài)程度以數字體系的方式進(jìn)行排列組合。

以2021年為例，星巴克一年推出了30余款新品，其中還包括改良星冰樂(lè )等產(chǎn)品，而瑞幸2021年推出了113款新品，2022年推出了140款。顯然，瑞幸將產(chǎn)品創(chuàng )新做成了一道數學(xué)題，并且還是一道證明題。

周偉明表示，每一款新品的孵化以及上市需要關(guān)涉五個(gè)部門(mén)，完整地經(jīng)歷以下一套流程。首先是產(chǎn)品分析部門(mén)，從消費者角度分析某個(gè)產(chǎn)品能成為爆款的底層邏輯是什么。其次是菜單管理團隊，主要負責穩定菜單結構以及跟進(jìn)未來(lái)8個(gè)月的上新計劃。當他們發(fā)現菜單中缺少什么樣的產(chǎn)品后，研發(fā)部門(mén)會(huì )通過(guò)內部賽馬研發(fā)新產(chǎn)品。當新品研發(fā)出來(lái)后再轉給產(chǎn)品測試部門(mén)去做測試，與第三方公司合作做消費者調研。測試完后再交給優(yōu)化部門(mén)進(jìn)行審核和落地——確保新產(chǎn)品能符合門(mén)店的實(shí)際操作要求。

新品的誕生需要經(jīng)過(guò)以上五個(gè)部門(mén)分別證明可行后才會(huì )流入市場(chǎng)，在任何環(huán)節不過(guò)關(guān)，都會(huì )被無(wú)情淘汰。這套嚴密的系統流程就如同一個(gè)個(gè)“無(wú)限游戲”，足以支撐瑞幸不停地推陳出新，不斷地制造大單品，成為打造獨家爆款的利器，終能擁有定義適合中國人口味咖啡的能力。

此外，數字生產(chǎn)力的第二層邏輯就是大數據運營(yíng)能力。有行業(yè)人士稱(chēng)，瑞幸這家公司的IT能力相當于一家二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司。

常喝瑞幸的用戶(hù)都知道，無(wú)論是在A(yíng)PP、公眾號、小程序或是線(xiàn)下消費，總會(huì )有意引導用戶(hù)添加“瑞幸首席福利官”企業(yè)微信，添加完成后首席福利官會(huì )將用戶(hù)拉入最近社群，獲取入群福利，給用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券。

至此，將用戶(hù)從公域拉入私域運營(yíng)并持續喚醒復購就完成了，而每個(gè)月給哪些用戶(hù)發(fā)券、發(fā)多少張、優(yōu)惠力度多少自然不是隨機發(fā)放的，一切都有完整的測算與推演，不同渠道有不同等級券，便于劃分用戶(hù)來(lái)源以及達到各渠道不同引流目的，具體交給算法來(lái)定奪。

鑒于以上兩點(diǎn)，瑞幸能夠將全業(yè)務(wù)鏈協(xié)同整合，形成合力，這也是瑞幸得以翻身的重要因素。

而瑞幸作為一家快消品公司，在營(yíng)銷(xiāo)界的天賦以及追熱點(diǎn)的能力也是瑞幸成功的訣竅之一，刺猬公社在《瑞幸與觀(guān)夏，誰(shuí)敗了誰(shuí)的路人緣？》也提到過(guò)，在此不做贅述。因此，數字化賦能的研發(fā)、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)共同為瑞幸打造了難以模仿與超越的護城河。

價(jià)格戰之外的淘汰賽

瑞幸與庫迪過(guò)招，最先感受到?jīng)_擊的是小品牌和創(chuàng )業(yè)者的自營(yíng)店。

四鵲咖啡是武漢的一家精品咖啡品牌，店長(cháng)柳阿姨表示，瑞幸與庫迪分別于今年4月和5月相繼在附近開(kāi)店，導致自家營(yíng)業(yè)額銳減50%。

