● 各地消防救援隊伍進(jìn)行了有益的嘗試，結合網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò )事件借力發(fā)揮正向引導力。

● 新媒體的傳播形式下，隱藏著(zhù)監管難度大、粉絲易跟從模仿、“信息繭房”效應、情緒掩蓋事實(shí)等問(wèn)題。

● 堅持“把有意義的事情做得有意思”為理念，新媒體內容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣。

● 搭建更為高效、穩定的正向傳播機制和高效率綜合舉報渠道是新媒體開(kāi)展消防安全宣傳的兩個(gè)方向。

近日，“中國消防”微信公眾號喊話(huà)擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò )紅人“張同學(xué)”，指出其視頻作品在引起人們對于鄉村煙火氣息關(guān)注的同時(shí)，存在多處消防安全隱患。被點(diǎn)名后，“張同學(xué)”認真接受消防安全指導，并與當地消防員一起進(jìn)行安全知識宣傳。對此，網(wǎng)友們紛紛表示“學(xué)到了”，“消防員給全網(wǎng)上了一堂消防安全課”。

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展和媒體融合轉型持續推進(jìn)的大背景下，如何加強安全宣傳工作，讓安全知識入腦入心？各地消防救援隊伍進(jìn)行了大量有益的嘗試。其中，不少隊伍利用網(wǎng)絡(luò )、新媒體進(jìn)行交互式宣傳，收到了不錯的效果。同時(shí)，也應看到的是，在直播、短視頻等新型媒介的傳播形式下，隱藏著(zhù)監管難度大、粉絲易跟從模仿等問(wèn)題。在這些新媒體形式發(fā)展的過(guò)程中，應推動(dòng)建立更為高效、穩定的正向傳播機制，傳播更多正能量。

線(xiàn)上回應   線(xiàn)下查證

接收處理反饋三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)

“張同學(xué)”的故事不是個(gè)例。如今，很多人通過(guò)社交平臺記錄生活、分享趣事，結識“志同道合”的朋友。然而，在他們的直播和短視頻中，一些危險操作易對網(wǎng)友產(chǎn)生一定誤導，使人們忽視生活中的安全隱患。消防員“順著(zhù)網(wǎng)線(xiàn)”找到不少當事人，及時(shí)進(jìn)行批評教育和提醒。值得一提的是，其中不少線(xiàn)索都是廣大網(wǎng)友第一時(shí)間發(fā)現并提供給消防員的。

早在2019年，浙江溫州一高校學(xué)生微博平臺上記錄寢室內殺魚(yú)燉魚(yú)，熱心網(wǎng)友@“中國消防”微博賬號反映情況，該微博被“中國消防”轉發(fā)評論，溫州市消防救援支隊新聞宣傳處工作人員聯(lián)合防火監督干部赴學(xué)校實(shí)地調查核實(shí)?！拔覀兞⒓吹皆撔＿M(jìn)行核實(shí)，對學(xué)生進(jìn)行批評，并要求學(xué)校整改。然后，學(xué)校也認識到管理的問(wèn)題，主動(dòng)用官微進(jìn)行了回應?！睖刂菔邢谰仍ш犘麄魈幦襟w中心宣傳員胡佳錦說(shuō)。從該事件可以看到一個(gè)線(xiàn)上接收、線(xiàn)下處理、線(xiàn)上再反饋的三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)機制。

在各地消防救援隊伍中，這種三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)整治提醒通常以三級聯(lián)動(dòng)的形式出現。如此前微博上傳播較廣的“仙女宿舍覆滅記”，便是江西省消防救援總隊微博賬號收到“中國消防”提醒后，轉發(fā)至南昌市消防救援支隊并責令到場(chǎng)核查，最后江西師范大學(xué)和南昌消防救援支隊聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )回復。

