2023年以來(lái)，正常生產(chǎn)生活秩序恢復和線(xiàn)下消費場(chǎng)景加快拓展，我國經(jīng)濟整體呈現穩中向好態(tài)勢，消費市場(chǎng)逐步復蘇。在經(jīng)歷三年之后，居民消費能力和消費信心的恢復仍需時(shí)間，房地產(chǎn)財富效應邊際減弱、居民就業(yè)和收入仍需提振，當前消費市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)能相對偏弱。

在這樣的背景下，許多投資者關(guān)心當年的日本如何度過(guò)經(jīng)濟換擋期？經(jīng)濟降速，房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費市場(chǎng)出現哪些新的變化趨勢？哪些消費品企業(yè)在居民消費能力變弱的“平價(jià)消費”時(shí)代，能夠逆流而上、強勢崛起？

(資料圖)

1.以史為鑒：為什么80年代日本消費變遷潮流對當今中國具備極大的借鑒意義?

無(wú)論是宏觀(guān)經(jīng)濟水平、人均可支配收入、外部國際環(huán)境、發(fā)展戰略、人口老齡化現象還是東亞文化屬性、儲蓄和消費偏好等，當前的中國都與80年代的日本有諸多相似之處。我們認為，通過(guò)對80年代日本消費行業(yè)、爆發(fā)領(lǐng)域、驅動(dòng)因素進(jìn)行復盤(pán)和分析，可以在一定程度上預測中國消費行業(yè)的發(fā)展趨勢，對于把握中國消費行業(yè)的投資機會(huì )具有非常重要的意義。

①宏觀(guān)經(jīng)濟：近年來(lái)中國經(jīng)濟增速出現調整，從以往約10%的GDP增長(cháng)率進(jìn)入6%左右的新常態(tài)(2020年上半年受新冠疫情影響中國GDP增速回落至-1.6%)，而日本在1980年代也曾經(jīng)歷過(guò)10%的GDP增長(cháng)率調整到6%左右的時(shí)刻，兩國均從出口驅動(dòng)型的經(jīng)濟增長(cháng)中獲益，而人口結構的變化和出口驅動(dòng)型增長(cháng)紅利的衰退均導致了兩個(gè)經(jīng)濟體增長(cháng)的結構性放緩。

②國際環(huán)境：目前中國已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟體，中國在科技領(lǐng)域的快速進(jìn)步讓美國感到“惴惴不安”，特朗普上任后對中國蓄意挑起一系列貿易爭端，而80年代的日本在鋼鐵、汽車(chē)、機床和半導體等各種高科技領(lǐng)域同樣取得了驚人的進(jìn)步，日本的快速發(fā)展也逐漸威脅到美國的經(jīng)濟地位，美日貿易摩擦從單純的輕工業(yè)領(lǐng)域、重工業(yè)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)展成為綜合性、全方位的摩擦。

③發(fā)展戰略：中國政府和80年代的日本政府采取相似的轉型戰略和舉措，高度重視面臨的外在壓力和貿易順差，均強調擴大內需、縮小經(jīng)常性收支不平衡；兩國政府均采取相似的適度寬松貨幣政策和穩健財政政策，80年代日本貨幣供給的年增長(cháng)率基本維持在10%以上，M2占GDP比重從1980年的140%左右增長(cháng)至1991年的190%左右，而中國采取“靈活適度、精準導向”的貨幣政策，引導資金更多流向實(shí)體經(jīng)濟，以促進(jìn)經(jīng)濟金融平穩運行，同時(shí)通過(guò)減稅降費、發(fā)行政府債券等財政政策激發(fā)經(jīng)濟增長(cháng)活力。

④人口結構：當前我國人口結構呈現出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動(dòng)人口觸頂回落、總人口增速下滑”等，與80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現過(guò)“老齡人口占比超過(guò)10%、勞動(dòng)力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；如果以65歲以上人口比例來(lái)衡量，日本老齡化進(jìn)程大約比中國提前30多年；同時(shí)，和日本類(lèi)似，中國家庭也出現非常明顯的小型化趨勢，越來(lái)越多的大家庭“裂變”為小家庭，單人家庭、空巢家庭等形態(tài)不斷涌現。

