2022對于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)變局的一年，受?chē)H宏觀(guān)環(huán)境及疫情沖擊，國內化妝品行業(yè)短期發(fā)展放緩。

據國家統計局2022年12月及全年社零銷(xiāo)售數據顯示，去年12月，化妝品類(lèi)零售總額同比降幅約19.3%，為消費品中同比下降最大的品類(lèi);2022全年，化妝品類(lèi)零售額有九個(gè)月呈現負增長(cháng)。由此，2022也成為近年來(lái)化妝品類(lèi)零售總額降幅最大的一年。

作為國產(chǎn)新消費品牌運營(yíng)商，盡管面對整體承壓的行業(yè)趨勢，逸仙電商(YSG.US)依然于Q4展現出了亮眼的業(yè)績(jì)表現，于行業(yè)變局之年首次實(shí)現了Non-GAAP層面扭虧為盈。

(資料圖片)

回顧逸仙電商發(fā)展歷程，公司于成立以來(lái)的過(guò)去5年中迎來(lái)國貨美妝爆發(fā)式增長(cháng)大潮，其穩穩抓住了品類(lèi)和流量紅利實(shí)現快速成長(cháng)。而時(shí)間回到2022年，逸仙電商于5月首次對外披露其戰略轉型規劃，公司也由此開(kāi)啟其新五年的發(fā)展階段。

如今，距離逸仙電商提出新戰略即將滿(mǎn)一周年，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)架構、降本增效、持續聚焦產(chǎn)品與品牌優(yōu)化升級，公司業(yè)務(wù)轉型已逐漸顯露成效。隨著(zhù)轉型策略的持續深化，行業(yè)中長(cháng)期迎來(lái)跨周期增長(cháng)機會(huì )，“國貨美妝第一股”有望迎來(lái)其新一輪高質(zhì)量增長(cháng)。

造血能力不斷增強，“護膚持續增長(cháng)+彩妝企穩”格局穩固

從彩妝到護膚，從流量到品牌，逸仙電商開(kāi)啟其二次創(chuàng )業(yè)。戰略轉型以來(lái)，公司以品牌建設為核心，優(yōu)化彩妝、發(fā)力護膚，如今正逐漸顯現成效。

智通財經(jīng)APP了解到，2022年第四季度，逸仙電商實(shí)現營(yíng)收10.1億元，2022年全年營(yíng)收至37.1億元。其中，四季度毛利率為71.1%，較上年同期的65.0%同比增長(cháng)6.1個(gè)百分點(diǎn);2022年全年毛利率為68.0%，較上年同期66.8%增長(cháng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

體現在最終結果上，2022年第四季度，公司于Non-GAAP層面實(shí)現營(yíng)收3468萬(wàn)元，凈利潤率為3.4%，上市后首次實(shí)現扭虧為盈。整體而言，公司毛利率于近幾個(gè)業(yè)績(jì)期內保持持續提升，造血能力也不斷增強。

在這一增長(cháng)背后，由公司護膚品牌高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加、更嚴格的品牌組合定價(jià)和折扣政策、以及成本優(yōu)化，共同構成了公司業(yè)績(jì)逐步邁向穩健增長(cháng)，向高質(zhì)量增長(cháng)看齊的催化劑。

自2022新五年轉型戰略提出以來(lái)，逸仙電商對彩妝業(yè)務(wù)實(shí)行“先穩后進(jìn)”戰略，并將護膚業(yè)務(wù)作為戰略轉型重點(diǎn)，則形成了公司如今“護膚持續增長(cháng)+彩妝企穩”的發(fā)展格局。

其中，作為近幾個(gè)業(yè)績(jì)期以來(lái)持續發(fā)力的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，公司護膚業(yè)務(wù)于2022年四季度及全年保持了強勁的增長(cháng)動(dòng)能。

據了解，2022年四季度，公司護膚業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收4.7億元，同比增長(cháng)42.4%，占收比進(jìn)一步上升至46.9%，已實(shí)現連續三個(gè)季度增速超過(guò)30%。2022全年，護膚業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收12.4億元，同比增長(cháng)45.2%，占總營(yíng)收比例上升至33.5%。

