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雙11戰局進(jìn)展過(guò)半，全網(wǎng)熱議的話(huà)題還是頭部主播。

由于羅永浩的加入，淘寶直播終于又熱鬧起來(lái)，當外界以為“說(shuō)學(xué)逗唱”新四大天王是最終版本時(shí)，淘寶直播又打出了劉畊宏這張牌。

這不是劉畊宏的淘寶首秀。兩年前，因為一檔親子綜藝節目出圈的劉畊宏選擇在淘寶直播帶貨，當時(shí)他和妻子王婉霏的帶貨品類(lèi)主要是母嬰和美妝產(chǎn)品，在淘寶直播吸粉60萬(wàn)。

在抖音積累數千萬(wàn)粉絲后，劉畊宏選擇重返昨日戰場(chǎng)。抖音負責捧紅主播，淘寶則搞定銷(xiāo)售額的轉化，從李佳琦、羅永浩再到劉畊宏，這套方法論在直播帶貨行業(yè)屢試不爽。

連搶三個(gè)主播，淘寶直播贏(yíng)了一局

距離雙11預售還剩1個(gè)月，直播運營(yíng)人員文亮心中默默判出了勝負：淘寶直播可能會(huì )被抖音全面碾壓。淘寶頭部主播半數退場(chǎng)后，整個(gè)直播生態(tài)也跟著(zhù)沉寂下來(lái)，文亮負責的十余個(gè)直播間維持著(zhù)平日的流量和交易額，遲遲沒(méi)有等來(lái)平臺流量?jì)A斜的一天。

而一路高歌猛進(jìn)的抖音，把觸角伸向了淘寶發(fā)家的女裝和美妝大牌門(mén)類(lèi)，掌上優(yōu)衣庫、蘭蔻正式在抖音開(kāi)播，帶動(dòng)了一批品牌自播向抖音傾斜。

變局發(fā)生在羅永浩傳出入駐淘寶直播之后。幾乎同一時(shí)間，俞敏洪高調官宣開(kāi)啟淘寶教育直播。緊接著(zhù)，第三個(gè)抖音頂級流量主播——靠健身操走紅的劉畊宏，也接到了淘寶直播伸出的橄欖枝。

10月31日晚上7點(diǎn)，劉畊宏妻子王婉霏和“畊練團”如期出現在直播間，帶貨類(lèi)目圍繞健身產(chǎn)品展開(kāi)，半小時(shí)內觀(guān)看量突破百萬(wàn)人次。據媒體報道，11月9日，劉畊宏本人也將與妻子同臺直播。

事實(shí)上，在抖音單平臺粉絲數突破7000萬(wàn)后，劉畊宏團隊開(kāi)始嘗試流量變現。新抖數據顯示，銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)直播觀(guān)看量超過(guò)500萬(wàn)人次，預估銷(xiāo)售額逼近900萬(wàn)元。

“淘寶直播的目標群體更加精準，用戶(hù)的購物屬性很強，抖音交易鏈路并不清晰，導致成交效率不高?！逼放七\營(yíng)人員楊建向時(shí)代財經(jīng)說(shuō)道。

在業(yè)內人士看來(lái)，抖音頭部主播批量入淘，更像是雙方的一場(chǎng)共謀。

被抖音算法捧紅的主播，隨時(shí)會(huì )面臨被流量冷落的處境，從羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏再到瘋狂小楊哥，只有不斷收割話(huà)題度的平臺，沒(méi)有笑到最后的主播。進(jìn)入9月以來(lái)，劉畊宏團隊的直播成交總額持續下滑。9月23日的直播觀(guān)看量為162.17萬(wàn)，預估銷(xiāo)售額為250萬(wàn)元-500萬(wàn)元，直播間的成交額與主播的影響力相差甚遠。同樣的“轉化率陷阱”也發(fā)生在交個(gè)朋友和東方甄選的直播間。

另一方面，頭部主播過(guò)于集中帶來(lái)的隱患，讓淘寶不得不尋找外援。星圖數據顯示，截至今年9月，直播電商呈三分天下局面，抖音平臺的GMV份額達40.5%，快手和點(diǎn)淘分別為32%和27.5%。曾經(jīng)聲勢浩大的淘寶直播已經(jīng)被超越。

“頭部主播的進(jìn)場(chǎng)是淘寶雙11的殺手锏了，長(cháng)達半年的直播大冷盤(pán)需要頭部主播提振?！彪p11預售以來(lái)，文亮直播間的整體交易額增長(cháng)了60%。他認為，有一半的增長(cháng)效益要歸功于頭部主播的入場(chǎng)。