⑤城市化率：2019年末我國城鎮化率達到60.60%，部分發(fā)達省市(例如北上廣津浙蘇等)城市化率已經(jīng)接近甚至超過(guò)70%，大致相當于日本80年代水平；從1978年到2020年，中國的城鎮化率已經(jīng)從17.9%上升到60.6%，40年來(lái)共有6.4億人從農村進(jìn)入城市，平均每年有1600萬(wàn)人從農村來(lái)到城市，中國超越日本完成了世界歷史上規模最大、速度最快的工業(yè)化和城鎮化進(jìn)程。

⑥消費特征：中日兩國均為高儲蓄率、低消費率國家，主要原因在于兩國的收入分配結構、撫養比例、東亞文化屬性等方面存在相似之處，這使得兩國經(jīng)濟均以積蓄型而不是透支型的模式發(fā)展(但這一現狀正在發(fā)生變化，年輕群體對信用消費的接受度越來(lái)越高)。在消費偏好方面，兩國也存在一定的相似之處，中國80后90后與日本“新人類(lèi)”一代均成長(cháng)于經(jīng)濟高速增長(cháng)時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰爭與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到更大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個(gè)性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價(jià)。

2.浪潮之巔：日本哪些消費行業(yè)在60年風(fēng)云變幻中錯峰崛起、引領(lǐng)時(shí)代浪潮？

為了更清晰地描述日本消費變遷潮流，我們將日本60年間(1960-2020年)的消費變遷歷程大致劃分為四個(gè)階段：

①1960-1973年(大眾消費時(shí)代)：日本經(jīng)濟高速發(fā)展，伴隨美國消費主義文化輸出，大量生產(chǎn)與大量消費相互促進(jìn)，日本社會(huì )體現出較為明顯的“批量生產(chǎn)、大眾消費、以家庭為中心”的消費特征，汽車(chē)、家電是這一時(shí)期的典型代表。1960年日本政府制定了國民收入倍增計劃(該計劃要求國民生產(chǎn)總值年平均增長(cháng)率達到7.2%，十年間使國民收入實(shí)現翻倍增長(cháng)，保障日本居民充分就業(yè))，日本開(kāi)始進(jìn)入高速成長(cháng)期，直到1973年世界石油危機爆發(fā)。這一階段日本分別經(jīng)歷了“巖戶(hù)景氣”(60年代汽車(chē)、家電興起驅動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展)、“奧林匹克景氣”(1964年夏季奧運會(huì )舉辦促進(jìn)經(jīng)濟繁榮)以及“伊奘諾景氣”(發(fā)行建設國債帶來(lái)1965-1970間連續五年的經(jīng)濟景氣擴張)，可以說(shuō)是日本經(jīng)濟最輝煌的時(shí)期。經(jīng)濟發(fā)展使國民收入大幅提高，帶動(dòng)居民消費欲望。同時(shí)，日本積極引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅提高，實(shí)現大量生產(chǎn)與大量消費相互促進(jìn)，進(jìn)而引發(fā)第一次消費革命。同時(shí)，“核家族化”及家庭收入增加，使得當時(shí)的日本社會(huì )主要是以家庭為單位進(jìn)行消費，汽車(chē)、家電是這一階段的典型代表。

②1974-1990年(個(gè)性化、高端化、品牌化消費)：日本經(jīng)濟低速增長(cháng)，單身人群增加，日益注重個(gè)人消費(私人訂制式消費增多、商品小型化趨勢明顯、適合個(gè)人消費的便利店興起)，消費偏好由量向質(zhì)升級(從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費和名牌商品，例如高檔汽車(chē)、高檔家電、奢侈品等)。受1971年“尼克松事件沖擊”和1973年“石油危機”的影響，日本國內經(jīng)濟增速隨后出現整體放緩，物價(jià)暴漲、失業(yè)率上升，1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續實(shí)施財政刺激政策，并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構轉型，經(jīng)濟開(kāi)始穩步回升，國內平均經(jīng)濟增速保持在7.6%的水平。在1974-1990年這一階段，日本社會(huì )消費主體由家庭轉變?yōu)閭€(gè)人，私人訂制式消費增多(例如私人定制旅游、私人定制衣服等)，個(gè)性化消費崛起，炫耀式消費、表達與眾不同的自我成為這一階段的主要特征。同時(shí)，日本國民的消費偏好由量向質(zhì)升級，由商品向服務(wù)轉移，由實(shí)用性、大眾化向高端化、品牌化靠攏——比起方便實(shí)用的普通轎車(chē)，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀(guān)的高級轎車(chē)；比起普通商品，人們更加追求品牌，認為品牌即質(zhì)量、品牌即高級，LV、GUCCI、CHANEL的高檔皮包和配飾成為日本女性的最?lèi)?ài)。

