2014年，兩輪電動(dòng)車(chē)品牌小牛電動(dòng)橫空出世。得益于其發(fā)展理念透露出濃濃的“高端味”和創(chuàng )始人李一男自帶的流量，小牛電動(dòng)成立之初就起點(diǎn)很高。

(資料圖)

此后，憑借鋰電化、智能化和高顏值，小牛電動(dòng)切入高端市場(chǎng)，占得了一定市場(chǎng)先機，早些年業(yè)績(jì)銷(xiāo)量可謂相當亮眼。但自2022年以來(lái)，小牛電動(dòng)面對激烈的市場(chǎng)競爭，高端化之路越走越泥濘，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)開(kāi)起了倒車(chē)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也出現了負增長(cháng)。

彼時(shí)，不乏投資者期待后疫情時(shí)代，小牛電動(dòng)能有所改善。然而進(jìn)入2023年，小牛電動(dòng)的經(jīng)營(yíng)頹勢依然沒(méi)有扭轉，面臨的調整反而越來(lái)越大。

銷(xiāo)量斷崖式下滑

5月22日，小牛電動(dòng)發(fā)布2023年第一季度財報。財報顯示，小牛電動(dòng)第一季度營(yíng)收為4.172億元，與2022年同期相比下滑27.5%，凈虧損6030萬(wàn)元，較上年同期擴大104%。

相比業(yè)績(jì)虧損，更讓人難以接受的是其兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的暴跌。

銷(xiāo)量方面，小牛電動(dòng)國內電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量?jì)H71000輛，同比下滑45.3%，表現可謂相當慘淡。此外，小牛電動(dòng)國際市場(chǎng)電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量為12889輛，同比下降12.2%，表現同樣不容樂(lè )觀(guān)。

拉長(cháng)時(shí)間看，小牛電動(dòng)一季度的營(yíng)收和凈利潤均創(chuàng )下近年來(lái)單季度最差水平，曾經(jīng)高增長(cháng)勢頭已戛然而止。

但這并非行業(yè)整體不景氣。事實(shí)上，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)熱度不減。在政策與需求的雙驅動(dòng)下，艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2022年，中國電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量約為5010萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.2%，行業(yè)規模甚至超過(guò)空調、洗衣機等家庭剛需電器，成為中國制造的新一極。

此外，作為小牛電動(dòng)競爭對手，九號電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量在期內實(shí)現18.47萬(wàn)輛，同比大幅增長(cháng)103%，而小牛電動(dòng)國內兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jì)H為71000輛，差距進(jìn)一步拉大。

值得一提的是，傳統電動(dòng)車(chē)品牌代表愛(ài)瑪也在今年一季度營(yíng)收和凈利潤分別同比增長(cháng)18.65%及50.48%。

既然行業(yè)勢頭不斷走高，那么主打高端智能，并在此前創(chuàng )造出不少行業(yè)爆點(diǎn)的小牛電動(dòng)到底因何被絆住了手腳？它又是怎么掉隊的呢？

逆水行舟不進(jìn)則退

在筆者看來(lái)，導致小牛電動(dòng)落后的因素是多方面的。

從行業(yè)角度來(lái)看，雖然兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)雖然在近幾年表現亮眼，但與之相應的品牌競爭也愈演愈烈。

低端領(lǐng)域不必多說(shuō)，雅迪、愛(ài)瑪和綠源等老玩家幾乎占領(lǐng)了整個(gè)下沉市場(chǎng)，雖然小牛電動(dòng)曾經(jīng)也跑偏想去低端市場(chǎng)跟它們掰掰腕子，但由于門(mén)店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛(ài)瑪，價(jià)格戰也打不過(guò)，最終無(wú)奈告吹。

另一邊，中高端領(lǐng)域九號電動(dòng)車(chē)的發(fā)展快的驚人，其也是小牛電動(dòng)最強勁的競爭對手。就在剛剛過(guò)去的5月20日，小牛電動(dòng)于京東、天貓平臺實(shí)現銷(xiāo)售額超1400萬(wàn)元，但同期九號從5月20日20時(shí)到24時(shí)，4小時(shí)內京東天貓抖音平臺合計實(shí)現銷(xiāo)售額超3300萬(wàn)，市場(chǎng)對九號的品牌認可度可見(jiàn)一斑。

