就在幾年前，市場(chǎng)對中國14億人口帶來(lái)的大消費市場(chǎng)深信不疑，機構抱團入場(chǎng)，A股市場(chǎng)也得以涌現出一批又一批的消費白馬。

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但近三年來(lái)，受疫情影響，國內消費乏力，新生人口數據也出現下滑，昔日消費信仰開(kāi)始坍塌。時(shí)至今日，在國內強調消費復蘇的當下，消費股沒(méi)能再獲市場(chǎng)青睞，也久久未能出現一波像樣的行情。

那么，后疫情時(shí)代消費行情真的離我們遠去了嗎？在此本文將以乳制品行業(yè)為例進(jìn)行分析，尋找乳制品行業(yè)的預期差。

消費升級和消費降級并行

談到乳制品行業(yè)，大家都很熟悉，牛奶、奶粉、奶酪等都是生活消費中常見(jiàn)的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國內也誕生了不少知名企業(yè)，比如伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等。

不可否認的是，這些企業(yè)都是相當優(yōu)秀的企業(yè)。但乳制品行業(yè)作為充分競爭的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)快速成長(cháng)與高質(zhì)量發(fā)展的階段，部分細分領(lǐng)域已經(jīng)相當成熟。

數據顯示，我國乳制品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展多年，在2005年就達到了千億規模，之后規模迅速擴大。2017年之后，由于銷(xiāo)量增長(cháng)速度趨于平緩以及上游原奶的價(jià)格持續走低，使得行業(yè)的增長(cháng)轉向個(gè)位數。

在行業(yè)增速放緩的背景下，除了依舊龐大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)更認可的是消費升級邏輯，或者說(shuō)提價(jià)邏輯。

但現在消費市場(chǎng)出現了比較矛盾的情況——消費升級和消費降級正在同時(shí)發(fā)生。

一方面，乳企受市場(chǎng)增長(cháng)的壓力影響，部分高端產(chǎn)品流動(dòng)速度降低，臨期類(lèi)產(chǎn)品增多，而傳統的高端乳品的消費群體，被動(dòng)地接受更實(shí)惠的價(jià)格的高端產(chǎn)品，也算是被動(dòng)的降級消費。

此外，受收入增長(cháng)放緩的影響，部分主力消費群體也在減少消費頻次，降低消費標準，主動(dòng)進(jìn)入到降級型消費行列。

另一方面，中高收入群體更加注重健康管理，對于乳品的消費，偏向采取以貴為優(yōu)的態(tài)度。消費品類(lèi)也從原來(lái)的高端乳品消費，進(jìn)一步升級向高端專(zhuān)業(yè)功能乳品的消費，比如更高蛋白的牛奶、富硒鮮奶、娟姍牛奶等，這些具有特殊功能的產(chǎn)品成為重要的選擇。

除此之外，升級型消費群體還有部分原來(lái)消費基礎型乳品的消費者，開(kāi)始關(guān)注更多中高端價(jià)位的產(chǎn)品，也是受益于乳企的價(jià)格戰，這類(lèi)消費者開(kāi)始接觸到原來(lái)的高端價(jià)格產(chǎn)品。

總體來(lái)看，消費結構的分化，為乳品企業(yè)在市場(chǎng)競爭過(guò)程中的應對措施提出了更高的要求，不同消費群體從物質(zhì)到精神的需求都不同，如何有效地結合，是大部分企業(yè)面臨的挑戰。

成熟行業(yè)中的成長(cháng)新方向

目前，市場(chǎng)不看好乳制品行業(yè)的原因主要有兩點(diǎn)：其一，行業(yè)經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展已經(jīng)十分成熟，市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩；其二，新生兒數據不佳，市場(chǎng)預期未來(lái)需求下滑。