③1991-2008年(回歸理性、返璞歸真)：房地產(chǎn)泡沫破滅讓日本居民資產(chǎn)負債表嚴重受損，日本開(kāi)始進(jìn)入“失去的20年”，居民消費能力和消費信心大幅受挫，消費回歸理性，同時(shí)更注重精神消費，脫物質(zhì)化現象突出。1991年日本房地產(chǎn)泡沫破滅，日本居民消費能力受到很大影響，農村、城鎮家庭收入增速先后在1995年、1998年出現大幅下滑，居民消費能力下降導致消費支出增速明顯放緩，1991年-2008年日本人均私人消費支出從198.63萬(wàn)日元緩慢增長(cháng)至230.28萬(wàn)日元，復合增長(cháng)率CAGR僅為0.87%。日本消費社會(huì )出現明顯的返璞歸真潮流，消費的脫物質(zhì)化趨勢顯著(zhù)，日本居民更多地追求精神層面的消費，在文化、休閑中重新探尋生活的價(jià)值，日本娛樂(lè )消費支出占比從1991年的9.61%上升至2008年的10.85%。同時(shí)，人們的消費觀(guān)念逐步回歸理性，不再崇尚奢侈，開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比，例如在日用飲食方面，這一時(shí)期人們的飲食開(kāi)始轉向簡(jiǎn)便化、多樣化、健康化和低價(jià)格化，低價(jià)紅酒、低價(jià)啤酒、半價(jià)漢堡、低價(jià)可樂(lè )和發(fā)泡酒在日本熱銷(xiāo)產(chǎn)品榜單中皆榜上有名，物美價(jià)廉的商品更受青睞。

④2009年至今(經(jīng)濟緩慢復蘇、新消費崛起)：伴隨千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力，日本社會(huì )消費偏好出現新變化，開(kāi)始推崇極簡(jiǎn)主義、回歸真我的消費理念。2008年金融危機對日本經(jīng)濟造成較大沖擊，日本國內需求縮減、出口大幅下降、就業(yè)形勢嚴峻、股市動(dòng)蕩，2009年起，日本經(jīng)濟在需求增長(cháng)和政策刺激的共同作用下逐步復蘇，消費者信心指數連續上漲，日本緩慢走出經(jīng)濟危機的陰影。伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力人群，日本消費者開(kāi)始推崇簡(jiǎn)約與環(huán)保主義，2010年在全球主要國家奢侈品消費增加的環(huán)境下，日本的奢侈品消費不增反降，體現出這一時(shí)期較為明顯的脫物質(zhì)化趨勢。日本年輕人越來(lái)越注重回歸內心的滿(mǎn)足感、人與人之間的紐帶上來(lái)，更加偏好地方傳統特色，無(wú)印良品這類(lèi)追求極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的廠(chǎng)商受到追捧、偏僻小酒館因做酒工藝吸引大批年輕人光顧、合租公寓的興起等，這些現象都體現了年輕人消費理念的變化。

3.溯本求源：哪些消費品行業(yè)成功崛起？哪些行業(yè)逐漸被時(shí)代冷落？

通過(guò)深度復盤(pán)日本20個(gè)消費細分子行業(yè)60年間(1960-2020年)的發(fā)展經(jīng)驗，我們試圖找到主導這些行業(yè)興衰沉浮的關(guān)鍵因素，總結出能夠成功穿越周期波動(dòng)的消費品行業(yè)體現出的普遍規律，亦或是逐漸被時(shí)代冷落的消費品行業(yè)的經(jīng)驗教訓。

規律一：必需消費品受經(jīng)濟周期的沖擊較小，體現出較強的防御屬性，這種需求端的穩定性在較長(cháng)周期內顯得更加難能可貴。與人們日常消費、看病等必需消費相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，對于宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)的敏感性較低，其發(fā)展更加取決于自身差異化的競爭優(yōu)勢，不太受經(jīng)濟周期影響，具有堅實(shí)的扛過(guò)經(jīng)濟低谷的能力。以日本食品飲料行業(yè)為例，1992-2000年日本家庭每月食品支出絕對額從8.2萬(wàn)日元下滑至7.4萬(wàn)日元，但食品飲料支出占家庭總支出比例保持相對穩定，基本穩定在23%-25%，相關(guān)企業(yè)并未受到經(jīng)濟周期波動(dòng)的太大影響。