這種聯(lián)動(dòng)機制在消防救援隊伍的其他宣傳工作中也經(jīng)常被用到。如在今年的消防員招錄中，“中國消防”微博賬號發(fā)起“成為消防員的100個(gè)理由”，江蘇省無(wú)錫市消防救援支隊官方微博第一時(shí)間響應?！坝芍ш牨炯壭麄魈幫七M(jìn)，到所轄大隊拍攝消防員日常訓練生活的第一手素材，向社會(huì )展示消防員日常生活、訓練場(chǎng)景，宣傳消防救援隊伍正能量?！睙o(wú)錫市消防救援支隊新聞宣傳處宣傳員江逸淼說(shuō)。

在媒體融合時(shí)代，主流媒體更偏向于成為高質(zhì)量融合發(fā)展下的“服務(wù)型媒體”，新媒體則為宣傳工作提供了更多互動(dòng)聯(lián)動(dòng)。各消防救援隊伍官方微博、微信公眾號經(jīng)常收到部局新媒體賬號、總隊新媒體賬號、網(wǎng)民聯(lián)動(dòng)式的整治提醒。除了網(wǎng)友使用新媒體渠道進(jìn)行舉報、聯(lián)動(dòng)，各地消防救援隊伍還主動(dòng)利用新媒體進(jìn)行消防宣傳，以促進(jìn)當前的媒體傳播矩陣搭建。在今年“119”消防宣傳月中，福建省消防救援總隊就利用VR、AR、仿生體驗、面部動(dòng)態(tài)捕捉等新科技，推出了全國首個(gè)AI虛擬主播“福吉”并進(jìn)行直播?！爸辈ギ斖?，我們總隊官方各新媒體平臺累計觀(guān)看人數破130萬(wàn)，這是我們工作中的一大亮點(diǎn)?！备＝ㄊ∠谰仍傟犘侣勑麄魈幰患壷韱T李師說(shuō)。

優(yōu)勢明顯   問(wèn)題并存

揚長(cháng)避短結合工作研判

用新媒體進(jìn)行消防安全宣傳時(shí)，不少隊伍結合熱點(diǎn)事件擴大影響力，進(jìn)行正向宣傳引導?！按_實(shí)可以通過(guò)具體案例進(jìn)行借力營(yíng)銷(xiāo)，擴大消防知識的傳播范圍。與網(wǎng)絡(luò )紅人連線(xiàn)、邀請網(wǎng)紅、明星做客消防隊制作短視頻等，都可以納入考慮范圍。此次對‘張同學(xué)’直播中暴露出來(lái)的安全隱患點(diǎn)名整改便是如此?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)國家傳播創(chuàng )新中心副主任王宇說(shuō)。

這不禁讓人思考，為什么人們對于新媒體作品接受度更高？可以清楚地看到，在以手機、平板電腦為主要載體的移動(dòng)化、碎片化信息渠道傳播形式下，新媒體作品的短小豐富、易于傳播的優(yōu)勢，幫助其獲得了更多青睞?，F如今，新媒體應用軟件已經(jīng)形成了完整的信息傳播及商業(yè)變現閉環(huán)。以短視頻為例，據第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年初，我國短視頻用戶(hù)規模達8.73億，占網(wǎng)民總量的88.3%。之所以能達到如此體量，除了短視頻更加符合當代媒體受眾碎片化時(shí)間條件、解壓心理外，其自身的傳播機制也存在著(zhù)優(yōu)勢。

“新媒體作品的傳播呈現出‘紡錘形’的特點(diǎn)，即當一個(gè)話(huà)題或事件出現后，僅有當事人或初期關(guān)注的粉絲在討論，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )紅人、熱榜的介入，該話(huà)題或事件的傳播范圍會(huì )不斷增加，話(huà)題主旨開(kāi)始呈現多元化?！蓖跤钫f(shuō)。如被“中國消防”微博賬號點(diǎn)名的“張同學(xué)”，其主要作品是短視頻，隨著(zhù)關(guān)注粉絲數量的增強，其影響范圍在不斷擴大。在被“中國消防”點(diǎn)名之后，關(guān)于“張同學(xué)”的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)和輿論討論熱度持續高漲。此外，包括短視頻平臺在內的新媒體傳播平臺建立在其獨立的APP上，存在著(zhù)收集用戶(hù)使用習慣和時(shí)間數據的便利，在此基礎上形成的大數據推送機制，則使媒介受眾對其更加依賴(lài)，形成了傳播閉環(huán)。

