曾是日本銷(xiāo)量第一的彩妝品牌Kate，其線(xiàn)下專(zhuān)柜正全面撤柜清倉，或將直接撤出中國。12月14日，北京商報記者調查發(fā)現，Kate全場(chǎng)產(chǎn)品7折，大部分熱門(mén)產(chǎn)品已無(wú)庫存，柜臺內除了試用裝外，所剩產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。在眾多美妝人士看來(lái)，日韓產(chǎn)品貼合東方人特質(zhì)、價(jià)格低于歐美大牌的優(yōu)勢逐漸被削弱，相反有產(chǎn)品有口碑的國貨正強勢崛起，美妝市場(chǎng)留給日韓品牌的機會(huì )不多了。

朝陽(yáng)大悅城Kate柜臺，“全場(chǎng)7折”的標牌格外醒目，大部分熱門(mén)產(chǎn)品已經(jīng)缺貨。

要撤出中國市場(chǎng)?

有不少消費者在小紅書(shū)中發(fā)帖稱(chēng)，自己所在城市的Kate專(zhuān)柜正在撤柜清倉。

北京商報記者在朝陽(yáng)大悅城Kate專(zhuān)柜詢(xún)問(wèn)情況時(shí)，柜員稱(chēng)“Kate的確是要撤柜了，線(xiàn)上線(xiàn)下應該都要撤吧”。在柜臺，“全場(chǎng)7折”的標牌格外醒目，且大部分熱門(mén)產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，柜臺內除了試用裝外，所剩產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。

有小紅書(shū)的網(wǎng)友發(fā)帖表示，位于北京市朝陽(yáng)大悅城永旺超市內的Kate柜臺柜姐已經(jīng)提醒，該品牌線(xiàn)下店要在年底全面撤出中國市場(chǎng)，因此所有柜臺都在清倉，全部7折。

此外，朝陽(yáng)大悅城屈臣氏柜員也向北京商報記者證實(shí)，“Kate的很多產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài)，賣(mài)得并不好”。從Kate官網(wǎng)顯示的門(mén)店數量來(lái)看，屈臣氏是Kate的主要渠道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店員卻反映Kate明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊全。

Kate線(xiàn)下店生意慘淡，但線(xiàn)上旗艦店仍在正常營(yíng)業(yè)。“線(xiàn)上暫時(shí)沒(méi)有收到清倉打折的消息。”Kate天貓官方旗艦店客服表示。

對于Kate是否會(huì )撤出中國的問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系了Kate品牌方，相關(guān)工作人員表示公司內部暫時(shí)沒(méi)有收到相關(guān)消息，如果將來(lái)公司發(fā)布公告則以官方公告為準。此外，記者也聯(lián)系了Kate線(xiàn)上渠道代運營(yíng)商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司，但截至發(fā)稿暫未回復。

實(shí)際上，Kate不僅在中國市場(chǎng)線(xiàn)下生意難做，在日本本土，其母公司花王集團也面臨困境?；ㄍ跫瘓F2021年上半年度財報顯示，集團凈銷(xiāo)售額為6752億日元(約391億元人民幣)，較去年同比增長(cháng)1.2%。而化妝品業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)額為1106億日元(約合65億元人民幣)，同比上漲僅0.9%。據財報顯示，日本國內因為疫情的原因，化妝品市場(chǎng)萎縮嚴重，增長(cháng)重點(diǎn)在中國市場(chǎng)，尤其是線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)。

不高端，成母公司棄子

一邊是母公司加大高端領(lǐng)域投入，一邊是銷(xiāo)量難敵同集團的其他大眾品牌，Kate的日子似乎越發(fā)不好過(guò)了。

受疫情影響，Kate母公司花王集團在化妝品業(yè)務(wù)上深受重創(chuàng )?；ㄍ跫瘓F2020年上半年財報顯示，花王化妝品業(yè)務(wù)在上半年銷(xiāo)售額同比減少20.7%至1099億日元，為上半年銷(xiāo)售額減幅最大的部門(mén)，營(yíng)業(yè)利潤虧損48億日元，相比去年同期下降率達到19.5%。