規律二：符合人口結構變遷潮流(例如老齡化、少子化)的行業(yè)長(cháng)期受益，不符合人口趨勢的行業(yè)(例如年輕消費中的啤酒、汽車(chē))出現頹勢。二戰之后日本“嬰兒潮”的出現導致人口快速增長(cháng)，然而自20世紀80年代之后，隨著(zhù)生育意愿的下降以及人口增速的放緩，老齡化、少子化趨勢加重進(jìn)一步推動(dòng)了日本養老產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，年輕型消費也紛紛迎來(lái)拐點(diǎn)，較受年輕人喜愛(ài)的啤酒消費自1994年達到頂點(diǎn)后一路下行(目前日本啤酒消費量甚至還不及1970年時(shí)的水平)，年輕人偏愛(ài)的汽車(chē)等耐用類(lèi)消費品也出現頹勢。人口結構變遷雖然是慢變量，但這一慢變量在較長(cháng)周期內依然會(huì )對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生明顯的影響。

規律三：符合健康化消費潮流的行業(yè)長(cháng)期受益。復盤(pán)日本60年間消費行業(yè)演變趨勢，不難發(fā)現“健康化”的消費特征隨處可見(jiàn)，例如酒精飲料低度化、調味品健康升級(日本調味品龍頭龜甲萬(wàn)創(chuàng )造了健康醬油新品類(lèi)，主打的有機零添加調味品受到消費者歡迎)、乳制品健康升級(日本乳制品企業(yè)紛紛推出功能化乳品，不斷向有機化高端化方向升級)、對人體骨骼有害的碳酸飲料消費有所下降但無(wú)糖茶飲消費高速增長(cháng)、保健品行業(yè)長(cháng)期穩健發(fā)展等，追求健康是人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的主題，也是社會(huì )進(jìn)步的重要標志。

規律四：符合便捷化消費潮流的行業(yè)長(cháng)期受益。日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)濟長(cháng)期低迷，居民消費信心受到很大沖擊，但有趣的是，日本方便食品支出占家庭食品支出比例從1981年的6.2%持續提升至2000年的11.2%，似乎并沒(méi)有受到什么影響。速凍食品、復合調味品、外食與外賣(mài)在日本的崛起，都反映出消費者較為明顯的追求便捷、高效消費的特征。2000年之后伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，線(xiàn)上化消費崛起(服務(wù)線(xiàn)上化+產(chǎn)品線(xiàn)上化)，在線(xiàn)購物、在線(xiàn)娛樂(lè )、在線(xiàn)教育、遠程辦公等新型“宅經(jīng)濟”需求量持續增長(cháng)，也符合日本便捷化消費發(fā)展趨勢。

規律五：房地產(chǎn)泡沫破滅前，高端消費崛起。二十世紀七八十年代，日本經(jīng)濟飛速發(fā)展，股票市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的財富效應使得日本人均可支配收入達到較高水平，民眾個(gè)人消費意識覺(jué)醒，個(gè)性化、品牌化、高端化消費快速增長(cháng)，日本全社會(huì )興起一種奢侈品購買(mǎi)狂熱，對豪華汽車(chē)、名牌包包、名牌手表等奢侈品表現出強烈的消費欲望。根據高盛與Euromonitor調研數據，1995年日本奢侈品市場(chǎng)規模達到978億美元，占據全球68%市場(chǎng)份額，日本奢侈品消費人群達到4900萬(wàn)人，人均消費額達到1996美元，位居全世界第一。全球奢侈品公司均把日本當做主要市場(chǎng)，僅LVMH集團便有五千多家門(mén)店入駐日本。

