線(xiàn)上消費越來(lái)越發(fā)達，加上各種新型集合店的異軍突起，以屈臣氏為代表的傳統美妝集合店好像在走下坡路，一場(chǎng)直播“翻車(chē)”更將屈臣氏送上了熱搜。而在這背后，是近年來(lái)屈臣氏不斷加速線(xiàn)下布局，但同店銷(xiāo)售額反而下降的窘境。“SuperIdol的笑容，都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光，都沒(méi)你耀眼……”這首名為《熱愛(ài)105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸餾水的廣告歌曲。歌是紅了，但屈臣氏卻還沒(méi)跟上美妝新時(shí)代的潮流。

陷促銷(xiāo)輿論危機

如今直播已經(jīng)是商家帶貨必不可少的方式，但往往問(wèn)題也頻發(fā)于此。近日美妝零售巨頭屈臣氏的一場(chǎng)直播中，其主播在直播間大罵消費者“就為了一分錢(qián)的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這一罵，也把屈臣氏罵上了熱搜。

據了解，此事緣起于屈臣氏在美團平臺推出的一個(gè)面膜優(yōu)惠活動(dòng)。據消費者爆料，1月11日早上屈臣氏線(xiàn)上平臺有兩款面膜推出了0.01元的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者可用活動(dòng)價(jià)格各買(mǎi)5次，不過(guò)下單后僅支持線(xiàn)下門(mén)店提貨。此外，還有一款定價(jià)69元的面膜在此時(shí)間段的活動(dòng)價(jià)為9元，消費者下單后需付1元包裝費，總共需支付10元。

但當消費者前往下單的門(mén)店取貨時(shí)，卻被店員告知缺貨。甚至不少屈臣氏門(mén)店直接在柜臺前貼出告示，表示活動(dòng)商品暫時(shí)無(wú)貨，將送顧客一點(diǎn)小禮物表示補償。隨后屈臣氏總部要求消費者退款。

1月13日，不少仍然未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿(mǎn)，并詢(xún)問(wèn)面膜什么時(shí)候能提貨，隨后就發(fā)生了被主播辱罵和被后臺工作人員拉黑的事情。

對此，屈臣氏官方平臺發(fā)布的致歉書(shū)中指出，直播主播來(lái)自第三方公司，今后將加強對第三方合作公司的審核監管。針對屈臣氏與直播導購之間的關(guān)系以及是否與MCN機構合作等問(wèn)題，北京商報記者以采訪(fǎng)提綱的形式發(fā)送郵件給相關(guān)人員，但截至發(fā)稿并未收到回復。

門(mén)店銷(xiāo)售下坡路

屈臣氏起源于1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠買(mǎi)下，此后便開(kāi)啟了擴張之路，接連收購了荷蘭、法國、俄羅斯等地的連鎖企業(yè)。自1989年進(jìn)入中國內地以來(lái)，截至2020年底，屈臣氏已在內地近500個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著(zhù)逾4100家店鋪。

2013年，屈臣氏曾計劃獨立上市。當年底，市場(chǎng)傳聞屈臣氏將在中國香港、倫敦兩地同步上市，估值為1920億-3120億港元。當年，屈臣氏的營(yíng)收就達1491億港元。但轉年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權賣(mài)給新加坡國家主權基金淡馬錫，僅賣(mài)了440億港元。據此估算，屈臣氏總估值只有1770億港元。這遠遠低于此前上市傳聞中的市場(chǎng)預估價(jià)。

“賤賣(mài)”似乎是個(gè)閘門(mén)，此后的屈臣氏，不僅沒(méi)能獨立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中國內地的營(yíng)收開(kāi)始逐年下降。2016年，屈臣氏中國營(yíng)收下降4%，首次出現負增長(cháng)，同時(shí)同店銷(xiāo)售額下降10.1%;2017年，同店銷(xiāo)售額繼續下滑4.3%。

到了2020年，屈臣氏全年收益為1335.32億元，同比減少6%，創(chuàng )下自2016年來(lái)最大跌幅。其中在中國市場(chǎng)收益為167.2億元，同比下滑19%。從開(kāi)店計劃上來(lái)看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家的門(mén)店新增數量，已經(jīng)有所放緩。從同店銷(xiāo)售額來(lái)看，2020年屈臣氏中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額同比下降21.8%。

年輕化嘗試

在這背后，是電商渠道的大勢所趨，這對于倚重線(xiàn)下門(mén)店的屈臣氏，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的沖擊。尤其是伴隨KKV、調色師等網(wǎng)紅門(mén)店出現和普及，分流現象更加明顯。不論是與第三方直播導購合作，還是進(jìn)駐美團年貨節，屈臣氏都是渴望通過(guò)線(xiàn)上渠道觸達更多消費者。

另外，屈臣氏還試圖進(jìn)一步年輕化。去年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言，此前，屈臣氏還曾與Linefriends聯(lián)名，并推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門(mén)店。

但一系列改革帶來(lái)的效果似乎并不如預期，無(wú)論是“貼身式”的導購服務(wù)，還是旗下的產(chǎn)品線(xiàn)，都越來(lái)越失去吸引力。想要真正的重回消費者視線(xiàn)，屈臣氏可能還需要在多渠道、個(gè)性產(chǎn)品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來(lái)看，消費者不會(huì )等到美妝產(chǎn)品使用完才購買(mǎi)新的產(chǎn)品，所以品牌方想要擴展新渠道，啟發(fā)消費者購買(mǎi)，需要采用特別有賣(mài)點(diǎn)的新品，并加大線(xiàn)上渠道的宣傳，從而激發(fā)消費者購買(mǎi)需求。

“企業(yè)若是想要上線(xiàn)外賣(mài)平臺，首要考慮消費者主要購買(mǎi)產(chǎn)品為食物，而其他日用產(chǎn)品難以被想到，所以需要花很長(cháng)的時(shí)間培養消費者的購物習慣。”伍岱麒建議。對于與第三方平臺合作，大部分平臺已經(jīng)布局了社區團購，與多個(gè)品牌有合作，所以形成“次日達”的可能性還比較高，這在時(shí)效性上仍高于部分電商平臺。

獨立財經(jīng)評論員周正國則表示，傳統美妝零售企業(yè)的發(fā)展可與服裝快消行業(yè)類(lèi)比。類(lèi)似于萬(wàn)寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統企業(yè)需要積極面對新興電商的發(fā)展，若是不能適應線(xiàn)上發(fā)展，遲早會(huì )被淘汰。

關(guān)鍵詞： 屈臣氏 輿論危機 美妝新時(shí)代 線(xiàn)上消費