當我們談?wù)撓M時(shí)，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

消費，作為一種貫穿人類(lèi)生產(chǎn)生活始末的經(jīng)濟行為，其特質(zhì)和變遷正展示出社會(huì )群體觀(guān)念的更新迭代。近些年，在浪潮迭起的國內消費市場(chǎng)中，國貨的崛起已是一股強勁的風(fēng)潮。

(資料圖片)

知名財經(jīng)作家吳曉波曾談及國貨這一新的消費領(lǐng)域，他認為：今天，我們所親身經(jīng)歷的正是第三次國貨運動(dòng)。如今的國貨品牌，已經(jīng)走進(jìn)垂直細分、注重品質(zhì)與審美的新階段。

國貨3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。梳理當下的國貨消費市場(chǎng)，我們發(fā)現：直播電商等新技術(shù)、新平臺的介入，已經(jīng)大大改變了國貨市場(chǎng)的生態(tài)和樣貌。

從品牌崛起到“新國貨之光”的誕生，消費市場(chǎng)的變化又折射出怎樣的時(shí)代變遷？

國貨品牌的翻身仗

討論“國貨”崛起，最早的浪潮要追溯到晚清。

鴉片戰爭爆發(fā)后，大量進(jìn)口商品在華傾銷(xiāo)，在毫無(wú)平等可言的貿易環(huán)境下，進(jìn)口商品迅速占據國內的消費市場(chǎng)。出于強烈的愛(ài)國熱情和對本土商貿生存境況的擔憂(yōu)，廣東等地商民率先開(kāi)啟抵制活動(dòng)。抵制“洋貨”、保護國貨，是當時(shí)經(jīng)濟領(lǐng)域的主流觀(guān)念之一。這場(chǎng)轟轟烈烈的國貨運動(dòng)一直蔓延至民國時(shí)期。

“國貨年”、“國貨節”、國貨陳列會(huì )等紛紛舉辦，國貨商場(chǎng)、國貨團體爭相設立，《國貨月報》《國貨月刊》等諸多報紙雜志先后出現。社會(huì )各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號。

國貨月刊第一卷

如果說(shuō)早期社會(huì )各界對國貨的追捧，離不開(kāi)愛(ài)國情懷的推動(dòng)，那么今天消費者們對國貨的喜愛(ài)，則有了更多的“用腳投票”的意味。

來(lái)到國貨2.0時(shí)代，國貨品牌通過(guò)品質(zhì)升級、品牌化運營(yíng)等戰略，在手機、汽車(chē)等高科技領(lǐng)域遍地開(kāi)花，眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現，華為、小米、比亞迪等擲地有聲的名字也成為國貨的新名片。

國貨崛起，不僅依靠扎實(shí)的產(chǎn)品，也離不開(kāi)平臺的承載和托舉。

《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》指出，國貨品牌通過(guò)平臺實(shí)現銷(xiāo)量高速增長(cháng)。

報告顯示，平臺國貨占有率高達89%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護家清等行業(yè)國貨銷(xiāo)量增長(cháng)迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%?！秷蟾妗吠瑯语@示，抖音電商持續助力品牌創(chuàng )新，在國貨品牌發(fā)展過(guò)程中，充分發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。

圖源：《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》

在傳統的商業(yè)格局中，國內市場(chǎng)的許多品類(lèi)都面臨著(zhù)被國際大牌搶占空間的現狀，而抖音電商，提供的正是破局之路。

以高端護膚品為例，消費者普遍想起的也都是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國際大牌。如何在夾縫之中求生存？如何借助直播平臺打出國貨高端護膚品的市場(chǎng)？

夸迪，率先給出示范?？涞蠄猿忠钥萍寄芰?、研發(fā)能力為支撐，在抖音直播間里，夸迪旗下的煥顏精粹次拋精華液、5D復合酸戰痘精華液等等產(chǎn)品獲得琦兒、戚薇、伊能靜等達人推薦，通過(guò)“信息流+達人”的方式，讓“達人”和消費者共同為品牌發(fā)聲。直播間里，夸迪相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量迅速增長(cháng)。

圖源：夸迪官方微博

通過(guò)抖音電商，夸迪找到了連接消費者的、堅固有力的橋梁。

這座橋梁，一頭連接著(zhù)對國貨有強烈興趣的年輕消費者，一頭連接著(zhù)需要曝光、深入市場(chǎng)的商家，乘著(zhù)技術(shù)發(fā)展、平臺助力的東風(fēng)，國貨品牌，真正迎來(lái)春天。

其實(shí)人們不難看出，目前中國消費市場(chǎng)的趨勢已經(jīng)改變，商家主權時(shí)代已宣告結束。取而代之的，是以用戶(hù)需求為導向的新消費時(shí)代。而國貨間在抖音電商里的“場(chǎng)域效應”，正在促進(jìn)所有人共同進(jìn)步。