規律六：房地產(chǎn)泡沫破滅后，理性消費、性?xún)r(jià)比消費崛起。到了二十世紀九十年代，日本經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生明顯變化，房地產(chǎn)泡沫破滅后日本陷入“失去的二十年”，居民的消費能力和消費信心大幅受挫，消費理念也發(fā)生變化，從追求高端消費，轉向追求理性消費、性?xún)r(jià)比消費。曾經(jīng)狂熱的奢侈品市場(chǎng)見(jiàn)頂回落，黃金珠寶、高爾夫、高端汽車(chē)、高端手表等代表性產(chǎn)品市場(chǎng)規模出現了明顯的收縮。與之形成鮮明對比的是，以?xún)?yōu)衣庫、無(wú)印良品為代表的高性?xún)r(jià)比品牌仍然維持了可觀(guān)的業(yè)績(jì)增長(cháng)，零售行業(yè)中便利性更強、時(shí)間成本更低的超市和便利店，逐漸取代百貨店成為日本主流零售業(yè)態(tài)，也反映出日本理性消費、性?xún)r(jià)比消費崛起的潮流。

規律七：民族自信與東方審美催生日本國貨潮流。隨著(zhù)1970年日本國營(yíng)鐵路的廣告“重新發(fā)現日本”的口號登場(chǎng)，日本民眾開(kāi)始逐步擺脫對歐美文化的崇拜，在日本成為世界第二大經(jīng)濟體之后，日本民族自信心進(jìn)一步得到鞏固和加強，日本人的消費觀(guān)念和社會(huì )審美均發(fā)生了明顯轉變。民族自信與東方審美驅動(dòng)下，日本誕生了眾多底蘊深厚、實(shí)力強勁的化妝品企業(yè)(資生堂、高絲、POLA等)，并逐步向規?；?、集團化方向發(fā)展。除化妝品之外，日本動(dòng)漫、汽車(chē)、服裝、餐飲等行業(yè)也走出了一批具備民族特色的日式品牌，具備日式風(fēng)格的文具、生活主題店如LoFt、東急手工、無(wú)印良品的成功，也彰顯了日本消費者在傳統文化上的回歸。

規律八：日本單人獨居和家庭小型化趨勢帶動(dòng)個(gè)人消費崛起。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人口老齡化的加劇，日本家庭結構發(fā)生很大的變化，出現了女性勞動(dòng)參與率逐漸提高、家庭規模小型化、家庭結構簡(jiǎn)單化趨勢。根據日本總務(wù)省公布的人口普查數據，目前日本單人家庭占比達到34.6%，創(chuàng )1970年來(lái)新高。在大家庭時(shí)代(4-6人)，日本居民消費主要圍繞家庭展開(kāi)，例如去超市批量購物、為家庭購置家電汽車(chē)等，但隨著(zhù)單人家庭、小型化家庭成為日本社會(huì )主要家庭結構，個(gè)人消費快速崛起，小型便利店取代超市，成為年輕人和小家庭的購物首選，個(gè)人電腦、小型汽車(chē)、MiniCompo等輕薄短小商品受到消費者追捧和喜愛(ài)。

4.鑒往知來(lái)：當前的中國是否已經(jīng)進(jìn)入第四消費時(shí)代?我們看好哪些領(lǐng)域的投資機會(huì )?

我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時(shí)代”，消費者逐漸從追求溫飽型消費轉向追求品牌、追求個(gè)性、追求體驗消費，消費偏好由量向質(zhì)升級。按照日本社會(huì )學(xué)家三浦展在《第4消費時(shí)代》中對1912年至2034年日本消費社會(huì )的劃分標準(少數中產(chǎn)消費、家庭中心消費、個(gè)性化消費與無(wú)品牌消費)，并結合當下中國社會(huì )所處的特定發(fā)展階段，我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時(shí)代”。

事實(shí)也的確如此，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國國民經(jīng)濟保持高速增長(cháng)，國民收入水平不斷提升，社會(huì )物質(zhì)財富不斷積累，大規模的生產(chǎn)方式使得冰箱、彩電、洗衣機以及汽車(chē)等商品從家庭生活中的奢侈品轉變?yōu)槿粘ＯM品，一波又一波的消費升級潮流使得中國消費者的消費品質(zhì)和生活質(zhì)量都獲得了極大的提高。

同時(shí)，隨著(zhù)“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟，獨有的教育經(jīng)歷和成長(cháng)經(jīng)歷造就了他們追求新鮮刺激、高品質(zhì)、體驗式消費的特質(zhì)，而占總人口比重超過(guò)三成的龐大規模，也決定了他們有能力引領(lǐng)當前個(gè)性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務(wù)提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費時(shí)代”的特征。