但實(shí)際情況并沒(méi)有市場(chǎng)預期的那么差。

首先，增速放緩的主要是常溫奶和嬰配奶粉領(lǐng)域，但即便如此，國人牛奶日常消費習慣的養成仍使得入門(mén)級消費群體的不斷擴大，逐漸形成了穩定的消費，常溫基礎型白奶仍擁有可觀(guān)的增長(cháng)動(dòng)力。

其次，市場(chǎng)普遍偏悲觀(guān)的嬰配奶粉方面。新生兒數量下降確實(shí)影響極大，對市場(chǎng)情緒更是如此。國內奶粉巨頭中國飛鶴，港股股價(jià)從最高近25港元跌至現在的不足5港元，市值蒸發(fā)超80%，由此可見(jiàn)一斑。

但經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的品質(zhì)提升和品牌塑造，國內消費者對飛鶴、君樂(lè )寶、伊利等國產(chǎn)品牌的認可度在不斷提高，加上行業(yè)中小企業(yè)的出清，部分國外品牌的退出，國內幾大巨頭的市占率在不斷提高，這一定程度上對沖了負面影響。

事實(shí)上，伊利近年來(lái)反倒是受益于嬰配奶粉業(yè)務(wù)的高速增長(cháng)實(shí)現了業(yè)績(jì)的穩步提升。目前公司奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)從19年的11.23%提升至2022年的21.4%。

此外，雖然嬰配奶粉市場(chǎng)承壓，但人口老齡化到來(lái)和禮品市場(chǎng)的興起，為功能型的中老年奶粉提供了巨大的市場(chǎng)機遇。

此前日本乳業(yè)巨頭明治乳業(yè)成功轉型中老年群體產(chǎn)品已為國內提供了一定經(jīng)驗。 目前，伊利、蒙牛、飛鶴等巨頭均已加碼中老年奶粉賽道，這或有望成為奶粉賽道的第二增長(cháng)極。

除了相對成熟的常溫奶和奶粉賽道，乳制品行業(yè)也出現新興的成長(cháng)方向：低溫鮮奶和奶酪。

之前由于奶源、運輸半徑的原因，低溫奶行業(yè)一直以區域品牌為主，且多為基礎型產(chǎn)品，高端市場(chǎng)幾乎空白。如今，物流配送、低溫冷鏈技術(shù)逐漸完善，為低溫奶提供了成長(cháng)的溫床。消費升級、需求多元、疫情等因素更是使健康意識高漲，徹底激活低溫奶行業(yè)的同時(shí)也拔高低溫奶定位。

現在大家所熟知的“每日鮮語(yǔ)”和“現代牧場(chǎng)”正是蒙牛旗下低溫鮮奶子品牌。其中，每日鮮語(yǔ)81%的產(chǎn)品實(shí)現了“T+0”，即當日產(chǎn)、當日上架。

而奶酪方面，此前中國消費奶酪量的不足主要源于中西餐飲融合、西式餐飲方式的滲透不足。但現在不管是兒童端的奶酪棒，還是芝士片、奶蓋奶茶等均開(kāi)始走入人們的日常消費，消費場(chǎng)景快速擴容。這為奶酪人均消費量提升提供了良好的助力。

總結：

綜上所述，不難看出其實(shí)市場(chǎng)對于乳制品行業(yè)過(guò)于悲觀(guān)了。雖然短期受多因素影響，行業(yè)增速有所放緩，但中長(cháng)期成長(cháng)空間依然巨大，且部分細分領(lǐng)域的快速增長(cháng)更是相當亮眼。隨著(zhù)產(chǎn)品走向多元化，國人乳制品攝入量不斷提升，行業(yè)天花板將進(jìn)一步打開(kāi)。

此外，在經(jīng)過(guò)激烈的內卷競爭過(guò)后，行業(yè)格局已經(jīng)相當穩固。那些占據著(zhù)品牌、渠道、奶源和產(chǎn)品研發(fā)能力四大核心競爭要素的巨頭們，其市場(chǎng)優(yōu)勢還會(huì )進(jìn)一步擴大，業(yè)績(jì)成長(cháng)性仍值得期待。

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