還應該看到的是，在新媒體傳播平臺便利、智能的特點(diǎn)下，隱藏著(zhù)一定的風(fēng)險?；诖髷祿治黾夹g(shù)之上的推送機制在帶來(lái)個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也會(huì )造成新聞信息的單領(lǐng)域飽和。消防救援工作因其處置對象的隱蔽性、突發(fā)性、迅速成災性，決定了與其相關(guān)的新聞事件的生成、傳播、討論會(huì )較快在網(wǎng)絡(luò )上率先引爆。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的傳播者和接收者，泛濫的信息傳播在沒(méi)有官方通報的情況下會(huì )迅速形成輿論熱點(diǎn)，從而影響正向宣傳。在后真相時(shí)代，網(wǎng)民對于自己的網(wǎng)絡(luò )身份認同是從網(wǎng)民圈層認可開(kāi)始的，在這種情況下，就會(huì )形成大眾語(yǔ)言權勢，從而裹挾正向言論疏導。在“中國消防”點(diǎn)名“張同學(xué)”后，一些網(wǎng)民以“蹭熱點(diǎn)”“小題大做”進(jìn)行評論、攻擊，這就是以從眾心理為主衍生的大眾語(yǔ)言權勢。

也正是因為情緒超越真相成為輿論的暴風(fēng)眼，負面的言論和事件會(huì )超越正向社會(huì )反饋成為網(wǎng)絡(luò )傳播主要內容?！皬暮芏噍浨槭录凶ト〉降木W(wǎng)絡(luò )言論中可以看出，許多發(fā)表意見(jiàn)的人并沒(méi)有真正了解事件相關(guān)要素，就開(kāi)始急于進(jìn)行情緒化表達，很多人的表達甚至不是針對事件或當事人本身所作出的反應。這就產(chǎn)生了一種負能量傳播更快的現象?！蓖跤钫f(shuō)。

除此之外，新媒體平臺因其短平快、內容豐富吸引著(zhù)眾多沒(méi)有獨立分辨能力的未成年人，引來(lái)模仿行為。在現階段，各新媒體平臺上缺少對內容中安全問(wèn)題的把關(guān)審核。以視頻博主“辦公室小野”為例，她主要在視頻平臺上發(fā)布辦公室內制作食物的內容，包括用飲水機制作火鍋，用酒精燈和榴蓮殼制作奶茶等，“成都消防”官方微博曾就其消防安全隱患進(jìn)行提醒。山東棗莊兩名未成年人在監護人不在場(chǎng)的情況下，模仿此類(lèi)視頻，用酒精燈制作爆米花，引發(fā)了爆炸。

媒體融合轉型的大趨勢下，存在新媒體介質(zhì)優(yōu)勢和問(wèn)題并存的局面，如何揚長(cháng)避短、最大限度發(fā)揮新媒體介質(zhì)傳播效能，需要結合實(shí)際工作進(jìn)行進(jìn)一步研判。

搭建渠道   正向傳播

讓宣傳聚人氣接地氣

越來(lái)越多的網(wǎng)紅和演藝界人士出現在消防安全宣傳作品、活動(dòng)中，“中國消防”微博賬號曾就郭京飛燒烤滅火、鄭凱燃放煙花等熱搜新聞進(jìn)行宣傳推廣。

網(wǎng)紅和演藝人士之所以廣受追捧，究其本質(zhì)是人們對完美自我的心理投射。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，真實(shí)的人際交往低于網(wǎng)絡(luò )交流頻次，這就造成了人們在參加網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)時(shí)，會(huì )遵循偶像的行為范式，還會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上尋找身份認同和關(guān)注，以滿(mǎn)足個(gè)體對于生活的詮釋。怎么發(fā)揮網(wǎng)紅和演藝人士的正向引導作用，參與到消防宣傳工作中來(lái)，是一個(gè)值得關(guān)注的話(huà)題。而用好新媒體開(kāi)展消防安全宣傳，離不開(kāi)正向傳播機制的搭建和舉報渠道的開(kāi)通兩個(gè)方向。

