如果給 Twitter 員工一個(gè)機會(huì )，他們很有可能希望時(shí)間停留在 2022 年 10 月 26 日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老板折騰的翻來(lái)覆去，至少那些還沒(méi)被裁員的同學(xué)，可能是這么想的。

【資料圖】

過(guò)去一周，馬斯克對Twitter做出的改變，超過(guò)了公司過(guò)去十年變化的總量。并且，這種快速變化的進(jìn)程，絲毫沒(méi)有「終點(diǎn)」可言。

如果我們仔細看一下，過(guò)去一周「硅谷鋼鐵俠」對于 Twitter「動(dòng)刀」的時(shí)間線(xiàn)，或許稍微能理解推特員工的心情：

僅僅一周時(shí)間，Twitter 就被迅速「特斯拉化」——據透露，自從 10 月 27 日開(kāi)始，Twitter 的員工就加班到深夜，并且周末無(wú)休，過(guò)上了「007」的日子。

但是，在這一系列「雷霆手段」背后，其實(shí)可以看出，馬斯克對于「重振推特」的一些構想，即從「內容審核」、「商業(yè)化」和「聚焦短視頻」，來(lái)讓這家已經(jīng)誕生 16 年的公司，重新成為社交媒體平臺的一個(gè)主要玩家。

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開(kāi)質(zhì)疑 Twitter 的內容審核政策過(guò)于嚴厲，還呼吁建立言論自由的平臺。

不難理解，他稱(chēng)收購 Twitter 就是為了解放這個(gè)全世界最有影響力的社交媒體平臺之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過(guò)「減少對內容的審核來(lái)促進(jìn)言論自由」，讓 Twitter 的內容更有趣更自由，同時(shí)，公開(kāi)承諾，他不會(huì )讓 Twitter 演變成一個(gè)「所有人都能來(lái)肆虐的地獄」，在那里口無(wú)遮攔，不用承擔后果。

此外，馬斯克在 10 月 28 日表示，他計劃成立一個(gè)「內容審核委員會(huì )」，為公司作出重要的審核決定。

根據他的推文，這個(gè)委員會(huì )將有「廣泛的不同觀(guān)點(diǎn)」，在該委員會(huì )召開(kāi)之前，不會(huì )有重大的內容決定或賬戶(hù)恢復。

這條推文沒(méi)有包含任何細節，說(shuō)明馬斯克正在尋求在委員會(huì )中擁有什么樣的觀(guān)點(diǎn)，委員會(huì )中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什么不同，只是重申，他不同意該平臺現有的審核系統的運作方式。

其實(shí)，其他社交媒體公司也嘗試過(guò)類(lèi)似的方法，例如 Meta 的監督委員會(huì )，該委員會(huì )旨在成為一個(gè)獨立的組織，對 Facebook 的平臺和審核決定進(jìn)行裁決。

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒(méi)有明確的流程前，Twitter 將不會(huì )允許任何因違反推特規則而被移除的用戶(hù)重回該平臺，這至少需要數周時(shí)間」。

不可否認，如果完全放開(kāi)審核，將為更多的網(wǎng)絡(luò )毒害打開(kāi)閘門(mén)，這必然會(huì )得罪一些用戶(hù)、政客、尤其是在 Twitter 上投放廣告的客戶(hù)。

廣告商自然是不愿冒著(zhù)讓品牌受到玷污的風(fēng)險，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產(chǎn)品。

為安撫廣告商，收購交割完成前，馬斯克就發(fā)布了一封長(cháng)信，陳述了他購買(mǎi) Twitter 的理由以及他對廣告的看法。

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開(kāi)推特，并向他們保證他不會(huì )讓 Twitter 演變成一個(gè)「所有人都能來(lái)肆虐的地獄」。他承諾 Twitter 會(huì )提供更多適合用戶(hù)的「相關(guān)廣告」，努力讓 Twitter 成為一個(gè)全球最受尊重的廣告平臺，來(lái)強化品牌，讓企業(yè)獲得增長(cháng)。

盡管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主后，在 Twitter 上投放廣告表示擔憂(yōu)。

10 月 28 日，特斯拉的競爭對手，通用汽車(chē)公司就宣布，它將暫停在 Twitter 上的廣告，但繼續使用該平臺與用戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)弄清楚馬斯克領(lǐng)導下的平臺的發(fā)展方向。

但美國銀行前媒體主管 Lou Paskalis 堅信，Twitter 最忠實(shí)的廣告商，即許多財富 100 強企業(yè)，都相信這個(gè)平臺，除非發(fā)生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會(huì )離開(kāi)。

面對 Twitter 多年以來(lái)的債務(wù)壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問(wèn)們還探討了改變 Twitter 應用程序以創(chuàng )新盈利模式。

馬斯克認為，一個(gè)解決方案是拿出一些用戶(hù)愿意付費的高級體驗——比如新的「身份驗證系統」。

10 月 39 日，他在推特上說(shuō)，「整個(gè)驗證過(guò)程現在正在進(jìn)行改革」。

馬斯克的顧問(wèn)還指派了一個(gè) Twitter 的工程師團隊負責這個(gè)「verification」program，該計劃向高知名度或著(zhù)名的用戶(hù)發(fā)放「徽章」，以確認其個(gè)人資料的真實(shí)性。