值得一提的是，Galenic、EVE LOM和DR.WU作為公司護膚業(yè)務(wù)核心關(guān)注的三大中高端護膚品牌，于依然維持了高速的增長(cháng)，于四季度合計收入同比增長(cháng)73%，2022年度凈收入同比增長(cháng)99%。

彩妝業(yè)務(wù)方面，通過(guò)實(shí)現實(shí)行“先穩后進(jìn)”戰略，推進(jìn)完美日記品牌升級，精細化管理、優(yōu)化投放效率、優(yōu)化門(mén)店，在合理放緩速度的同時(shí)聚焦品牌資產(chǎn)建設，不斷擴展品類(lèi)，提升產(chǎn)品力，公司彩妝業(yè)務(wù)于四季度進(jìn)一步聚焦品類(lèi)創(chuàng )新及渠道優(yōu)化，從而提高ROI推動(dòng)品牌盈利提升。

智通財經(jīng)APP了解到，彩妝與護膚品之間的消費特征存在較大差異，相對于彩妝而言，護膚產(chǎn)品持續使用時(shí)間更長(cháng)、消費更具剛性，產(chǎn)品品類(lèi)方面也少于彩妝。近年來(lái)，高端護膚、功效護膚需求驅動(dòng)護膚行業(yè)快速發(fā)展。

在平安證券看來(lái)，受益于居民消費水平的提升、消費者教育的逐漸成熟以及化妝品功效新規落地等多重因素，近年來(lái)護膚市場(chǎng)呈現明顯的高端化、功效化趨勢。另?yè)W睿數據，2016年以來(lái)我國護膚市場(chǎng)增速中樞提升到10%以上，并在疫情年份仍保持了10%左右的增長(cháng)，展現出較強的消費韌性，2021年我國護膚市場(chǎng)規模增長(cháng)至近3000億元，市場(chǎng)空間較大。

另一方面，截止目前，外資仍占到國內化妝品市場(chǎng)絕大多數份額，化妝品行業(yè)本土化率仍偏低。而參考海外成熟市場(chǎng)，本土企業(yè)往往能夠通過(guò)發(fā)揮對本土消費者更為前瞻的洞察以及渠道資源優(yōu)勢，占據更多市場(chǎng)份額，行業(yè)本土化替代仍有望進(jìn)一步深化。

對于一家護膚賽道二次創(chuàng )業(yè)成長(cháng)型企業(yè)而言，逸仙電商各護膚品牌尤其是中高端護膚品牌增長(cháng)強勁，公司護膚業(yè)務(wù)有望持續發(fā)力，并延續當前的高增長(cháng)趨勢。

從Q4整體業(yè)績(jì)表現來(lái)看，逸仙電商當前的營(yíng)收結構整體更趨健康，經(jīng)營(yíng)韌性持續增強，正逐步從求速度轉向高質(zhì)量發(fā)展、從增長(cháng)轉向造血方向邁進(jìn)。目前來(lái)看，就轉型方向而言，逸仙電商新五年戰略方向的正確性正逐漸得到市場(chǎng)的驗證。

研發(fā)持續加碼，充足彈藥增厚抗風(fēng)險能力

除整體業(yè)績(jì)改善穩定向好、彩妝業(yè)務(wù)盈利能力提升、護膚業(yè)務(wù)強勁增長(cháng)之外，運營(yíng)優(yōu)化、降本增效則是逸仙電商2022年四季度，乃至貫穿2022全年的另一大突出特點(diǎn)。

智通財經(jīng)APP了解到，作為新五年戰略轉型的另一重點(diǎn)，逸仙電商于四季度在降本增效方面也取得了不錯的成效。2022年四季度，公司總運營(yíng)費用由上年同期的14.9億元下降至7.93億元，同比下降了47%，運營(yíng)效率大幅提升。

其中，公司四季度銷(xiāo)售和市場(chǎng)費用為5.35億元，較上年同期的10.8億元下降過(guò)半;通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)費用規模，提升在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率，以及優(yōu)化表現不佳的線(xiàn)下門(mén)店，公司銷(xiāo)售和市場(chǎng)費用占收比也得以由上年同期的70.7%下降至53.2%。

