十年窗下無(wú)人知，一舉成名天下聞。

淄博燒烤真的火了，各種社交媒體熱搜霸榜，全平臺搜索同比增加770%。從三月到四月中旬，微信指數翻了一番，頂峰時(shí)期接近8500萬(wàn)，超越大唐不夜城。即使回落之后，依舊保持保持在2000萬(wàn)左右，遠超一些熱門(mén)旅游景點(diǎn)，如長(cháng)沙步行街、南潯古鎮等。淄博僅三月份接待外地游客480萬(wàn)人次，旅游收入同期相比增長(cháng)60%。

【資料圖】

有人納悶中國八大菜系紛繁多樣，只燒烤聞名者，全國不下數百，淄博燒烤何以脫穎而出？更多的吃瓜群眾還在想著(zhù)不過(guò)是網(wǎng)紅一陣風(fēng)罷了，倒看看淄博燒烤還能火多久。

殊不知伴隨著(zhù)淄博燒烤的出圈，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與打造網(wǎng)紅城市的一些底層邏輯已經(jīng)愈發(fā)成型，而先前對“網(wǎng)紅”、“打卡”的固有觀(guān)念也在不經(jīng)意間悄然轉變。從重慶洪崖洞、西安大唐不夜城再到淄博燒烤，頭部短視頻平臺對網(wǎng)紅城市的打造已然從中西部二線(xiàn)城市下沉到全國三四線(xiàn)城市，中小城市迎來(lái)新的發(fā)展機遇。

短視頻平臺打造網(wǎng)紅城市的模式成型

淄博燒烤的爆火，毫無(wú)疑問(wèn)借力于國內短視頻平臺的推廣傳播。根據內容消費趨勢洞察品牌巨量算數的調研，贊同“會(huì )”與“可能會(huì )”通過(guò)短視頻平臺了解具體城市、旅游景區、熱門(mén)商圈的消費者占據八成以上。這也進(jìn)一步證明了短視頻對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者的影響力之深，對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能力量之大。

在本次淄博燒烤的短視頻傳播中，我們可以清晰地發(fā)現過(guò)去網(wǎng)紅城市打造的STC（場(chǎng)景Scenario+科技Technology+創(chuàng )意者Creator）模式依然在延續。

場(chǎng)景是短視頻用戶(hù)內容自我創(chuàng )作的基底。爬梳淄博燒烤的爆火視頻，不難發(fā)現有兩個(gè)共同的特征：

一是有極強的儀式感。淄博燒烤的場(chǎng)景操作已經(jīng)從最初所謂的“小串+小餅+小蔥”的靈魂三件套迭代到了如今的“普通卷餅——橫折豎折中間蘸醬——十字交叉固定小餅燒烤”的三步吃法。與其說(shuō)年輕人們在這場(chǎng)燒烤赴約之中收獲的是美食盛宴，不如說(shuō)他們正在享受美食的同時(shí)，在玩樂(lè )，在拾取操作感，在把吃燒烤的過(guò)程當成一種游戲。過(guò)去一些網(wǎng)紅菜譜或是甜品制作的邏輯在這一維度上是共通的。

二是有極強的社區性。淄博燒烤的短視頻場(chǎng)景不可能是一個(gè)人在孤獨、平靜地品嚼美食，相反，大多是一群素未相識的人在燒烤場(chǎng)景里載歌載舞，來(lái)一場(chǎng)有些搞笑可又分外親切的“燒烤蹦迪”。在這樣的場(chǎng)景里，城市是不規則的、是凌亂的、但同時(shí)又是富有生命力的。人與人之間不再是上下班的擦肩而過(guò)，而是以燒烤為媒介相互連接的。在這個(gè)意義上，年輕人自詡“特種兵式旅游”的淄博燒烤之旅也就有了可解釋性，因為旅行本身就不單純是為了燒烤，而是為了擁有親歷/參與社會(huì )公共事件的可能。

在此基礎之上，數字技術(shù)又為如此的場(chǎng)景創(chuàng )作提供了系統性的分發(fā)支持。短視頻平臺首先通過(guò)設置熱門(mén)標簽和發(fā)動(dòng)挑戰賽，讓普通大眾廣泛地參與到視頻觀(guān)看與創(chuàng )作之中；接著(zhù)經(jīng)由數據分析評估視頻爆火的可能，注入流量資源推上平臺熱搜榜；再以算法機制將視頻定制化推送給感興趣的人群，參與式地加入到挑戰賽視頻創(chuàng )作的大軍。循環(huán)往復，為平臺和話(huà)題注入源源不斷的新鮮內容和數據。

此外，平臺與高流量網(wǎng)紅合作進(jìn)一步提升視頻的專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作和城市營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度。無(wú)論是粉絲過(guò)百萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅地跨界參與，還是本身就浸潤美食賽道很久，具有很強粉絲黏著(zhù)度的旅游、美食博主在垂直領(lǐng)域地推廣傳播，抑或是山東淄博本地的視頻博主們?yōu)榧亦l宣傳助力的情感投遞，這種多層次、多維度、多身份、介于專(zhuān)業(yè)與業(yè)余創(chuàng )作的參與式內容生產(chǎn)，在此次淄博燒烤視頻的病毒式傳播中，都可見(jiàn)一斑。