過(guò)去「Twitter Blue」認證服務(wù)過(guò)去只面向名人、政治家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進(jìn)行。

獲得藍色認證的用戶(hù)都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實(shí)賬戶(hù)。

馬斯克原計劃向「Twitter Blue」認證的用戶(hù)每個(gè)月收取 20 美元的費用，以保留他們的藍色認證，并以購買(mǎi)力按國家比例調整，以緩解垃圾賬號問(wèn)題并獎勵內容創(chuàng )作者。

對此，著(zhù)名作家史蒂芬?金表示，如果這個(gè)計劃真的開(kāi)始實(shí)施了，他將離開(kāi) Twitter。

隨后，馬斯克今日在其 Twitter 上發(fā)文回應稱(chēng)：「我們需要以某種方式支付賬單！Twitter 不能完全依賴(lài)廣告商。8 美元怎么樣？」

接著(zhù)，在周一，馬斯克在 Twitter 上正式發(fā)文稱(chēng)，「Twitter Blue」的訂閱費用將從現在的每月 4.99 美元變?yōu)槊吭?8 美元，漲價(jià) 60%。

隨后，馬斯克又發(fā)布推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐將包括的其它功能，包括「發(fā)布長(cháng)視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。

不過(guò)，原本為「Twitter Blue」用戶(hù)提供的「無(wú)廣告文章福利被終止」。

隔天，Twitter 就終止了向其訂閱付費服務(wù)「Twitter Blue」用戶(hù)提供的「無(wú)廣告文章福利」。

但是，馬斯克提到的最后一項福利，即「為愿意與我們合作的出版商繞過(guò)付費墻」，聽(tīng)起來(lái)像是「無(wú)廣告文章福利」的替代品。

截至目前，馬斯克的推文似乎沒(méi)有提供更多關(guān)于這項特殊福利的細節，但「繞過(guò)付費墻」的推文似乎表明，作為「Twitter Blue」訂閱的一部分，用戶(hù)有一天可以繞過(guò)參與出版商的付費墻。如果這最終成為事實(shí)，這項福利可能比無(wú)廣告閱讀體驗更好。

根據目前的計劃，經(jīng)過(guò)驗證的用戶(hù)將有 90 天的時(shí)間來(lái)訂閱，否則將失去他們的「藍 V 認證」。

報道還指出，從事該項目工作的員工還接到通知，他們需要在 11 月 7 日前完成調價(jià)，否則將被解雇。

目前，Twitter 極度依賴(lài)廣告，商業(yè)化模式單一。

數據顯示，2021 年，廣告提供了 Twitter 50.8 億美元收入的 89%；2022 年的第二季度，廣告銷(xiāo)售占到了 Twitter 收入的 90% 以上。

馬斯克一直對 Twitter 基于廣告的收入模式持批評態(tài)度，還曾在 Twitter 公開(kāi)表示「我討厭廣告」。

在今年早些時(shí)候的一系列推文中，他就曾建議 Twitter 應該轉向訂閱，為用戶(hù)提供額外功能的高級項目，并從「Twitter Blue」中刪除廣告。

如今，在全球網(wǎng)絡(luò )廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購 Twitter 支付了過(guò)高的價(jià)格，這場(chǎng)收購使 Twitter 背負了 130 億美元的債務(wù)，每年需要償還約 10 億美元的利息。

扭轉其業(yè)務(wù)的財務(wù)壓力，無(wú)疑是 Twitter 商業(yè)化模式創(chuàng )新的強大驅動(dòng)力。

在 Twitter 收費的調查推特的 120 萬(wàn)投票者中，超過(guò) 80% 表示他們不會(huì )付錢(qián)來(lái)獲得藍色認證，而 11% 的人表示愿意為此支付 5 美元，另外 5.5% 愿意支付 15 美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶(hù)打開(kāi)大門(mén)，這可能導致虛假信息在 Twitter 上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照，并更名推特投訴熱線(xiàn)接線(xiàn)員｜Twitter

面對這些不滿(mǎn)與爭議，馬斯克將自己的 Twitter 認證修改為 Twitter 投訴熱線(xiàn)接線(xiàn)員，并將頭像設置為一個(gè)接電話(huà)的小男孩，同時(shí)表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但 8 美元將照收不誤」。

根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來(lái)，「重度用戶(hù)」（那些每周登錄六或七天，發(fā)三到四次推文的用戶(hù)）的數量一直在「絕對下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶(hù)的不到 10%，但卻創(chuàng )造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持 Twitter 最活躍的用戶(hù)，并尋求提高用戶(hù)數量，那么讓短視頻應用 Vine 回歸，追隨 TikTok，似乎是一個(gè)不錯的選擇。

Twitter 早在 2012 年就收購了視頻應用 Vine。

和 Twitter 此前 140 字的字數限制類(lèi)似，Vine 的賣(mài)點(diǎn)之一在于限制使用者分享最長(cháng) 6 秒、可無(wú)限循環(huán)的視頻，旨在讓用戶(hù)留下最精彩的片段。