“要考慮面向群體的差異性，針對青年人、中年人、老年人，要有不同的側重點(diǎn)和表現風(fēng)格、表現方式等?！蓖跤钫f(shuō)。正向傳播機制搭建，旨在傳播消防安全知識，增強網(wǎng)絡(luò )受眾的消防安全意識。針對這一訴求，官方賬號平臺可以對賬號主體進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析，在得出用戶(hù)主體后，制作有針對性的內容。同時(shí)，各地可以結合當地特色制作新媒體作品，進(jìn)行傳播、宣傳。江西省消防救援總隊結合歷史典故、民俗文化，制作了一系列寓教于樂(lè )的短視頻，《皇上，我也想吃荔枝》《丞相別慌》《張冠李戴》等9部短視頻線(xiàn)上線(xiàn)下累計播放超15億次，收到了很好的宣傳效果?！拔覀兪冀K堅持‘把有意義的事情做得有意思’為理念，新媒體內容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣?！痹摽傟犎襟w中心主任胡明田說(shuō)。

在這種傳播機制中，使正向導向讓網(wǎng)民輕松接受是一個(gè)難點(diǎn)?！翱梢远嗯c網(wǎng)友互動(dòng)、交流，做一個(gè)‘年輕’的官方賬號。對于網(wǎng)友的留言、舉報，件件有回復、有反饋，保護好舉報人員信息，做好隱私工作，并選取一些典型的案件在官方平臺上進(jìn)行公布。這樣能拉近網(wǎng)友和官方賬號的距離，能讓更多的網(wǎng)友主動(dòng)參與到消防安全工作上來(lái)?！睖刂菔邢谰仍ш犘麄魈幦襟w中心主任余根鈴在總結隊伍新媒體傳播經(jīng)驗后如是說(shuō)。加強互動(dòng)、做好聯(lián)動(dòng)、利用泛娛樂(lè )化內容進(jìn)行見(jiàn)縫插針宣傳是一個(gè)有效的形式。

暢通新媒體平臺舉報渠道也是一個(gè)需要持續推進(jìn)的工作。不同于12345、96119（現在已合并到12345）、問(wèn)政平臺等，新媒體平臺舉報更容易定位、描述。在諸如“仙女宿舍覆滅記”“宿舍顛勺大廚”等微博點(diǎn)名整治事件中，都有著(zhù)網(wǎng)友轉發(fā)、后臺舉報的身影。同時(shí)，因新媒體平臺舉報后臺可以進(jìn)行工作人員審核舉報人社交賬號信息、反復練習確認信息等操作，相比電話(huà)舉報、問(wèn)政平臺舉報要更為節約人力物力。

此外，因為網(wǎng)絡(luò )受眾的分層原因，新媒體平臺舉報渠道中，舉報人往往是比較年輕、懂得網(wǎng)絡(luò )玩法的網(wǎng)民。老年人、沒(méi)有使用過(guò)新媒體軟件的群體、不會(huì )使用新媒體軟件的群體是無(wú)法獲得網(wǎng)絡(luò )舉報的便捷性、即時(shí)性的。在新媒體舉報渠道建設的過(guò)程中，完善網(wǎng)絡(luò )端口的形式、平衡傳統舉報機制和網(wǎng)絡(luò )舉報機制，達成服務(wù)型官方媒體平臺轉型目標，需要更多懂玩法、懂需求、懂政策的基層人員?，F有的新媒體舉報渠道也應該根據當地環(huán)境進(jìn)行調整。

“官方賬號應該接受網(wǎng)友的監督和批評，對外公布新媒體受理舉報機制，在內部建立新媒體受理舉報工作流程、流轉處置、舉報獎勵機制，必要時(shí)可以成立以新聞宣傳、防火監督、法制與社會(huì )消防工作、財務(wù)處等處室的工作專(zhuān)班，做到每條新媒體舉報有回復、有反饋?！庇喔徴f(shuō)。

關(guān)鍵詞： 效能 限度