（原標題：調(diào)研|春節(jié)白酒終端銷售同比微增 頭部品牌優(yōu)勢明顯 線上線下判若云泥）

財聯(lián)社（成都，記者 熊嘉楠）訊，在白酒企業(yè)業(yè)績一片大好下，傳統(tǒng)旺季春節(jié)的終端銷售情況引來市場的廣泛關注。就財聯(lián)社記者節(jié)后調(diào)研情況來看，白酒終端銷售僅同比微增，頭部及區(qū)域強勢品牌優(yōu)勢明顯，低端品牌則下滑嚴重；其次，疫情帶動線上渠道興起，線上增長優(yōu)于線下。

相關人士向財聯(lián)社記者表示，去年酒企通過價格和結構的提升帶動整個銷售額的增長，春節(jié)酒類消費集中在禮品與宴請，是典型的炫耀性消費，名酒有剛需屬性，所以整體增長較好，且大多以團購等隱形消費為主。而線上渠道更多的是一些價格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷售的渠道，但酒類消費整體是追求場景培育以及消費者體驗，所以線下渠道依然是主流。

終端銷售同比微增 頭部品牌優(yōu)勢明顯

在近年消費升級趨勢下，各大酒企相繼布局中高端產(chǎn)品，從去年前三季度業(yè)績來看，酒企已全部完成了產(chǎn)品結構升級，中高端產(chǎn)品占比大幅提升。前三季水井坊（600779.SH）高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收33.4億元，同比增長76.03%，營收占比便高達97.7%；舍得酒業(yè)（600702.SH）中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收28.34億元，同比增長111.17%，營收占比達85.52%。

四川某經(jīng)銷商告訴財聯(lián)社記者：“今年整體銷售額仍處于增長狀態(tài)，約3%~7%左右，醬香型酒價位在200元以上的產(chǎn)品上漲較為明顯，不知名的產(chǎn)品市場則不斷被擠壓?！?

某白酒經(jīng)銷商也表示，“我負責的區(qū)域差不多下滑三個點，主要受疫情影響，宴席等消費場景停止。其中，頭部白酒整體微增，銷量前十產(chǎn)品增幅約12%，但二三線則下滑嚴重?！?/p>

可以看出，在酒企業(yè)績大幅增長的態(tài)勢下，終端銷售僅同比微增，低端品牌下滑嚴重。財聯(lián)社蜂網(wǎng)專家蔡學飛分析稱：“目前酒企在銷量沒有改變的情況下，通過調(diào)整銷售價格和結構帶動了體量的增長。但同時也出現(xiàn)了分化，隨著消費升級，大量的中低端酒與非名酒出現(xiàn)滯銷、動銷率下降，所以今年春節(jié)的亮點還是集中以貴州茅臺（600519.SH）為代表的品牌醬酒，以五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖（000568.SZ）為代表的傳統(tǒng)名酒，以酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊為代表的區(qū)域名酒?！?

從部分經(jīng)銷商的反饋來看確實如此，頭部酒企和區(qū)域名酒存在明顯優(yōu)勢。安徽經(jīng)銷商在接受財聯(lián)社記者采訪時說道：“我們還是安徽的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等買的較好，今年銷售較去年增長15%?！?/p>

上述四川經(jīng)銷商補充道，“老八大名酒系列在全國市場容量相對更高，就四川而言，主要以6朵金花系列為主。正常普通消費而言，終端零售價在80元~300元左右的市場容量更高，而高端消費則是200元~800元左右的產(chǎn)品市場容量更高?！?/p>

而直營渠道方面則相對不理想，春節(jié)假期已進入尾聲，多家知名連鎖商超山西汾酒青花20、第八代五糧液、水晶劍、智慧舍得等高端白酒仍出現(xiàn)明顯的降價折扣，且多持續(xù)至2月中旬。

消費線上化明顯

另一方面，疫情的影響對線下銷售渠道產(chǎn)生沖擊，但同時也帶動了線上銷售的興起。根據(jù)京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領先，其中中高端白酒銷售同比增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

四川某經(jīng)銷商在接受財聯(lián)社記者采訪時說道：“目前線上銷售適合于產(chǎn)品零售價500元以下的產(chǎn)品，超過500元的產(chǎn)品目前還是以傳統(tǒng)渠道為主，不過線上渠道對傳統(tǒng)渠道確實帶來較大沖擊，去年我們公司銷售額約1億元左右，但傳統(tǒng)渠道只占了約30%，新零售渠道占到60%~70%?！?/p>

除開疫情外，白酒消費節(jié)點意識逐漸后移和淡化也是線上銷售興起的重要原因。國海證券在研報中表示，近年來春節(jié)旺季消費習慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺銷啟動時點更晚，旺季動銷的時間后移并有所延長。

蔡學飛補充道：“名酒的剛需性以及渠道強勢的議價能力，導致中國酒類的消費行為發(fā)生了深刻的變化，白酒原有的節(jié)點性消費可能會逐漸淡化。其次，線上市場本身主要依靠的就是價格促銷來推動酒類的沖動性消費，所以低價策略是主流。目前來看，流量在哪里，銷量酒在哪里，所以線上渠道是許多企業(yè)重要的突圍渠道，但是酒類消費整體是追求場景培育以及消費者體驗，線下渠道依然是主流渠道，線上更多的是一些價格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷售的渠道?！?/p>

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