一方面，這一代的消費者群體不再迷信國際品牌，他們需要通過(guò)更多元、有趣的渠道，尋覓質(zhì)量過(guò)關(guān)、性?xún)r(jià)比高的品牌及產(chǎn)品；國貨品牌，也需要擴大曝光、推廣造勢，“被看見(jiàn)”才能不斷獲得新生。

圖源：《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》

在抖音電商，無(wú)論是新銳國貨品牌，還是老字號國貨品牌，銷(xiāo)量均呈現快速上漲趨勢。2022年，新銳品牌通過(guò)短視頻、直播等方式連接消費者，直播觀(guān)看瀏覽量提升2328%，搜索量同比增長(cháng)240%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)84%。老字號品牌則通過(guò)短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長(cháng)4497%，搜索量同比增長(cháng)369%，品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)156%。

國貨，已經(jīng)走入當打之年。

Z世代的選擇

在今天的電商平臺上，愛(ài)上國貨的，許多是95后，也就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“Z世代”。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造的消費行為中，年輕人是絕對主力，這是不爭的常識。然而，這一代的年輕消費者，選擇品牌時(shí)往往有著(zhù)更為復雜、多元的考量。

易觀(guān)發(fā)布的《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》指出，看似矛盾的“既野性剁手又精明節儉”的消費理念正同時(shí)出現在Z世代身上。

圖源：易觀(guān)《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》

對“Z世代”的消費者來(lái)說(shuō)，他們很早就練就了在紛繁的信息中甄別、判斷的本能，因此他們身上表達自我的意愿也更加強烈。

因此，對國貨品牌來(lái)說(shuō)，在垂類(lèi)細分、場(chǎng)景多元的消費環(huán)境下，牢牢抓住這一代“后浪”們的口味和偏好，并非易事。

來(lái)自市場(chǎng)的數據，已經(jīng)展示出這場(chǎng)翻身仗的漂亮。

《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示：2022年，抖音電商上的國貨品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)110%。在平臺助力下，國貨品牌不斷升級和創(chuàng )新，老字號品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)84%，平臺鮮花園藝、個(gè)護家清、運動(dòng)戶(hù)外、母嬰寵物、智能家居類(lèi)國貨普遍受到消費者喜愛(ài)。

圖源：《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》

產(chǎn)品升級和個(gè)性化需求驅動(dòng)國貨創(chuàng )新，電商是促進(jìn)國貨品牌觸達用戶(hù)、消費增長(cháng)的重要引擎，帶動(dòng)國貨品牌的騰飛。在直播間里，許多國貨品牌以一種更加接地氣的、有趣的形象建立起消費者與商家的連接。

2021年的6月份，在抖音上，一場(chǎng)別開(kāi)生面的商家直播登上熱搜。直播的品牌是中國最早的一批羽絨服生產(chǎn)者之一——鴨鴨羽絨服。彼時(shí)正是盛夏，而這場(chǎng)直播選在雪山上進(jìn)行。畫(huà)面里，主播腳下是厚實(shí)的雪山，頭頂是藍天白云，而她身穿的鴨鴨羽絨服，使其在氣溫在零度以下的雪山地帶也能保持溫暖。這一場(chǎng)好玩的創(chuàng )意直播，為鴨鴨帶來(lái)了驚喜的成交額。

圖源：鴨鴨羽絨服的官方微博

尋找年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的傳播方式、細化甚至創(chuàng )新產(chǎn)品的品牌和消費場(chǎng)景、提供給消費者最新潮的互動(dòng)方式，正是電商助力下，國貨“出圈”的重要路徑。

除了直播形式的“好玩”，還有一部分國貨品牌選擇了以技術(shù)含量和超高品質(zhì)征服消費者。在直播間里，許多高流量的產(chǎn)品讓我們得以窺見(jiàn)國貨品牌在品質(zhì)升級、科技助力等層面的努力。

禾素時(shí)代，堅持的就是把“中國制造”變成“中國質(zhì)造”的道路。作為中國PHBV產(chǎn)業(yè)化運作的開(kāi)拓者和領(lǐng)航者，禾素時(shí)代在抖音平臺上，已經(jīng)成為高新技術(shù)企業(yè)的“親民”代表之一。

圖源：禾素時(shí)代官方微博

PHBV是一種生物基降解材料，應用在終端的紡織品產(chǎn)品中，可以實(shí)現抗菌除臭等功效?？此聘叽笊系睦w維應用和生物基抗菌劑應用，和襪子、毛巾、內衣褲、母嬰用品等日用品相結合，就能實(shí)現除菌、無(wú)異味等效果。憑借全球領(lǐng)先的PHBV生產(chǎn)技術(shù)、生物劑抗菌原料的提純的技術(shù)、高效的生物肌纖維的駐留技術(shù)，作為中國高精尖企業(yè)的代表的禾素，得以走進(jìn)眾多中國消費者的家居生活中，在生活衛生的細枝末節，提供安全的守護。

