桂桂茶正在轉讓上海核心地區的直營(yíng)門(mén)店。

近日，品牌數讀意外得到一份桂桂茶的直營(yíng)店鋪的轉加盟的列表，幾乎涵蓋了桂桂茶大部分的上海門(mén)店。這個(gè)創(chuàng )立于上海的品牌如今已經(jīng)成立12年，去年把名字從桂源鋪改為桂桂茶，現在又轉出大批直營(yíng)店鋪，究竟是模式調整，還是急于套現？

【資料圖】

為此，我們采訪(fǎng)了桂桂茶創(chuàng )始人鄭志禹。

從港奶切入，再到全品類(lèi)轉型桂桂茶用了4年，中間一度差點(diǎn)“死掉”，鄭志禹稱(chēng)這是他創(chuàng )業(yè)路上的至暗時(shí)刻。在行業(yè)里像桂桂茶這樣能轉型成功的并不多，或許桂桂茶不算是一個(gè)典型品牌，但它的成長(cháng)路徑能讓人有所思考，通過(guò)桂桂茶或許能幫助我們更好的看清茶飲行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )。

被迫轉型

在上海，桂桂茶有260余家門(mén)店，按照鄭志禹的規劃，本次會(huì )轉出上海80%的直營(yíng)門(mén)店，僅會(huì )留一些戰略位置比如機場(chǎng)、火車(chē)站等通過(guò)直營(yíng)做形象展示或渠道位置的店鋪，大多數門(mén)店都將轉讓給加盟商。

把直營(yíng)店賣(mài)掉能帶來(lái)兩個(gè)結果，一是能更快形成規模，另一方面是讓公司輕資產(chǎn)化?！安贿^(guò)，我們并不是為了輕資產(chǎn)才把直營(yíng)店賣(mài)掉的，它會(huì )帶來(lái)這個(gè)結果，但實(shí)際上我們是為了形成規模而賣(mài)的?！彼忉?。

行業(yè)中也有不少保留原有直營(yíng)門(mén)店通過(guò)加盟擴張的品牌，但在鄭志禹看來(lái)這種方式不太成立。他認為，加盟是服務(wù)的組織，相對而言直營(yíng)更重視控制，想要服務(wù)與控制都成立對團隊要求會(huì )更高，對于目前的桂桂茶而言，重點(diǎn)做加盟更符合實(shí)際。

彼時(shí)的桂源鋪曾開(kāi)啟了短暫的加盟，發(fā)現控制不住加盟商之后，關(guān)閉了加盟隨后開(kāi)啟了托管式加盟，加盟商更偏向財務(wù)投資，門(mén)店的人員均由品牌負責，鄭志禹認為這兼顧了直營(yíng)跟加盟，做到了均衡。

2018年桂源鋪開(kāi)始戰略轉型，一方面是當時(shí)已經(jīng)做到了港式奶茶的頭部，“我們當時(shí)才300多家店，就已經(jīng)做到全國數一數二的程度，這說(shuō)明它品類(lèi)天花板不高?！?/p>

另一方面，港式奶茶不在新茶飲的升級迭代趨勢上，以前的茶飲按產(chǎn)品分類(lèi)，如臺灣奶茶、香港奶茶，桂源鋪正是在這樣背景下創(chuàng )立的品牌。然而，行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有如鄭志禹預想的那樣，而變成了按價(jià)格分類(lèi)，20元以上的高端、10-20元的中端與10元以下的低端。

一個(gè)做品牌的基本邏輯是，品牌長(cháng)在品類(lèi)里，品類(lèi)是土壤，沒(méi)有品類(lèi)就沒(méi)有品牌，也就是說(shuō)隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)沒(méi)有適合港奶品牌生長(cháng)的土壤了，這也是迫使桂源鋪戰略轉型的原因。

桂源鋪的轉型分了三步，一是拓寬產(chǎn)品、二是品牌視覺(jué)升級、三是更名。在產(chǎn)品上做全品類(lèi)，“但餐飲品牌不能一夜之間把產(chǎn)品全換掉，那樣消費者就不認識你了，所以我們花了比較長(cháng)的時(shí)間，通過(guò)不停上新刷新菜單，原計劃2年結果花了4年?！?/p>

