華泰證券發(fā)布研究報告《社服：東風(fēng)漸暖，靜待復蘇》稱(chēng)，展望23年，我們認為社服板塊或直接受益于社交“重啟”。差旅和本地化需求有望率先回補，偏長(cháng)線(xiàn)的休閑游或有所滯后，但需求有望迎來(lái)集中式釋放。長(cháng)期看追求美好生活的消費需求未變，并呈現結構性分化，利好提供場(chǎng)景、服務(wù)價(jià)值和高性?xún)r(jià)比剛需品類(lèi)。

(資料圖片僅供參考)

行業(yè)磨底后有望深度出清，品牌韌性更強，產(chǎn)品、組織和控本等綜合能力更優(yōu)的龍頭料將享受供需格局紅利，釋放更高復蘇彈性。

▍核心觀(guān)點(diǎn)如下：

22年區間震蕩，23年布局復蘇

個(gè)股分化，機構重倉酒店、免稅

海外持續復蘇，國內拂曉已至

2022年以來(lái)全球出行鏈產(chǎn)業(yè)穩步修復。酒店快修復，餐飲免稅高彈性。

借鑒全球，我們認為2023年國內將呈現出行需求修復、社交“重啟”，修復節奏上仍有望沿著(zhù)出行半徑逐層傳導，差旅需求有望率先回補，本地化需求(聚餐、宴請)回暖或加速彈性釋放，偏長(cháng)線(xiàn)的休閑娛樂(lè )度假或有所滯后，但需求有望迎來(lái)集中式釋放。

我們認為伴隨防控政策的邊際優(yōu)化，有望緩解居民對線(xiàn)下服務(wù)消費不確定擔憂(yōu)，對出行需求和消費場(chǎng)景修復形成催化，利好社服板塊的復蘇與反彈。我們認為2023年在多重政策推力下，生產(chǎn)生活恢復常態(tài)化，線(xiàn)下消費有望進(jìn)入一輪大的復蘇周期。

著(zhù)眼長(cháng)期，高質(zhì)量發(fā)展為主題，擴內需推進(jìn)大眾消費修復。

投資邏輯

參考全球復蘇和國內消費環(huán)境，我們認為2023年社服板塊投資機會(huì )應從以下四個(gè)方面綜合考慮：

第一，我國居民對于美好生活的向往長(cháng)期不變，但消費理念和習慣受到外部環(huán)境影響，體現出結構性變化：

1)對于基礎性產(chǎn)品，更看重性?xún)r(jià)比和便捷性，追求物美價(jià)廉，多快好省。

2)理性消費者高度關(guān)注“正品”、“合規”和“安全”“健康”，注重品質(zhì)和品牌，追求產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”。

3)消費者剛需“重定義”，出行聚會(huì )的不確定性上升，使得消費者更加渴望生活的主動(dòng)權，體驗性需求和情感消費的優(yōu)先級上升成為新剛需。第二，歷經(jīng)3年磨底，服務(wù)業(yè)供給大幅出清，龍頭公司有望享受到復蘇階段格局改善紅利。

第三，子行業(yè)處于高景氣階段，公司處于成長(cháng)早期階段。

第四，疫情期間組織力和成本控制能力得到鍛煉。

綜上，我們看好提供良好的體驗、場(chǎng)景和服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品和賽道，小酒館、連鎖餐飲、免稅、宴席服務(wù)、連鎖酒店。按照供給出清和格局改善來(lái)看，酒店領(lǐng)先。從子行業(yè)景氣度來(lái)看，小酒館、免稅居前。

01 酒店：精益增長(cháng)，穿越周期

供需改善提升復蘇彈性

酒店需求修復徘徊向前。展望2023年，隨著(zhù)外部環(huán)境逐步好轉，參考全球各區域復蘇節奏，我們認為中小商旅剛性需求或將率先恢復，居民旅游度假需求有望集中性釋放，商務(wù)酒店和度假酒店將受益。

我們預計2022年酒店數量及客房規模將繼續下滑，2023年隨加盟商信心逐步恢復，行業(yè)總新增供給止跌回升，新進(jìn)入者將更青睞頭部的連鎖品牌，行業(yè)集中度持續上行。

23年若出行恢復常態(tài)化，我們認為供需改善邏輯下酒店龍頭房?jì)r(jià)、入住率有望繼續上行，帶動(dòng)RevPAR提升，或加速業(yè)績(jì)彈性釋放。