但現實(shí)世界往往比我們想象中要復雜得多，如果簡(jiǎn)單地將當前中國理解為“第三消費時(shí)代”，無(wú)疑是片面的，事實(shí)上，我國龐大的消費市場(chǎng)中，收入差距、人口年齡、教育結構、城市分布等因素，導致不同階層在消費升級的能力、速度、對象和內容等方面存在顯著(zhù)差異，進(jìn)而形成非常明顯的“消費分層現象”，我們很難單純地用消費升級、消費降級來(lái)概括14億人口的消費特征，準確來(lái)說(shuō)當前中國社會(huì )“第二、第三、第四消費時(shí)代”的特征兼而有之。

在經(jīng)濟學(xué)理論中，居民收入是決定居民消費行為的關(guān)鍵要素，居民消費升級潮流必須以收入的持續增長(cháng)作為強有力的支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國城鄉居民的收入水平得到了快速的提升，然而，在居民收入水平上升的同時(shí)，貧富差距卻仍有改善的空間。根據世界銀行的數據，在改革開(kāi)放初期，我國的基尼系數只有0.20左右，而到2017年時(shí)已經(jīng)達到0.467，超過(guò)國際公認的“0.4”這一警戒線(xiàn)，城鎮高收入戶(hù)與低收入戶(hù)可支配收入之比為5.62倍，農村為9.48倍，收入結構差距不可避免地會(huì )造成不同人群在消費升級能力和速度上存在差異。

①我國一二線(xiàn)城市正從“第三消費時(shí)代”向“第四消費時(shí)代”過(guò)渡：國家統計局數據顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國平均水平，而隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，人們的消費習慣會(huì )逐漸穩定，消費行為也會(huì )向著(zhù)理性化、簡(jiǎn)約化方向回歸，對于個(gè)性化與品牌消費的熱情會(huì )降溫，而理性化消費和簡(jiǎn)約化消費，恰好是“第四消費時(shí)代”的重要特征。同時(shí)，一二線(xiàn)城市居民因收入水平較高，消費行為相對超前，他們更傾向于將錢(qián)花在醫療保健、教育文化、娛樂(lè )休閑等滿(mǎn)足精神需求的服務(wù)型消費中，對新興事物的接受程度也更高，Airbnb、共享單車(chē)、各類(lèi)拼車(chē)APP等共享經(jīng)濟在一二線(xiàn)城市的興起也比較符合日本“第四消費時(shí)代”的特征。從人口數量來(lái)看，國內一二線(xiàn)城市覆蓋人口3.9億，占中國總人口的28%，對應城市人口數2.7億人，占中國城市人口的33%，他們正在逐漸從“第三消費時(shí)代”向“第四消費時(shí)代”過(guò)渡。

②我國三四線(xiàn)城市仍處于“第三消費時(shí)代”：對于三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展與可支配收入水平提升，這些城市人均GDP普遍跨過(guò)3000美元大關(guān)，總體處在3000~7000美元的區間。借鑒日本發(fā)展經(jīng)驗，日本人均GDP在1972年跨過(guò)3000美元后便步入“第三消費時(shí)代”，表現為溫飽型與生存型消費得到滿(mǎn)足，居民開(kāi)始向著(zhù)享受型消費轉變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類(lèi)小家電的興起均是“第三消費時(shí)代”的特征。從人口數量來(lái)看，國內三四線(xiàn)城市覆蓋5.7億人口，占中國總人口的41%，對應城市人口數3.5億人，占中國城市人口的32%，他們仍處于品牌化消費階段，正向品質(zhì)化消費演進(jìn)。

③我國五六線(xiàn)及以下城市仍處于“第二消費時(shí)代”：受制于收入水平的偏低與消費領(lǐng)域基礎設施的有待完善，我國五六線(xiàn)城市居民仍處于大眾消費階段，個(gè)性化消費意識還沒(méi)有完全覺(jué)醒。拼多多在低線(xiàn)城市的崛起，帶有非常明顯的“第二消費時(shí)代”的特征，數億用戶(hù)(截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶(hù)達到6.28億)在拼多多平臺上購買(mǎi)冰箱、彩電、空調、洗衣機等低價(jià)甚至超低價(jià)產(chǎn)品，說(shuō)明當前無(wú)論是一二線(xiàn)大城市，還是三四中小城市以及廣大農村地區，都不同程度地存在著(zhù)龐大的低端消費人群。

