近日，多家A股化妝品企業(yè)披露了2023年半年報或半年度業(yè)績(jì)預告，多數企業(yè)都取得了不錯的“成績(jì)單”。如A股美妝龍頭企業(yè)珀萊雅實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元左右，同比增長(cháng)65%，增長(cháng)幅度創(chuàng )下近6年新高。

(資料圖)

除了珀萊雅的亮眼表現，還有水羊股份扭轉了去年中報“增收不增利”的局面，青島金王、上海家化等美妝上市企業(yè)，均發(fā)布了正向盈利的預告。那這些企業(yè)業(yè)績(jì)因何大增，是否意味著(zhù)美妝護理行業(yè)至暗時(shí)刻已過(guò)？市場(chǎng)機遇與挑戰并存，美妝品牌該如何布局？

化妝品市場(chǎng)需求旺盛

這些企業(yè)業(yè)績(jì)大增的背后也與化妝品市場(chǎng)今年上半年表現出強大的活力和潛力截然分不開(kāi)。

據國家統計局發(fā)布的數據顯示，上半年我國化妝品類(lèi)商品零售額為2071億元，首次突破了2000億元大關(guān)，同比增長(cháng)8.6%，高于社零總額增速。而2022年全年，化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。

數據來(lái)源：國家統計局

相對于去年整體的負增長(cháng)，今年化妝品零售數據連續6個(gè)月仍能保持增長(cháng)態(tài)勢，這無(wú)疑表明了美妝行業(yè)景氣度不斷回升，市場(chǎng)正在持續回暖。

這主要是因為隨著(zhù)疫情防控的常態(tài)化，社會(huì )經(jīng)濟復蘇，消費者對面部美容的重視持續提升，美妝消費欲望隨之高漲，從而帶動(dòng)零售額增長(cháng)。

另一方面，美妝企業(yè)業(yè)績(jì)上漲離不開(kāi)線(xiàn)下渠道的恢復，以及線(xiàn)上渠道的持續賦能，特別是包括618在內的電商大促的刺激，有效地帶動(dòng)了市場(chǎng)的爆發(fā)。根據國家統計局數據顯示，從5月份化妝品銷(xiāo)售額的330億元到6月份銷(xiāo)售451億元，環(huán)比增長(cháng)超過(guò)36.6%。

國貨美妝品牌如知名的珀萊雅、花西子、韓束等也相繼在抖音、天貓、京東等線(xiàn)上渠道取得優(yōu)異成績(jì)。如珀萊雅，在今年天貓快消618全周期成交額品牌排行榜顯示，其成功擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。

此外，美妝企業(yè)業(yè)績(jì)上漲還得益于完善的化妝品市場(chǎng)。各大美妝品牌紛紛加大了對面部美容產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的需求。同時(shí)，一些新興的科技公司也進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，推出了各種創(chuàng )新的面部美容設備和技術(shù)，如智能化妝鏡、AI護膚助手等。這些新技術(shù)的應用不僅提高了消費者的使用體驗，還為美妝行業(yè)帶來(lái)了新的增長(cháng)點(diǎn)。

國際大牌仍占優(yōu)

化妝品細分市場(chǎng)主要有護膚品、護發(fā)用品、彩妝、口腔護理、沐浴用品、防曬產(chǎn)品和香水等其他產(chǎn)品。其中護膚品、護發(fā)和彩妝是化妝品消費市場(chǎng)的主力軍，三者占據中國化妝品市場(chǎng)份額約75%。

圖表1.2021年中國化妝品細分市場(chǎng)份額

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，中商產(chǎn)業(yè)研究院上海證券研究所

根據Euromonitor數據，2021年我國化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達到約人民幣5726億元，其中護膚品市場(chǎng)規模在2900億元左右，占整體化妝品市場(chǎng)規模的50%。

我國化妝品市場(chǎng)規模龐大，且整體增長(cháng)率比全球高，是全球增速最快的市場(chǎng)，但目前國內化妝品市場(chǎng)主要還是由外資品牌占領(lǐng)，特別是高端化妝品市場(chǎng)。2021我國化妝品市場(chǎng)歐美品牌占比60.13%，日韓品牌占比9.02%，國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。

從國內高端市場(chǎng)排名來(lái)看，前十名品牌沒(méi)有太大變化，前十名沒(méi)有國產(chǎn)品品牌，基本集中在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH 等國際化妝品集團手中。

圖表 2 . 2012—2021年各大品牌市占率情況

資料來(lái)源：上海證券研究所

從子行業(yè)來(lái)看，護膚仍為最核心增量，趨勢轉向長(cháng)期，從單純敏感肌發(fā)展進(jìn)階多元需求；疫后彩妝彈性高于護膚，底妝成為爭奪新重點(diǎn)，但彩妝子行業(yè)存在客單價(jià)低和客戶(hù)粘性弱的問(wèn)題。

美妝品牌該如何布局？

不斷增長(cháng)的美妝市場(chǎng)，吸引了一眾玩家，行業(yè)競爭不斷加劇。在競爭態(tài)勢激烈的情形下，市場(chǎng)機遇與挑戰并存，美妝品牌該如何布局？

昔日靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復返，未來(lái)化妝品品牌的競爭是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和消費者運營(yíng)的綜合考量。

首先，精準營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。通過(guò)運用大數據、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，品牌能夠更好地了解消費者的需求和喜好，從而制定出更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效觸達目標消費者群體。這不僅為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了更多的潛在客群，還有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度。

其次，產(chǎn)品力與消費者運營(yíng)相輔相成。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌立足市場(chǎng)的基礎，只有不斷創(chuàng )新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能滿(mǎn)足消費者日益多樣化的需求。同時(shí)，消費者運營(yíng)也是品牌發(fā)展的重要組成部分。

一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠保障客戶(hù)的粘性，提高客戶(hù)忠誠度，從而降低客戶(hù)流失率，提升運營(yíng)效率。另一方面，消費者運營(yíng)通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng )、社群互動(dòng)等方式，能夠有效地收集用戶(hù)反饋和建議，促進(jìn)產(chǎn)品的持續迭代和優(yōu)化，以滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。

最后，靈活高效的消費者運營(yíng)能夠激活新老用戶(hù)的購買(mǎi)意愿，提升產(chǎn)品復購率。通過(guò)運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)，如限時(shí)折扣、會(huì )員制度、積分兌換等，品牌能夠激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，促使他們更愿意嘗試和購買(mǎi)品牌的產(chǎn)品。

同時(shí)，針對不同用戶(hù)群體進(jìn)行精細化運營(yíng)，能夠幫助品牌更好地把握消費者的心理需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而提高用戶(hù)體驗和滿(mǎn)意度。

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