經(jīng)濟型及中端持續升級

消費者對酒店的品質(zhì)化、個(gè)性化需求增加，帶動(dòng)經(jīng)濟型連鎖品牌持續整合下沉市場(chǎng)單體酒店，一二三線(xiàn)城市發(fā)力中端升級。

本土高端酒店迎來(lái)機遇

中高端優(yōu)質(zhì)供給不斷擴容。高端全服務(wù)酒店國產(chǎn)替代小荷才露尖尖角，品牌孵化和模式驗證為當前重點(diǎn)。

強化組織力，為發(fā)展蓄勢

我們認為結構優(yōu)化、品質(zhì)提升將替代高舉高打成為酒店業(yè)23年發(fā)展的主旋律，門(mén)店擴張速度有望先抑后揚。

展望未來(lái)，我們看好全國連鎖酒店龍頭，同樣期待在中高端長(cháng)線(xiàn)領(lǐng)域有特色戰略布局，小而美的本土化區域精品酒店龍頭的高復蘇彈性。

02 餐飲：溯洄從之，化危為機

經(jīng)營(yíng)磨底，靜待客流回升

購物中心客流下滑，空置率提升，線(xiàn)下餐飲遇大考。展望23年，我們認為隨線(xiàn)下社交重啟，購物中心客流回暖，餐飲產(chǎn)業(yè)在復蘇階段有望受益于本地化體驗需求的集中釋放，帶動(dòng)餐飲企業(yè)同店銷(xiāo)售額回升。

剛需品類(lèi)為王，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品突圍

性?xún)r(jià)比產(chǎn)品韌性突出。社交品類(lèi)或在2023年或迎來(lái)報復式反彈。

戰略保持靈活，尋求下沉或出海

22年龍頭餐飲品牌放緩擴張節奏，優(yōu)化單店模型。我們認為2023年龍頭餐飲品牌的開(kāi)店節奏總體保持平穩，下沉市場(chǎng)或海外市場(chǎng)擴張有望提速。相對高線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)展現出更好的客流復蘇趨勢，帶動(dòng)頭部餐飲連鎖品牌向下發(fā)展。

海外中餐經(jīng)營(yíng)模式陳舊，新中餐品牌依托于品牌和高效的運營(yíng)模式，有望對海外市場(chǎng)進(jìn)行整合。伴隨海外線(xiàn)下消費率先恢復，2023年或成為中餐企業(yè)出海加速轉折年。

自下而上，篩選韌性龍頭

關(guān)注創(chuàng )新迭代能力強，品牌勢能有韌勁，內功扎實(shí)的公司。

03 免稅：景氣復蘇，強者恒強

消費回流，空間廣闊

國人奢侈品消費仍有較大增長(cháng)潛力，消費回流支撐免稅長(cháng)期空間。

復蘇在途，供給擴容

· 離島免稅

短期看客流修復，長(cháng)期看優(yōu)質(zhì)供給增加進(jìn)一步驅動(dòng)需求轉化。從22年1-10月月均數據來(lái)看，海南旅客客流較19年同期仍有48.9%的向上修復空間。展望23年，我們認為跨省游政策調整對中長(cháng)途旅行信心修復有所提振，若23年出行逐步正?；?，客流增長(cháng)有望繼續拉動(dòng)離島免稅增長(cháng)。

· 機場(chǎng)免稅

23-24年機場(chǎng)渠道有望啟動(dòng)恢復。22/23冬春航季，我國國際航班量有所回暖。同時(shí)，新二十條政策入境人員隔離政策從“7天集中隔離+3天居家健康監測”調整為“5天集中隔離+3天居家隔離”。多重利好下，23年出入境客流有望小幅回暖，進(jìn)而帶動(dòng)機場(chǎng)免稅溫和復蘇。

· 線(xiàn)上渠道

各免稅運營(yíng)商發(fā)力多元數字化渠道，短期回補銷(xiāo)售額，長(cháng)期看打通線(xiàn)上線(xiàn)下，完成行前、行中、行后多維的數字化渠道、系統、營(yíng)銷(xiāo)整合，有利于優(yōu)化消費者體驗和流量?jì)r(jià)值復用。