^{桂桂茶發(fā)展路徑梳理 圖片來(lái)源：品牌數讀}

這期間，桂源鋪上了百余款產(chǎn)品才把菜單變成今天的樣子——檸檬茶占30%，奶茶與水果茶占40%，25%是雞蛋仔，還有5%是熱點(diǎn)產(chǎn)品。

在鄭志禹看來(lái)，這樣的菜單才比較有生命力，不僅能覆蓋更多人群、也兼顧了季節。同時(shí)，核心產(chǎn)品突出，但核心產(chǎn)品也不會(huì )占據過(guò)高的營(yíng)收比重。

二是品牌視覺(jué)升級。桂源鋪從以前香港復古風(fēng)格慢慢向年輕人喜歡的潮流風(fēng)格轉變。鄭志禹發(fā)現，如今的年輕人對此前流行的中性風(fēng)已經(jīng)不感冒了，所以桂源鋪的新形象也回到了豐富多彩的風(fēng)格?！爱斈昕鞓?lè )檸檬就是以復雜聞名的，柜臺很復雜，運用了各種拼接，色彩也很豐富，今天又回到這個(gè)階段了?！?/p>

三是更名。鄭志禹直言，主要是因為桂源鋪不利于品牌傳播，很難讓人在第一時(shí)間與茶飲建立聯(lián)想?！捌鋵?shí)更名挺冒險的，但我們準備了4年，很多人去年看到我們更名，以為我們要啟動(dòng)轉型了，但其實(shí)更名是我們轉型的最后一步?！?/p>

對于餐飲品牌來(lái)說(shuō)拉新是非常重要的事，2018年關(guān)閉加盟時(shí)，桂源鋪的平均消費者年齡是31歲，現在的桂桂茶平均年齡是23歲，這說(shuō)明不斷有新消費者進(jìn)來(lái)；從經(jīng)營(yíng)端的單店模型來(lái)看，2018年店均收入是9萬(wàn)元，現在是25萬(wàn)，翻了將近3倍。

從這兩方面判斷，桂桂茶轉型成功了，這也讓他松了一口氣。

瞄準華南

在2018年轉型時(shí)，桂桂茶不僅停掉了加盟，還把大部分門(mén)店買(mǎi)了回來(lái)，做起了直營(yíng)。

在鄭志禹看來(lái)，當時(shí)轉型無(wú)異于把品牌重做一遍，換產(chǎn)品意味著(zhù)更新設備，換形象意味著(zhù)重新裝修，有些甚至要關(guān)店重新選址，這相當于讓加盟商做二次投入，這也很難說(shuō)服加盟商，所以鄭志禹選擇盡可能的把店買(mǎi)回來(lái)，得益于之前的托管式加盟，對于門(mén)店來(lái)說(shuō)只是換了個(gè)老板，門(mén)店營(yíng)運不會(huì )發(fā)生變化?！斑@個(gè)動(dòng)作非常大，我們花了一兩個(gè)億做這個(gè)事情?！?/p>

^{桂桂茶2019-2022新開(kāi)關(guān)店情況}

^{數據來(lái)源：贏(yíng)商大數據（僅統計24城5萬(wàn)方及以上購物中心）?圖片來(lái)源：品牌數讀}

在桂桂茶更名完成后，到2025年唯一的戰略目標就是做大規模。于是，桂桂茶開(kāi)始了直營(yíng)門(mén)店的轉讓與重新開(kāi)放加盟。

“直營(yíng)店是為了品牌轉型過(guò)程中確保自身的掌控能力，轉型成功了，直營(yíng)店的意義就小了許多，所以我們轉讓直營(yíng)店，其實(shí)一大半是賣(mài)給內部員工，只有一小部分是賣(mài)給外部的加盟商?！彼a充道。

^{桂桂茶2022年6月-2023年2月開(kāi)店情況?數據來(lái)源：窄門(mén)餐眼? ?統計時(shí)間：3月21日?圖片來(lái)源：品牌數讀}

對于桂桂茶的團隊來(lái)說(shuō)，重新開(kāi)放加盟需要重新轉變觀(guān)念，因為直營(yíng)是控制型的組織，設定好標準設，店長(cháng)貫徹執行；但加盟與直營(yíng)有很大不同。鄭志禹坦言：“現在團隊已經(jīng)磨合了一年多，但我仍不滿(mǎn)意，不過(guò)這是個(gè)持續迭代的過(guò)程?！?