為了追回銷(xiāo)量，柳阿姨也推出了6張8.8元買(mǎi)全場(chǎng)的優(yōu)惠券來(lái)直面競爭，結果銷(xiāo)量明顯回升，但利潤就無(wú)法保障。優(yōu)惠券推出不久，柳阿姨就放棄了以盈利換增長(cháng)的行為，她表示：“小本買(mǎi)賣(mài)搞不過(guò)他們，下周起恢復原價(jià)，堅持自己的定位?！?/p>

盡管如此，看到瑞幸與庫迪持續的價(jià)格戰，柳阿姨也非常擔憂(yōu)，她告訴刺猬公社，現在每個(gè)開(kāi)在瑞幸與庫迪身邊的咖啡店都害怕自己會(huì )成為“消失的老三”。

然而，“消失的老三”另有其人，曾經(jīng)中國市場(chǎng)第二大咖啡巨頭“太平洋咖啡”，正在大面積閉店，市占率不足2%。

早在2015年，太平洋咖啡門(mén)店數量曾一度超越了Costa，成為當時(shí)僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，靠著(zhù)模仿星巴克打造第三空間形成規模之后，太平洋咖啡并沒(méi)有在后來(lái)的發(fā)展中形成自己的核心競爭力。

2020年，太平洋咖啡全國門(mén)店數量為443家，據窄門(mén)餐眼數據顯示，目前全國太平洋咖啡處于營(yíng)業(yè)中的門(mén)店數量為277家，暫停中的有42家。

當咖啡從小眾文化屬性的商品走向日常剛需用品后，當外送咖啡越來(lái)越普及與方便時(shí)，由空間和人員服務(wù)帶來(lái)的高昂溢價(jià)被低價(jià)所取代，那么瞄定社交與商務(wù)場(chǎng)景的第三空間也逐漸失效，中國咖啡市場(chǎng)的淘汰賽也就此打響。

不只是線(xiàn)下的現磨咖啡打響了淘汰賽，速溶咖啡也在直播間卷起來(lái)價(jià)格，進(jìn)行新一輪的行業(yè)洗牌。

打開(kāi)抖音，多余和毛毛姐的直播間，正在講述暴肌獨角獸的黑咖啡的配料干凈，選用云南小?？Х?，中度烘焙；瘋狂小楊哥的直播間正在賣(mài)力推銷(xiāo)鯊魚(yú)菲特的黑咖啡，減脂消腫，提神醒腦，香濃可口；雀巢咖啡的直播間直接卷起了咖啡杯，買(mǎi)咖啡送對應類(lèi)型的咖啡杯。

抖音截圖

據刺猬公社檢索，暴肌獨角獸、碧翠園的活動(dòng)力度可達10杯/1.9元，鯊魚(yú)菲特可達0.4元一杯，隅田川直接在直播間打上單杯1塊7的價(jià)格。

根據第三方平臺蟬魔方的統計，今年3月，10元以下價(jià)格帶（商品單價(jià)，并非杯單價(jià)）的速溶咖啡商品數占整個(gè)大盤(pán)比重的8.74%，銷(xiāo)量占整個(gè)速溶咖啡大盤(pán)的37.29%，銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)87.52%、同比增長(cháng)23.2%。

值得注意的是，抖音上不止價(jià)格便宜的速溶咖啡粉處于紅海之中，星巴克、瑞幸推出的掛耳、凍干咖啡粉的銷(xiāo)量也在飆升，隨著(zhù)線(xiàn)下市場(chǎng)的連鎖門(mén)店競爭越來(lái)越激烈，品牌紛紛瞄準直播電商成為第二增長(cháng)曲線(xiàn)，而“低價(jià)”對于速溶咖啡粉的消費者來(lái)說(shuō)才是唯一的硬道理。

由此可見(jiàn)，2023咖啡的全面價(jià)格戰爭已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，各個(gè)賽道涌現出的品牌、商家激戰正酣。經(jīng)過(guò)此次洗禮之后，咖啡消費迎來(lái)更大程度的普及，而未來(lái)的廣闊發(fā)展空間不知是否只有頭部品牌看得到。

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