市內免稅，政策醞釀

離境前免稅市內店有望對國人開(kāi)放。若出入境客流企穩修復，我們認為市內免稅店政策放預期或有所增強，對板塊形成催化。

綜合對比我國機場(chǎng)店經(jīng)營(yíng)情況及韓國市內店經(jīng)營(yíng)情況，我們預計上海市內店對國人開(kāi)放后：

購買(mǎi)滲透率：上海機場(chǎng)≈上海市內店<韓國市內店;主要基于韓國市內店業(yè)已發(fā)展成熟，相關(guān)配套政策、產(chǎn)業(yè)鏈更完善。

購物客單價(jià)：上海機場(chǎng)<上海市內店<韓國市內店;主要基于市內店較機場(chǎng)商品品類(lèi)更為豐富，旅客逗留時(shí)間較機場(chǎng)可延長(cháng)。

據此預估上海成熟市內店年收入規?？赡茉?4-225億元。同樣邏輯預估北京成熟市內店年收入規?？赡茉?7-165億。

04 美妝：把握強者恒強與“困境反轉”

2022年：掙扎中前行，龍頭勝出

· 概覽：潮水退卻，增速放緩，分化已現

22年以來(lái)美妝大盤(pán)增長(cháng)承壓，表現遜于大部分消費品類(lèi)。板塊標的分化持續。

· 結構：護膚好于彩妝，線(xiàn)下持續承壓

· 層級：價(jià)增為主力驅動(dòng)，大眾品提價(jià)更顯著(zhù)

· 格局：國貨份額提升

· 上游：原料與代工廠(chǎng)“冰火兩重天”

上游環(huán)節來(lái)看，原料商和代工廠(chǎng)因海內外市場(chǎng)需求修復節奏、產(chǎn)業(yè)鏈順價(jià)能力差異，報表分化較為明顯。

2023年：聚焦“重啟”、“升級”與“擴張”

· 重啟：亮點(diǎn)或在“社交”與線(xiàn)下

參照美國，社交屬性較強、定位偏大眾的品類(lèi)在放開(kāi)后有更強的恢復彈性。

在中國市場(chǎng)，我們認為20年以來(lái)受外部環(huán)境影響較大的細分領(lǐng)域可能會(huì )在復蘇之后有更大的修復彈性

· 升級：新產(chǎn)品與新品牌的角逐

產(chǎn)品：繼續向高客單、長(cháng)生命周期的明星單品升級。

品牌：多品牌矩陣漸成。

研發(fā)將成為重要支撐，品牌商持續加大上游布局。

· 擴張：資源整合、產(chǎn)能擴張

投資建議：把握強者恒強與“困境”反轉

2022年的美妝市場(chǎng)：潮水退卻，增速放緩，分化已現。護膚好于彩妝，線(xiàn)下持續承壓;高價(jià)產(chǎn)品提價(jià)乏力，而大眾品提價(jià)更顯著(zhù);格局優(yōu)化，份額向國貨集中;上游端，原料商與代工廠(chǎng)“冰火兩重天”。

展望2023年：

1)重啟：亮點(diǎn)或在“社交”與線(xiàn)下，參照美國，社交屬性較強、定位偏大眾的品類(lèi)在放開(kāi)后有更強的恢復彈性;

2)升級：新產(chǎn)品與新品牌的角逐;

3)擴張：品牌商持續資源整合、上游原料商及代工廠(chǎng)產(chǎn)能擴張。

建議把握強者恒強與“困境反轉”兩條主線(xiàn)：

1)繼續堅定擁抱綜合實(shí)力更強的龍頭品牌商;

2)關(guān)注過(guò)往存在估值制約因素，后續治理結構/基本面出現好轉跡象的標的。

風(fēng)險提示

新冠疫情影響超預期：區域疫情反復抑制居民出行，進(jìn)而影響出行相關(guān)板塊企業(yè)復蘇，增大企業(yè)利潤壓力。

居民消費意愿下滑：疫情持續影響，居民消費習慣或發(fā)生改變，疫情后整體消費意愿和信心恢復或需要一定調整時(shí)間。

市場(chǎng)競爭加?。阂咔槠诰€(xiàn)下消費疲軟，市場(chǎng)恢復初期，為吸引客流，市場(chǎng)競爭或加劇，影響旅游相關(guān)企業(yè)凈利潤水平。

本文選編自微信公眾號“華泰睿思”，作者：梅昕，沈曉峰等，智通財經(jīng)編輯：李佛。

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