欠薪、裁員、虧損、債務(wù)逾期……身處多事之秋的國美零售卻因為直播火了！

【資料圖】

11月30日，國美零售股價(jià)盤(pán)中一度漲超20%，最終收漲17.26%。把時(shí)間拉長(cháng)，自11月25日以來(lái)短短4個(gè)交易日，國美零售已反彈超60%。

而這些，得益于國美近期宣布，將在全國門(mén)店陸續啟動(dòng)“直播創(chuàng )新”工程。將由國美電器總部、各大區域超過(guò)上千家門(mén)店、加盟店、社會(huì )推手共同參與打造，每月直播場(chǎng)次超過(guò)萬(wàn)場(chǎng)，涵蓋家電、日用百貨等全品類(lèi)商品。

2021年初，國美創(chuàng )始人黃光?；貧w，但被寄予厚望的他并未能在18個(gè)月內帶領(lǐng)國美走出頹勢，這一次的直播能否讓國美零售真的起死回生？

直播能否力挽狂瀾？

事實(shí)上，國美并不是第一次試圖借力直播挽回經(jīng)營(yíng)頹勢。證券時(shí)報注意到，在2020年時(shí)，國美就曾嘗試過(guò)聯(lián)合格力進(jìn)行直播，當時(shí)的國美零售總裁王俊洲表示，國美將利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)線(xiàn)上“社群+直播”和線(xiàn)下實(shí)景體驗的多元化模式，探索新發(fā)展路徑。

今年6月，國美旗下真快樂(lè )APP上線(xiàn)Channel F頻道，意在重點(diǎn)打造專(zhuān)屬直播頻道，內容涵蓋慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等多種節目形態(tài)。依托國美的數智化能力與供應鏈優(yōu)勢，Channel F頻道在直播場(chǎng)景化、內容化、專(zhuān)業(yè)化、娛樂(lè )化等諸多領(lǐng)域開(kāi)展全新的探索。

國美表示，直播電商近年火爆出圈，一方面滿(mǎn)足了用戶(hù)購物的不確定性需求，另一方面則彌補了體驗感的不足。當用戶(hù)不確定自己需要買(mǎi)什么，或者需要選擇同類(lèi)產(chǎn)品中的哪一款時(shí)，就可以通過(guò)觀(guān)看短視頻或者直播，借鑒主播的現場(chǎng)體驗與推薦，完成種草和轉化。Channel F頻道上線(xiàn)，是國美推進(jìn)“娛樂(lè )化”營(yíng)銷(xiāo)戰略的又一次創(chuàng )新與突破。

而在11月24日，國美的直播策略再次升級。國美零售宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點(diǎn)，在全國各地門(mén)店創(chuàng )新直播模式，同時(shí)進(jìn)一步深化“推手”戰略，打造“全員推手”，全面助力消費者向消費商轉變。

那么，當下國美的直播做得怎樣了？

證券時(shí)報記者在國美旗下的真快樂(lè )APP上體驗發(fā)現，當前國美的部分直播在主播、畫(huà)面、音質(zhì)等方面均與主流平臺的直播帶貨觀(guān)看體驗相差甚遠，甚至有直播間的觀(guān)眾都在喊：“光線(xiàn)太暗了！”

對此，產(chǎn)業(yè)評論家洪仕斌告訴證券時(shí)報記者：“國美這一次的直播戰略可能形式大于意義。直播是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性非常強的銷(xiāo)售渠道，并非全員做直播就一定能播得好、賣(mài)得好，不能寄望單純一個(gè)直播策略就能挽救企業(yè)頹勢。直播帶貨只是眾多銷(xiāo)售渠道之一，但國美的衰落原因很多，并非單一銷(xiāo)售渠道的改變就能挽救企業(yè)。雖然形式大于意義，但至少，國美還是在努力挽救。”

創(chuàng )始人減持近半

2022年，國美的處境愈發(fā)艱難。

從2021年初，國美創(chuàng )始人黃光?；貧w，到當時(shí)黃光裕在國美零售高管會(huì )中表示，“力爭用18個(gè)月時(shí)間恢復原有的市場(chǎng)地位”，再到今年8月，黃光裕在一封公開(kāi)信中承認，“我們對執行的困難預料不足，加之疫情長(cháng)時(shí)間擾動(dòng)，導致現實(shí)與這一目標有一定差距”。

在當時(shí)公開(kāi)信中，黃光裕又拋出了全新戰略，即“1+1+1”的三年戰略發(fā)展目標：2023年實(shí)現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

不過(guò)，10月底國美零售卻是發(fā)布盈利警告公告，公司預計2022年全年歸屬于母公司擁有者應占經(jīng)營(yíng)虧損將比去年同期擴大35%至65%之間。同時(shí)披露，截至2022年9月30日，集團逾期貸款約為人民幣30億元。集團正與相關(guān)銀行及金融機構積極商討修改貸款條款或延長(cháng)貸款期限，以達成雙方同意的還款安排。

在艱難的處境下，國美也開(kāi)始全方位自救，不僅僅是上述的直播策略。今年8月，國美零售曾宣布擬重組公司業(yè)務(wù)板塊，剝離虧損業(yè)務(wù)，注入大股東兩處物業(yè)及安迅物流部分股權，以?xún)?yōu)化資產(chǎn)結構，提升融資能力，助力上市公司盈利能力的提升。在這一計劃中，國美有兩大目的：一是開(kāi)源節流，去繁就簡(jiǎn)，專(zhuān)注核心主業(yè)，打造新盈利模式；二是優(yōu)化資產(chǎn)結構，推動(dòng)企業(yè)架構變革和管理升級。

但在11月18日，國美零售卻公告稱(chēng)，因未滿(mǎn)足該先決條件，收購事項將無(wú)法進(jìn)行。

此外，港交所披露的數據顯示，黃光裕在2022年大幅減持了國美零售，持股比例從2021年底的60.98%，到11月23日最新一次減持后，其持股比例已經(jīng)降至33.88%。

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