低端價(jià)格戰競爭不過(guò)雅迪、愛(ài)瑪這些老玩家，中高端又被九號遠遠甩在了后面，銷(xiāo)量下滑也是在所難免。正如老話(huà)說(shuō)的，逆水行舟不進(jìn)則退。

但銷(xiāo)量下滑只是結果。而導致銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)競爭力大幅下降的根本原因是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的缺失。

正如前文提到的，小牛電動(dòng)成立之初就是高舉著(zhù)“高端化”和“智能化”的旗幟，然而曾讓小牛引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今成為了各家廠(chǎng)商的高端車(chē)型標配。

目前來(lái)看，小牛電動(dòng)的“高端化”似乎只體現在高價(jià)上。近年來(lái)，小牛電動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)持續上升，其中公司最高端的電動(dòng)自行車(chē)SQi零售價(jià)范圍高達8999元至9999元。即便從全行業(yè)看，小牛電動(dòng)平均每輛兩輪電動(dòng)車(chē)收入位于行業(yè)最高水平。

而今年一季度，小牛電動(dòng)再次通過(guò)調整產(chǎn)品結構的方式提升產(chǎn)品售價(jià)，單車(chē)平均收入達到4420元，同比增長(cháng)25.7%。同期，九號公司的單車(chē)平均收入則為2939.9元，較上年同期僅小幅增長(cháng)2.9%。

事實(shí)上，市場(chǎng)并非不認可高端智能的兩輪電動(dòng)車(chē)，真正不認可的是產(chǎn)品力和價(jià)格的不相匹配。在筆者看來(lái)，既然小牛電動(dòng)選擇了深耕高端化，就該深刻認識到逆水行舟不進(jìn)則退的道理，消費者也不會(huì )光為一個(gè)名頭買(mǎi)單。

經(jīng)營(yíng)壓力逐步凸顯

伴隨著(zhù)產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑，小牛電動(dòng)在高增長(cháng)階段被忽略的的隱憂(yōu)也開(kāi)始逐步顯現。

在其財報中，就有兩個(gè)比較令人在意的數據。其一，激增的應收賬款。數據顯示，2020年末小牛電動(dòng)的應收款項僅為1.01億元，到了2022年末，這一數值已飆升至3億元。

眾所周知，應收賬款增加往往意味著(zhù)公司的資金回收較慢，會(huì )增加公司的財務(wù)風(fēng)險，同時(shí)也意味著(zhù)公司對下游話(huà)語(yǔ)權的下降，且若無(wú)法收回應收賬款，將被作為壞賬處理。

其二，在激增的應收賬款之外，小牛電動(dòng)的庫存也在飛速上漲。財報顯示，截至2020年12月31日其庫存金額僅為1.42億元，而截至2022年12月31日，庫存金額已飆至4.17億元，增長(cháng)193.66%。

若把庫存看作壓力，小牛電動(dòng)產(chǎn)品庫存量的增加，就意味著(zhù)公司清理舊庫存所釋放的壓力遠不及其新庫存帶來(lái)的新壓力。產(chǎn)品滯銷(xiāo)、資產(chǎn)減值的壓力撲面而來(lái)。

此外，小牛電動(dòng)也曾多次被相關(guān)監管部門(mén)處罰。

2021年8月，小牛電動(dòng)旗下江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合國家標準的電動(dòng)自行車(chē)，被常州市武進(jìn)區市場(chǎng)監督管理局處罰30萬(wàn)元。

同年10月，北京市昌平區市場(chǎng)監管局曝光3起電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責任公司因虛報電動(dòng)自行車(chē)續航里程數值，被罰款30萬(wàn)元。這小牛電動(dòng)的品牌價(jià)值也因此有所損傷。

而就在小牛電動(dòng)止步不前時(shí)，根據九號公司的規劃，一家電動(dòng)車(chē)新工廠(chǎng)預計在10月完全竣工，屆時(shí)公司電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)能將達到200萬(wàn)以上，如果九號的計劃順利推進(jìn)，那么小牛的處境便會(huì )更加兇險。

總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)中，只有不斷提高技術(shù)水平，不斷推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。目前，小牛電動(dòng)已經(jīng)在多方面落后，要扭轉不利局面并不輕松。

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