當厚重的國貨品牌與抖音電商聯(lián)動(dòng)，所展示出的強大力量，正是新消費時(shí)代的重要發(fā)展動(dòng)力。麥肯錫發(fā)布的《2022年中國消費者調查報告：韌性時(shí)代》中指出：中國消費市場(chǎng)的重要趨勢之一是“中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質(zhì)和創(chuàng )新的認可，而不僅僅是因為低價(jià)和民族自豪感?！?/p>

圖源：《2022年中國消費者調查報告：韌性時(shí)代》

國貨的贏(yíng)面，已經(jīng)不再是國人情懷的抒發(fā)，而是品質(zhì)保障、精準對接需求、性?xún)r(jià)比高的組合牌的成效。

國貨賽道“加時(shí)賽”

國貨在當下的轉型和發(fā)展，正是中國消費社會(huì )走到新階段的必然。在人均收入規模增長(cháng)、“雙循環(huán)”經(jīng)濟模式轉型的宏觀(guān)背景下，“新國貨”的長(cháng)足發(fā)展，必須要找到更加有競爭力的、多渠道開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“國貨+數字化”正是這種趨勢下的必然選擇。

值得一提的是，抖音電商為國貨品牌帶來(lái)流量的途徑不止短視頻、直播等基本形式。年年拔升的市場(chǎng)數據都在印證，抖音電商的未來(lái)發(fā)展，大有可為。

許多創(chuàng )意活動(dòng)和玩法的加入，已經(jīng)打造出屬于自己的平臺優(yōu)勢，既成功擴充增長(cháng)空間，又為國貨品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)更廣闊的想象空間。

2023年5月10日至14日，第七個(gè)中國品牌日活動(dòng)將在上海舉行。本次活動(dòng)由國家發(fā)改委聯(lián)合多部委舉辦，主題為品牌新力量，品質(zhì)新生活。

作為中國品牌日系列活動(dòng)之一，由中央廣播電視總臺上?？傉?、央視網(wǎng)共同舉辦，抖音電商承辦的2023年中國品牌消費節將同步舉行，線(xiàn)上線(xiàn)下組織開(kāi)展了一系列品牌推廣活動(dòng)營(yíng)造品牌消費氛圍，釋放品牌消費潛力，推動(dòng)我國品牌更高質(zhì)量發(fā)展，幫助更多的中國品牌提升社會(huì )影響力與美譽(yù)度。

為了讓更多的寶藏國貨被潛在用戶(hù)所認知和體驗，抖音電商「中國品牌消費節·510國貨品牌大賞」于5月10日-5月11日期間重磅推出國貨專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。

線(xiàn)上邀請了央視“名嘴”朱廣權以及電商頭部達人琦兒Leo進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播，夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時(shí)代，5大國貨品牌優(yōu)價(jià)好物驚喜亮相直播間。據悉，該場(chǎng)直播在抖音平臺累計觀(guān)看人次超400萬(wàn)，登陸抖音帶貨總榜Top1。

此外，抖音電商站內話(huà)題#中國品牌消費節#播放破4億，#全民花式力挺國貨、#朱廣權主打一個(gè)國貨押韻#等相關(guān)話(huà)題也空降抖音熱榜，黃圣依、婁藝瀟、李曉峰等藝人在活動(dòng)當日也發(fā)布話(huà)題視頻紛紛為力挺國貨打call，助力優(yōu)質(zhì)國貨出圈。

線(xiàn)下中國品牌消費節的現場(chǎng)，抖音電商副總裁木青在接受央視網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，國貨品牌已成為消費市場(chǎng)發(fā)展的核心力量，在全域興趣電商的助力下，抖音電商也正成為國貨品牌持續發(fā)展的重要渠道之一。

抖音電商將會(huì )進(jìn)一步運用優(yōu)質(zhì)內容、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢，同時(shí)豐富短視頻、直播、搜索、商城等國貨品牌消費場(chǎng)景和形式，持續助力國貨品牌“出圈”，讓更多消費者喜歡上國貨品牌，使用國貨品牌。

授之以魚(yú)，不如授之以漁。

抖音電商，作為年輕一代消費者聚集的新商業(yè)陣地，不斷完善基礎設施，搭建內容與電商生態(tài)，平臺不但逐漸成了傳統文化發(fā)揚者和新品牌的重要孵化場(chǎng)，還架設了國貨品類(lèi)與年輕客群間的“快車(chē)道”。

無(wú)論對商家還是對消費者來(lái)說(shuō)，本次品牌節活動(dòng)，都是一場(chǎng)屬于國貨耕耘者和愛(ài)好者的盛典。如今，中國消費主力軍的本土意識同樣在大規模地崛起，選擇并支持國貨，正是對中國品質(zhì)、中國文化、中國經(jīng)濟能力的認可。

從這個(gè)意義上說(shuō)，新國貨時(shí)代的來(lái)臨，有著(zhù)深遠的意義與價(jià)值。（編輯：鄒迪陽(yáng)）

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