具體來(lái)看，盡管線(xiàn)下零售業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng )，但線(xiàn)下門(mén)店長(cháng)期而言仍將為新零售一個(gè)重要的渠道。針對線(xiàn)下門(mén)店，逸仙電商則一方面優(yōu)化自營(yíng)門(mén)店規模，并探索加盟店模式，以開(kāi)拓下沉市場(chǎng)并改善線(xiàn)下門(mén)店盈利能力，另一方面積極探討其他分銷(xiāo)渠道合作。

而在線(xiàn)上渠道方面，公司則創(chuàng )新抖音直播新玩法，自有品牌增設“總裁來(lái)了直播間”、“明星達人進(jìn)自播間”，實(shí)現12小時(shí)—24小時(shí)的高頻直播互動(dòng)，以此增加粉絲粘性及消費轉化率。

在毛利和營(yíng)銷(xiāo)效率優(yōu)化下，公司盈利能力平穩向好，反映在現金流方面，公司四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現金為1.1億元，已連續3個(gè)季度現金流為正。截至2022年12月31日，公司的現金、限制性基金和短期投資為26.3億元。

充足的流動(dòng)資金為公司發(fā)展提供了充足彈藥，使得抗風(fēng)險能力增強，同時(shí)也使公司得以更加靈活的方式逐步實(shí)施其戰略目標。

值得一提的是，在降本增效、提升運營(yíng)效率的同時(shí)，逸仙電商一直以來(lái)也十分注重在研發(fā)方面的投入。

2022年第四季度，公司研發(fā)投入達2510萬(wàn)元，全年度研發(fā)費用累計投入超過(guò)1.3億元，全年研發(fā)費用占比3.4%。研發(fā)費用持續在國內美妝上市公司中位于第一梯隊，費率水平與國際一線(xiàn)化妝品公司比肩。

據智通財經(jīng)APP了解到，在合作研發(fā)方面，逸仙電商曾與上海瑞金醫院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下游合作方正式簽署戰略合作，并與中山大學(xué)正式簽署聯(lián)合實(shí)驗室合作協(xié)議。目前為止，逸仙Open Lab研發(fā)共創(chuàng )生態(tài)已擁有眾多來(lái)自原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等的全球頂尖合作伙伴。

近期，公司更迎來(lái)行業(yè)實(shí)力研發(fā)大咖承靜女士擔任公司的首席研發(fā)官。據了解，承靜擁有豐富的頭部國際美妝集團研發(fā)經(jīng)驗，曾于雅詩(shī)蘭黛供職17年，擔任亞太研發(fā)部副總裁一職，在此之前供職于露華濃領(lǐng)導中國區的研發(fā)質(zhì)控。隨著(zhù)行業(yè)大咖的重磅加入，公司研發(fā)競爭實(shí)力將得到進(jìn)一步夯實(shí)。

回顧2022年，逸仙電商創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO黃錦峰表示，公司于2022年戰略轉型計劃的實(shí)施符合預期，建立了更加平衡和可持續的商業(yè)模式，護膚品牌取得里程碑式增長(cháng)，盈利能力明顯改善。未來(lái)，公司仍將繼續投資于品牌資產(chǎn)和研發(fā)，夯實(shí)兩大基本能力，以確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位。展望2023年，將繼續專(zhuān)注于推動(dòng)各品牌組合的健康增長(cháng)。

據國泰君安證券預計，2023年行業(yè)自Q1起觸底復蘇，38大促迎催化，看好國貨龍頭受益行業(yè)復蘇、強者更強，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、管理體系等具備全要素競爭力的企業(yè)有望持續跑贏(yíng)。

對于逸仙電商而言，公司在戰略轉型即將滿(mǎn)一年之際提交出了一份優(yōu)異的成績(jì)單，業(yè)務(wù)結構進(jìn)一步優(yōu)化，現金流儲備充足。隨著(zhù)公司持續將品牌資產(chǎn)及研發(fā)作為發(fā)展的底層基礎，公司將有望即將迎來(lái)跨周期增長(cháng)，并抓住新一輪中長(cháng)期消費行業(yè)機會(huì )。

關(guān)鍵詞：