我們借鑒日本20個(gè)消費行業(yè)60年來(lái)興衰沉浮的經(jīng)驗，并結合當下中國社會(huì )所處的特定發(fā)展階段，抽絲剝繭、高度概括出我們看好的未來(lái)中國消費行業(yè)九條投資主線(xiàn)，我們相信未來(lái)的超級長(cháng)牛股一定會(huì )在這些領(lǐng)域中誕生：

投資主線(xiàn)一：品質(zhì)消費

中國消費正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，一大批規?？捎^(guān)且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單的新中產(chǎn)階層強勢崛起，國人的消費需求不再局限于滿(mǎn)足基本生活需要，亦或是盲目追逐名牌傍身，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量、更加注重品牌和美譽(yù)度，價(jià)格雖然在考慮因素內但并非主要關(guān)注的因素，看好方向：白酒、調制品、乳制品、家電、家居等行業(yè)均出現較為明顯的品質(zhì)消費傾向，中高價(jià)位段產(chǎn)品的消費需求大幅提升。

投資主線(xiàn)二：性?xún)r(jià)比消費

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在低線(xiàn)城市及農村地區的普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，增加了低線(xiàn)城市居民消費的選擇空間，而隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，絕大多數消費品特別是工業(yè)消費品，不僅質(zhì)量和性能會(huì )越來(lái)越好，商品價(jià)格也會(huì )逐步走低，不管是冰箱、彩電，還是空調、洗衣機等均是如此，以前上萬(wàn)塊錢(qián)的大彩電，現在三五千即可買(mǎi)到，而且質(zhì)量、性能都要比過(guò)去好得多；除低線(xiàn)城市之外，部分一二線(xiàn)城市的居民也出現非常明顯的性?xún)r(jià)比消費傾向，購買(mǎi)商品時(shí)更加看重款式、質(zhì)量、細節，看好方向：以拼多多為代表的社交電商、以網(wǎng)易嚴選為代表的ODM電商、以?xún)?yōu)衣庫為代表的服裝品牌、以名創(chuàng )優(yōu)品為代表的高性?xún)r(jià)比零售商。

投資主線(xiàn)三：國貨崛起消費

隨著(zhù)國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式之中，重新定義著(zhù)新時(shí)代的消費品牌。從需求端來(lái)看，國內進(jìn)入物質(zhì)充裕時(shí)代，消費者對品牌、品質(zhì)、實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續提升，對個(gè)性化需求上升的同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比；從供給端來(lái)看，中國制造及供應鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予了國貨能夠創(chuàng )造出更加物美價(jià)廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線(xiàn)品牌更勝一籌；從零售端來(lái)看，抖音、小紅書(shū)、淘寶直播等新媒體帶來(lái)零售渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，搶占消費者心智的同時(shí)，創(chuàng )造出比肩國際大牌的銷(xiāo)售成績(jì)，看好方向：國貨化妝品、國貨美妝、國貨服裝、國產(chǎn)手機、自主品牌汽車(chē)等。

投資主線(xiàn)四：個(gè)性化消費

隨著(zhù)新中產(chǎn)的崛起，消費者的自我意識更強，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開(kāi)始向“個(gè)性消費”轉變，尤其是80后、90后的消費者在消費過(guò)程中，更加偏好體現個(gè)性特征的時(shí)尚品牌商品和服務(wù)，彰顯自己的社會(huì )地位、經(jīng)濟地位及生活情趣、個(gè)人喜好，達到精神上的滿(mǎn)足；隨著(zhù)智能化、信息化技術(shù)的進(jìn)步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式逐漸被具有個(gè)性化特點(diǎn)的定制方式所取代，大規模定制成為可能，看好方向：定制家居、細分化小家電產(chǎn)品、彰顯個(gè)人地位的奢侈品、定制旅游、定制餐飲等。

投資主線(xiàn)五：健康化消費

追求健康是人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的一個(gè)永恒主題，隨著(zhù)城鄉居民人均收入大幅增加，消費水平進(jìn)一步提升，消費結構不斷優(yōu)化升級，居民逐漸從過(guò)去滿(mǎn)足基本的衣食住行需求，到現在日益重視健康消費；2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無(wú)前例的全民健康教育，促使消費者持續增加健康消費支出，在產(chǎn)品方面，消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，帶動(dòng)健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷(xiāo)量提升；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動(dòng)、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，看好方向：健康食品(乳制品、調味品、休閑零食、保健品、畜禽冰鮮等)、健康飲料(果汁、茶飲料、乳飲料)、健康家電、運動(dòng)健身、休閑娛樂(lè )等。