轉型加盟后組織內部也同樣需要調整。原來(lái)直營(yíng)的團隊慢慢轉崗到加盟事務(wù)中，桂桂茶在原來(lái)運營(yíng)部的基礎上，增設了客服部，專(zhuān)門(mén)面向加盟商處理相關(guān)的事由。同時(shí)鄭志禹也表示，直營(yíng)僅保留很小一部分，但不代表不開(kāi)，可以繼續開(kāi)直營(yíng)，邊開(kāi)邊賣(mài)，直營(yíng)主要承載戰略功能。

他舉例，杭州是直營(yíng)先行。因為杭州是重點(diǎn)市場(chǎng)，先通過(guò)直營(yíng)把品牌形象做好，另一方面如果加盟商先開(kāi)店，很難競爭過(guò)杭州的當地品牌?！拔覀兒贾菀呀?jīng)虧了幾百萬(wàn)，因為開(kāi)始開(kāi)城很難賺錢(qián)，現在開(kāi)了一年多，營(yíng)業(yè)額翻了4倍了，如果加盟商來(lái)做店早就關(guān)了，因為他們沒(méi)辦法承受這么久的虧損期，但我們知道只要選址對，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，再把服務(wù)做好，它就會(huì )是一個(gè)持續增長(cháng)的生意。”當完成階段性目標后，這些直營(yíng)店同樣可以轉讓?！?/p>

按照鄭志禹的想法，他希望先把上海做大，隨后溢出到長(cháng)三角，讓長(cháng)三角成為大本營(yíng)。另外，他今年也把目光瞄向了華南，他認為如今那里蘊含著(zhù)很大機會(huì )。

由于桂桂茶的招牌產(chǎn)品就有檸檬茶，而許多檸檬茶品牌都在將重心放在華南。我們也向鄭志禹詢(xún)問(wèn)了進(jìn)軍華南背后的考量。

^{部分檸檬茶品牌開(kāi)店情況 圖片來(lái)源：品牌數讀}

在他看來(lái)今天的檸檬茶和桂桂茶10年前做的事情一樣，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，只用細分品類(lèi)切入打開(kāi)市場(chǎng)，但實(shí)際上卻只能切一塊很小的蛋糕，因為天花板不高。不但要考慮寒冷的季節因素，交的租金和其他品牌一樣，卻只能做10個(gè)人里面2個(gè)人的生意，桂桂茶拓寬品類(lèi)后做10個(gè)人里面8個(gè)人的生意。

在2021年底，桂桂茶去廣州開(kāi)了兩家旗艦店，如今的營(yíng)業(yè)額是隔壁單一品類(lèi)門(mén)店的1.5倍，原因很簡(jiǎn)單，因為受眾更廣，桂桂茶不光有檸檬茶，還有奶茶、水果茶和雞蛋仔。

他總結，茶飲品牌應該做全品類(lèi)，產(chǎn)品要豐富，這也是當時(shí)桂桂茶從港式奶茶轉型到全品類(lèi)最重要的原因。

另一方面，華南的茶飲門(mén)店數量高于華東，這本身就代表了巨大的需求，以前不敢進(jìn)軍華南是覺(jué)得這里更重創(chuàng )新，但等到行業(yè)發(fā)展到拼效率和管理時(shí)，華東地區的品牌就更有優(yōu)勢?！八越衲晡覀儗θA南是有預期的?！?/p>

打不破的周期性

縱觀(guān)桂桂茶的發(fā)展，它多數時(shí)都與行業(yè)趨勢不重合，也因此讓桂桂茶無(wú)緣資本。

彼時(shí)茶飲是現金流較好的行業(yè)，品牌們過(guò)得滋潤，所以那時(shí)沒(méi)有融資環(huán)境。

從2015年開(kāi)始以喜茶、奈雪為代表做直營(yíng)開(kāi)大店的消費升級類(lèi)品牌受到了資本青睞，而這時(shí)桂桂茶代表了傳統，是被革新的對象。