同時(shí)，花王集團在財報中還指出，在亞洲，Freeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷(xiāo)量穩定，部分原因是花王中國加強了電子商務(wù)舉措，因此公司化妝品業(yè)務(wù)相比日本當地銷(xiāo)售額26.2%的大幅下降，在亞洲市場(chǎng)下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業(yè)務(wù)、同為平價(jià)品牌的Kate卻并未被提及。

與Kate價(jià)位相似的Freeplus，在2021“雙11”預售期間，明星產(chǎn)品氨基酸潔面4小時(shí)賣(mài)出320W+支，增幅超100%，且已連續5年蟬聯(lián)天貓“雙11”潔面類(lèi)目NO.1。相比之下，“雙11”的銷(xiāo)量榜單上，已多年未見(jiàn)Kate的身影。

此外，2018年，花王集團對外披露了新一輪改革措施，計劃在2021年前將旗下約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)，包括DADA和RAPHAIE等增長(cháng)乏力的品牌。調整后，花王計劃將營(yíng)銷(xiāo)投資集中于“SENSAI”和“KATE(凱朵)”等11個(gè)全球重點(diǎn)品牌。此外，2020年前后，花王對外公開(kāi)信息顯示，有意將重心放在高檔化妝品。

然而，相比于花王集團的高端線(xiàn)產(chǎn)品Suqqu、Sensai等品牌，實(shí)際上Kate的價(jià)格僅在幾十到上百元區間，難以與高端線(xiàn)掛鉤。

國貨沖擊強烈

近年來(lái)，與Kate價(jià)位相似的國貨品牌越來(lái)越搶眼。完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等品牌紛紛重金搶奪KOL，各大社交媒體上都遍布國貨身影。

據《2021年國貨彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣趨勢》報告顯示，在直播等新興營(yíng)銷(xiāo)模式的流量紅利下，國貨彩妝逐漸成為線(xiàn)上彩妝銷(xiāo)售主力軍，月均復合增長(cháng)超15%。近6個(gè)月抖音國貨彩妝銷(xiāo)售額增速超25%，熱度仍持續攀升。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商2021年第一季度業(yè)績(jì)報告顯示，當季營(yíng)收14.4億元，同比增長(cháng)42.7%。在剛剛過(guò)去的“雙11”，彩妝品牌排行榜Top10中，完美日記與花西子成功打敗MAC、蘭蔻等大牌，分別位列榜單第4、5的位置。而多款產(chǎn)品均獲得2021年度日本cosme美妝大賞榜單Top1的Kate,卻榜上無(wú)名，銷(xiāo)量難以比肩。

北京商報記者發(fā)現，在Wowcolor美妝集合店內，品牌矩陣以高性?xún)r(jià)比的國貨彩妝品牌為主，占比達到70%。

隨著(zhù)國貨美妝崛起，對日韓走“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)、以青年群體為主要核心人群的品牌產(chǎn)生了巨大沖擊。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，過(guò)往日韓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)包括設計精致獨特，產(chǎn)品配方更符合東方人的特質(zhì)，價(jià)格可能相比歐美等其他國際大品牌有優(yōu)勢，“但隨著(zhù)國貨興起，高顏值中國風(fēng)的本土品牌進(jìn)入年輕消費者眼簾，日韓產(chǎn)品的優(yōu)勢就不再明顯”。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)袊就疗放聘瞄L(cháng)利用社交媒體和電商平臺，對消費者發(fā)動(dòng)高頻次的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。相比而言，使用傳統營(yíng)銷(xiāo)的日韓連鎖門(mén)店品牌，如果沒(méi)有盡快向線(xiàn)上轉型，就會(huì )趕不上時(shí)代步伐，會(huì )逐漸被國貨替代。(記者 趙述評 藺雨葳)