僅在發(fā)布后一天，它便沖上了 App Store 社交類(lèi)應用第一名。然而，Vine 的火爆只是曇花一現。

2014 年，Vine 每月新增用戶(hù)量出現鋸齒形下跌。2016 年 10 月，Twitter 突然宣布關(guān)閉該應用，此時(shí) Vine 已經(jīng)面臨著(zhù)大量網(wǎng)紅出走至 YouTube 和 Instagram 等諸多問(wèn)題。

Vine 在其三年的運行期間推出了許多明星，但 Twitter 從未想出足夠的方法來(lái)使 Vine 令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine 聯(lián)合創(chuàng )始人 Rus Yusupov 也在 Twitter 上表示，Vine 之所以失敗，是因為它沒(méi)有及時(shí)建立正確的功能，沒(méi)有幫助創(chuàng )作者變現，也沒(méi)有像 TikTok 那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。

距離 Twitter 關(guān)閉 Vine，已經(jīng)過(guò)去 6 年了，在此期間 Twitter 從未成功出售 Vine。

如今，馬斯克可能會(huì )讓這個(gè)已停用的應用程序起死回生，來(lái)「對抗」炙手可熱的 TikTok，甚至希望看到這個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟回報。

其實(shí)，早在今年 6 月，Twitter 員工大會(huì )的問(wèn)答中，馬斯克就暗示稱(chēng)贊 TikTok 的算法「不無(wú)聊」，并表示可以用同樣的方式塑造 Twitter，讓它變得「有趣」。

果然，10 月 31 日凌晨，馬斯克就在推特上問(wèn)道：「讓 Vine 回歸？」。但在對 200 多萬(wàn)人進(jìn)行的民意調查中，僅有 69% 的人支持其回歸。

在評論區，知名 YouTube 博主 Mr Beast 留言道：「如果你真的這么做，并和 TikTok 開(kāi)始競爭，那可就太搞笑了?！?/p>

馬斯克也一本正經(jīng)地問(wèn)回去：「我們怎樣才能讓 Vine 變得比 TikTok 更出色？」其言語(yǔ)中透露，已開(kāi)始對推特的短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行規劃。

據 Axios 報道，馬斯克已經(jīng)要求 Twitter 的工程師們開(kāi)始開(kāi)發(fā) Vine 的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查 Vine 的代碼庫，自從它被關(guān)閉以來(lái)，代碼庫沒(méi)有被改變過(guò)，這需要大量的工作。

重啟 Vine 可能預示 Twitter 再次發(fā)力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動(dòng)「用戶(hù)參與」的關(guān)鍵來(lái)源之一，從而讓 Twitter 普及到更廣泛的用戶(hù)群體。

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter 就已經(jīng)開(kāi)始為類(lèi)似 TikTok 的垂直視頻頻道打基礎了，但是，Twitter 在視頻方面幾乎沒(méi)有提供任何形式的創(chuàng )作者生態(tài)系統。

馬斯克表示，他希望保留 Twitter 的視頻，不愿意將其拆分到第二個(gè)應用中，而 Vine 的內頁(yè)版本可以鼓勵 Twitter 上更多的視頻分享。

那么，假設 Vine 最終回來(lái)了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了 Twitter 上，并有了自己的專(zhuān)門(mén)標簽。大批懷舊的粉絲準備看到 Vine 的復興，可能會(huì )給 Twitter 這個(gè)社交媒體平臺注入一些以創(chuàng )作者為中心的視頻能量。

Vine 很有可能吸引像 TikTok 這樣的成熟玩家的用戶(hù)，而且，即使他們交叉發(fā)布與 TikToks 和 Reels 相同的視頻，Twitter 最終很可能擁有自己的小型內容生態(tài)系統，讓用戶(hù)蜂擁而至，最終，這些流量可能會(huì )增加到足以吸引廣告商和贊助商對 Twitter 的興趣。

6 年過(guò)去了，Vine 在互聯(lián)網(wǎng)文化中仍有一定的影響力，而且隨著(zhù)創(chuàng )作者經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，Vine 的商業(yè)化困境可能也不會(huì )像以前那樣難以攻破。此外，將 Vine 整合到 Twitter 中也不是太難。

在網(wǎng)絡(luò )上，人們對于馬斯克執掌 Twitter 依然有大量質(zhì)疑，認為馬斯克雖然能造電動(dòng)車(chē)、回收火箭，甚至有一天把人類(lèi)帶到火星，但是社交媒體這樣一個(gè)「泥淖」，并不是可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實(shí)讓 Twitter 擺脫暮氣，開(kāi)始產(chǎn)生變化。

一周時(shí)間，還很難說(shuō)馬斯克現在做出的決策是否正確，或者 Twitter 能否成為馬斯克要想要的「美國微信」。但是有動(dòng)作總是好的，否則 Twitter 將以二流社交媒體平臺的身份逐漸離開(kāi)歷史舞臺。

本文作者：美漪，本文來(lái)源：極客公園，原文標題：《馬斯克一周，Twitter 的十年》