2018年，大家突然發(fā)現在10-20元價(jià)格帶通過(guò)加盟能夠產(chǎn)生超級體量，同時(shí)利潤率也很好，于是資本開(kāi)始投這類(lèi)品牌，這時(shí)桂桂茶在進(jìn)行轉型，收購加盟轉做直營(yíng)，又一次與行業(yè)風(fēng)向錯位。

“今天資本已經(jīng)不怎么投茶飲了，因為行業(yè)格局已定也沒(méi)有值得被投資的品牌了，有規模的都已經(jīng)被投過(guò)了。所以我們跟資本其實(shí)一直沒(méi)有找到結合點(diǎn)?！彼嘈Φ?。

或許也是經(jīng)歷了多次創(chuàng )業(yè)路上的轉折，讓鄭志禹對行業(yè)有了更深刻的認識。

在他看來(lái)，從2015-2020這5年茶飲行業(yè)是創(chuàng )新驅動(dòng)，誰(shuí)能創(chuàng )新就能發(fā)展得快，新茶飲從2020年開(kāi)始成熟，同時(shí)也標志著(zhù)創(chuàng )新驅動(dòng)的落幕，“無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品基本都嘗試過(guò)了?！?/p>

這時(shí)行業(yè)開(kāi)始回歸效率，看誰(shuí)能把效率做得更高，這樣的情況下到2025年之前，行業(yè)里不會(huì )出現太大的機會(huì )。

鄭志禹解釋?zhuān)惋嬛芷谛詮?，通常十年一個(gè)周期。主要由消費者決定，十年刷新一代人換一代消費者，不同年代的消費者需求不同，“最近華南火了一個(gè)賣(mài)黑糖珍珠的品牌，因為05后沒(méi)有喝過(guò)鹿角巷，她們覺(jué)得黑糖珍珠好喝，因為從來(lái)沒(méi)喝過(guò)，其實(shí)這就是一種輪回?！?/p>

消費人群變化就會(huì )導致消費場(chǎng)景變化。鄭志禹回憶，10年前創(chuàng )業(yè)時(shí)，桂源鋪最早通過(guò)上電視成為網(wǎng)紅店，那時(shí)人們看電視，后來(lái)外賣(mài)興起，現在短視頻大熱，這樣交易場(chǎng)景就會(huì )發(fā)生變革。

2025年茶飲的成熟用戶(hù)是20-30歲，新一代消費者通常十幾歲就開(kāi)始喝奶茶，到20歲后逐漸開(kāi)始有消費力，而新消費者是05后，對他們來(lái)說(shuō)現在的一眾品牌都很平庸，因為從小就接觸這些品牌，只有當年輕人需要新品牌時(shí)，創(chuàng )新的機會(huì )才會(huì )到來(lái)。

在2025年前，大家比拼效率，拼管理和品質(zhì)，這會(huì )是很苦的一段路，但其實(shí)規律已經(jīng)非常明顯。而在這之前，創(chuàng )新只能跟桂桂茶當年一樣，切細分品類(lèi)，只有切很細的品類(lèi)才能成功，所以像檸檬茶，雖然容易成功，但同時(shí)它也很窄。

碰到天花板后，切換賽道很難，一如桂桂茶的轉型花費了昂貴的代價(jià)?！?018年以前我們在這個(gè)行業(yè)的影響力比今天大得多，2018年桂桂茶有300家門(mén)店在行業(yè)中能排前20，現在已經(jīng)50名開(kāi)外了；而且當時(shí)我們是上海品牌，影響力還要更大一些，但為了轉型，我們犧牲了行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期?！?/p>

這個(gè)行業(yè)未來(lái)三年幾乎沒(méi)有任何機會(huì )，鄭志禹再次重申了他的觀(guān)點(diǎn)。這幾年能做的就是擴大規模，在2025年以前讓桂桂茶做到有質(zhì)量的增長(cháng)，規模變得更大，內部能力更強。

在鄭志禹看來(lái)，創(chuàng )業(yè)的成功不是以做到第一來(lái)衡量，而是能做到一直不離場(chǎng)，“只要你不死，堅持做，做正確的事，才有可能抓住后面的機會(huì )?！?/p>

本文作者：王梓旭，本文來(lái)源：品牌數讀，原文標題：《專(zhuān)訪(fǎng)桂桂茶鄭志禹：3年內茶飲行業(yè)幾乎沒(méi)有新機會(huì )》

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