投資主線(xiàn)六：養老型消費

當前我國人口結構呈現出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動(dòng)人口觸頂回落、總人口增速下滑”等，與80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現過(guò)“老齡人口占比超過(guò)10%、勞動(dòng)力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗，人口老齡化會(huì )導致勞動(dòng)力短缺和經(jīng)濟增長(cháng)長(cháng)期乏力的問(wèn)題，社會(huì )保障資金出現缺口，老年人養老和醫療需求急劇增加；隨著(zhù)我國首批中產(chǎn)階級步入老齡人群，養老產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)高收入群體，我國家庭結構在逐漸變革，傳統居家養老模式越來(lái)越難以維系，養老產(chǎn)業(yè)化逐漸成為剛需，養老服務(wù)與醫藥產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)“黃金發(fā)展期”，看好方向：醫療、康復、護理等養老產(chǎn)業(yè)鏈，與高血壓、糖尿病、心臟病三大慢性疾病相關(guān)的投資標的。

投資主線(xiàn)七：便捷化消費

社會(huì )的進(jìn)步就是讓一切都變得越來(lái)越簡(jiǎn)單、越來(lái)越方便，隨著(zhù)現代社會(huì )生活節奏的加快以及社會(huì )分工的進(jìn)一步細化，消費者因工作時(shí)間過(guò)長(cháng)導致閑暇時(shí)間變少，越來(lái)越傾向于選擇足不出戶(hù)、方便快捷的生活方式——在網(wǎng)上點(diǎn)外賣(mài)解決吃飯問(wèn)題、用掃地機器人處理家務(wù)活、用手機購物代替線(xiàn)下購物；隨著(zhù)“懶人經(jīng)濟”的盛行，我們認為，便捷化的消費方式將帶動(dòng)速凍食品、預制食品、半成品等快捷食品的增長(cháng)；掃地機器人、洗碗機等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復性的家務(wù)勞動(dòng)，從無(wú)聊枯燥的勞作中解脫出來(lái)；越來(lái)越多的消費者選擇生鮮電商平臺“在線(xiàn)買(mǎi)菜”，或者通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)吃到自己想吃的食物，以上種種，都是消費行業(yè)便捷化趨勢的體現，看好方向：便捷食品(速凍食品、預制食品)、便捷家電(掃地機器人、洗碗機)、生鮮電商、便利店、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售業(yè)態(tài)、快餐與外賣(mài)等。

投資主線(xiàn)八：情感與體驗式消費

按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著(zhù)“生存型消費→發(fā)展型消費→享受型消費”的特定路徑展開(kāi)；我國當前消費環(huán)境的變遷路徑與1980年代的日本較為接近，2013年之后居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂(lè )、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗式消費占比提升，人們逐漸從追求買(mǎi)得起的商品(量的消費)，到追求質(zhì)量好的品牌商品(質(zhì)的消費)，再到注重情感體驗、更加看重商品情緒價(jià)值而非功能價(jià)值(情感消費)；正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心，看好方向：具備社交和情感屬性的高端白酒、滿(mǎn)足精神寄托和陪伴需求的寵物經(jīng)濟、其它具備歸屬感和認同感的消費品等。

投資主線(xiàn)九：特定客群興起與消費習慣變遷

盡管90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費市場(chǎng)長(cháng)期處于低迷階段，但仍有一些細分品類(lèi)因特定客群的興起與消費習慣的變遷，在逆勢中實(shí)現增長(cháng)，例如乳制品、預制菜、飲料，其中人均消費金額增速最大的細分品類(lèi)為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/可可；同時(shí)，伴隨日本女性參工率上升、從“物質(zhì)富足”轉向“精神富足”、美容與顏值意識覺(jué)醒，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔的精致需求逐步擴大，日本個(gè)護美妝行業(yè)實(shí)現超越大盤(pán)的增長(cháng)，看好方向：受益于特定客群興起的乳制品、預制菜、飲料，以及受益于消費習慣變遷的個(gè)護美妝。

本文轉載自微信公眾號"猛哥看商業(yè)"，作者：國君消費團隊；智通財經(jīng)編輯：徐文強。

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