盡管淄博燒烤爆火未必是短視頻平臺與地方政府的又一次籌備已久的精心合作，但是地方政府在淄博燒烤火爆出圈之后積極響應與維護，還是體現了平臺線(xiàn)上推廣+政府線(xiàn)下承接的協(xié)同效應。淄博文旅局長(cháng)化身推薦官，為淄博燒烤帶貨，趁熱打鐵籌辦“五一淄博燒烤節”；又繪制燒烤地圖，開(kāi)放“燒烤專(zhuān)列”等。淄博一方面盡地主之誼，另一方面嚴懲宰客行為。淄博官員“誰(shuí)要是砸大家吃飯的鍋，我們就砸誰(shuí)吃飯的碗”這樣樸素而又有決斷力的話(huà)語(yǔ)，經(jīng)短視頻平臺二次傳播，再度引發(fā)了對淄博燒烤和淄博市的深度熱議。

短視頻平臺貫穿內容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣的全鏈條嵌入，與地方政府的后續承接、協(xié)作，引發(fā)公眾的參與式內容生產(chǎn)與消費狂歡，儼然成為打造網(wǎng)紅城市的底層邏輯之一。

為什么會(huì )是淄博出圈？

如果只是平臺模式、數字技術(shù)或是政府策略上的討論，就無(wú)法充分解釋為什么這次偏偏會(huì )是淄博燒烤火爆出圈。淄博燒烤的火，最重要的是因為借由短視頻平臺將淄博城市本身的文化基因以燒烤的形式再現，并進(jìn)一步激發(fā)了大家對于地方的文化想象。

淄博是從古至今有內在燒烤文化基因的城市，淄博市也不是僅僅在今年淄博燒烤爆紅出圈之后才著(zhù)力發(fā)展燒烤行業(yè)。早在2016年，政府就細化了燒烤營(yíng)業(yè)戶(hù)經(jīng)營(yíng)的十條規范，推動(dòng)淄博燒烤向又好吃又環(huán)保的方向發(fā)展。去年淄博市商務(wù)局聯(lián)合多家單位舉辦了首屆淄博燒烤名店“金爐獎”評選活動(dòng)。淄博對燒烤行業(yè)的長(cháng)治久攻，已經(jīng)為淄博燒烤文化IP的推廣打下了堅實(shí)的基礎，欠缺的只是點(diǎn)燃網(wǎng)紅之帆的東風(fēng)。

而借來(lái)這東風(fēng)也同樣有賴(lài)于淄博人民淳樸厚實(shí)、不計回報的文化性格。

疫情期間大約12000名濟南大學(xué)生在淄博異地隔離，在此期間得到了淄博人民無(wú)微不至的關(guān)懷。在臨別之際，淄博還專(zhuān)門(mén)招待了這些大學(xué)生一頓當地特色燒烤，并約定來(lái)年開(kāi)春再聚。今年二月，隨著(zhù)全國疫情管制放開(kāi)，當時(shí)在淄博隔離的大學(xué)生如約組團來(lái)淄博游玩。一則“大學(xué)生組團來(lái)淄博吃燒烤”的短視頻迅速登上同城熱搜榜第一，淄博燒烤由此開(kāi)啟了文章開(kāi)頭所說(shuō)的爆紅之路。

在出圈之后，有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來(lái)淄博打卡，評測了淄博不同的美食小店，自帶電子秤，逐一查驗是否有缺斤少兩的現象出現。結果非但每一家都足斤足兩，有的甚至還“附贈”了額外的炸肉。

這一切都激發(fā)了大眾對于淄博這座城市的文化想象：厚道、淳樸、不計算、有煙火氣，而這種文化想象是與年輕人在一二線(xiàn)城市中每天經(jīng)歷的高消費、職場(chǎng)“內卷”以及孤獨體驗是截然相反的。

翻覽短視頻平臺上“淄博燒烤”標簽下的熱門(mén)視頻和Vlog，會(huì )發(fā)現便宜和公道是基本都會(huì )提到的關(guān)鍵詞。相對于大城市郊野露營(yíng)動(dòng)輒上千，有時(shí)食品質(zhì)量還不能保障的狀況，在淄博露天吃燒烤，不但人均五十塊吃到飽，而且還能和來(lái)自五湖四海的朋友互動(dòng)，這樣說(shuō)走就走的旅行又何樂(lè )而不為呢？

在爆紅之后，有的網(wǎng)紅店老板怕排隊時(shí)間太長(cháng)影響游客對這座城市的印象，主動(dòng)為其他家燒烤店打廣告；有的老板說(shuō)賺不賺錢(qián)都在其次，現在是關(guān)系到淄博這座城市的形象問(wèn)題，所以他們不只是在做生意，而更多的是一種使命感。

在這個(gè)意義上，用戶(hù)對短視頻平臺一些優(yōu)質(zhì)博主“求求你們帶貨”的補償機制同樣在淄博燒烤中同樣被激活。年輕人會(huì )覺(jué)得既然我們都要消費，就不如讓這樣的良心商家賺到錢(qián)，讓這樣努力而又厚道的小城市脫穎而出。這種反商業(yè)化的商業(yè)補償邏輯，實(shí)質(zhì)上是社交媒體新道德經(jīng)濟的一種典型表現，不但值得學(xué)界研究者探討，也值得業(yè)界從業(yè)人員深思。

在對網(wǎng)紅城市的打造，誠然科技、政策與營(yíng)銷(xiāo)的力量是不可或缺的，但是絕不能忽視城市文化IP的長(cháng)期孵化。如何將城市的特色商品/景點(diǎn)與城市本身內在的文化基因相連，在敏銳地捕捉到當前青年人思想文化困境的基礎之上，催生出為他們所需求的文化場(chǎng)景/想象，其實(shí)是構建網(wǎng)紅城市底層邏輯的又一個(gè)隱蔽而重要的維度。

中小城市打造“網(wǎng)紅”文旅的觀(guān)念該迭代了

在淄博燒烤爆火之前，你認為的網(wǎng)紅城市旅游是否是這樣的：

閑時(shí)住著(zhù)高端的海邊/江邊民宿，吃著(zhù)精致的下午茶，動(dòng)時(shí)徜徉在現代打造的古風(fēng)景點(diǎn)，體驗著(zhù)一堆眼花撩花的新字眼和滿(mǎn)滿(mǎn)科技感的各種設施。打卡、拍照、在朋友圈留下九宮格，滿(mǎn)足著(zhù)中產(chǎn)的精致幻覺(jué)。

又或是在鄉野，做著(zhù)各種不知所謂的游戲，拍拍土味視頻，滿(mǎn)足自己對農村的獵奇與俯視。

淄博燒烤的案例告訴我們，打造網(wǎng)紅城市完全可以走區別于清新文藝風(fēng)與鄉村土味風(fēng)之外的第三條路線(xiàn)。在精致消費和土味獵奇之外，“網(wǎng)紅城市2.0”可以回歸到衣食住行本身，連接城市的文化基因，打造符合自身定位及城市形象的文化IP，帶動(dòng)游客進(jìn)行多重維度的打卡。

淄博過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間是重工業(yè)城市，傳統產(chǎn)業(yè)占整體產(chǎn)業(yè)結構的70%。與中國產(chǎn)業(yè)結構升級之后一些中北部城市面臨的困擾一樣，淄博也陷入了經(jīng)濟不振、產(chǎn)業(yè)轉型迷茫的困頓?？墒欠窆I(yè)城市就不能發(fā)展成為平臺化時(shí)代的網(wǎng)紅城市？答案是否定的。網(wǎng)紅城市的成功并不完全在于表面的這些技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的手段，這些策略是極其容易復刻的，最核心的還是他們有意或無(wú)意掌握了網(wǎng)紅城市打造的底層邏輯。

從產(chǎn)業(yè)維度而言，無(wú)論是新中產(chǎn)精致路線(xiàn)，還是鄉村旅游土味路線(xiàn)，都有其存在和發(fā)展的價(jià)值，但城市品牌的建設必須考慮到當前青年消費的多元需求。淄博燒烤所代表的實(shí)惠、公道、說(shuō)走就走這種低成本、低門(mén)檻的旅游模式，一方面真實(shí)地反映當代青年旅游消費的新動(dòng)向，另一方面其實(shí)恰恰證明了這些才是中小城市區別于一二線(xiàn)城市，得以在網(wǎng)紅文旅上發(fā)力的優(yōu)勢所在。

當前文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在對前沿科技、對消費潮流無(wú)差別追捧的迷思。比如伴隨著(zhù)近一兩年元宇宙的風(fēng)潮興起，一些中小城市也加入到這一浪潮的追逐中，大力興建“靈境”式VR體驗園，引入或興辦大型的沉浸式藝術(shù)展，配套以高規格的民宿，希望借此推動(dòng)城市IP的建設，獲得知名度上的跨越式飛升。初衷不可謂不好，成本不可謂不大，但是否與自身城市文化基因相關(guān)聯(lián)，適宜于自身城市文化IP的構建，就可能存在疑問(wèn)了。

“淄博燒烤”為三四線(xiàn)城市的后工業(yè)化轉型提供借鑒：如何深耕自身的城市文化，打造具有獨特文化屬性的商品/景點(diǎn)/娛樂(lè )設施，再借助短視頻平臺的賦能，來(lái)滿(mǎn)足當前青年文化消費的場(chǎng)景/想象，是每一個(gè)旨在于網(wǎng)紅轉型的城市必須思考的底層邏輯。而首先要做的就是要跳脫出當前社會(huì )以及文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)對“網(wǎng)紅”概念和風(fēng)格的僵化認知，捕捉到社會(huì )最真實(shí)的文化需求和價(jià)值動(dòng)向。

本文作者張宗藝、童祁，來(lái)自騰訊研究院，原文標題《如何復制下一個(gè)淄博？》

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