被流量綁架的主播，思考重新站隊

“趕緊上東西，閑言碎語(yǔ)不要講”。久經(jīng)沙場(chǎng)的羅永浩一出場(chǎng)就看出了淘寶直播的風(fēng)格。同行們習慣把淘寶直播稱(chēng)作“養老院”，到了上播時(shí)間，主播只需做一件事：?jiǎn)渭冑u(mài)貨，不話(huà)家常。

不過(guò)，主播微微發(fā)現，近期入行的新人們或多或少有些搖擺?！胺旁趦赡昵?，主播們的首選肯定是抖音，沒(méi)人會(huì )猶豫的，抖音能做出爆款，在淘寶連李佳琦的剩菜都撿不到?！?

2020年，微微是“出淘入抖”的一員。彼時(shí)，淘寶直播雙霸主初現格局，平臺交易額牢牢盤(pán)踞在頭部，而抖音電商直播初出茅廬，等待主播的是一大片還未開(kāi)荒的流量高地。

作為草根主播，微微與平臺的蜜月期持續了一年，在她的認知里，抖音是培養全能型主播的賽場(chǎng)，與她同一批進(jìn)場(chǎng)的主播貼著(zhù)相同的標簽：說(shuō)話(huà)語(yǔ)速極快，1分鐘內帶動(dòng)直播氣氛，身上有鮮明的人設。

微微形容轉型抖音主播的第一年像是坐上了火箭，增長(cháng)的除了后臺的交易額還有日進(jìn)斗金的收益。她接觸的抖音主播圈子里，有人剛入行的月薪只有4000元，之后趕上了爆單、漲粉的戰績(jì)，跳槽后的工資漲到了5萬(wàn)元/月。

幾家歡喜幾家愁。文亮見(jiàn)證了淘寶主播的離職潮，由于公司把所有精力押注在淘寶上，稍微混出點(diǎn)名頭的主播無(wú)不奔向抖音的懷抱?！爸鞑冇凶约旱拇蛩?，淘寶直播生態(tài)漲粉速度慢，而在抖音，只要有內容創(chuàng )作能力，再通過(guò)短視頻引流，一天漲粉上萬(wàn)不是問(wèn)題，況且個(gè)人賬號粉絲量才是主播們看重的資產(chǎn)?！?

在平臺流量井噴期，頭部MCN機構的打法往往扎根某一地盤(pán)，發(fā)展自己的一方勢力范圍。比如辛選、遙望網(wǎng)絡(luò )包攬了快手頭部主播和明星達人，薇婭、雪梨背后的公司曾扛起了淘寶直播的半壁江山。

“對機構來(lái)說(shuō)，跨平臺的布局也是一種考驗，它意味著(zhù)選品、運營(yíng)和售后服務(wù)的全面更新，這不是短時(shí)間內能應對的?！蔽牧料驎r(shí)代財經(jīng)補充道。即便在抖音游刃有余的交個(gè)朋友運營(yíng)團隊，到了淘寶的地盤(pán)，也容易出現接連翻車(chē)的狀況。

主播們因流量而來(lái)，往往又因利益而散。隨著(zhù)抖音直播紅利期的消退，一批主播發(fā)現，他們曾經(jīng)引以為傲的特質(zhì)，逐漸走向同質(zhì)化，賬號粉絲量和交易額的關(guān)聯(lián)度逐漸脫離?！岸桃曨l爆了不再意味著(zhù)漲粉，用直播時(shí)長(cháng)換銷(xiāo)量也不再是萬(wàn)金油?！蔽⑽⑾驎r(shí)代財經(jīng)感嘆道。

東吳證券(行情601555,診股)指出，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒(méi)有那么強，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”。

不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里

從狂奔到減速，直播帶貨行業(yè)正細分成更多形態(tài)，身處其中的主播、MCN機構和商家順勢做出了選擇。

90后的李翹是某保健品牌的電商渠道負責人。當品牌自播成為大勢所趨時(shí)，團隊在平臺的選擇上陷入了糾結?？紤]到品牌交易的主陣地還在天貓旗艦店，最終團隊把資金和運營(yíng)往淘寶直播傾斜。

直播的數據證明了團隊選擇的正確性，淘寶直播間承接了近4成銷(xiāo)售額來(lái)源，“女裝和新消費品牌更適合在抖音做引流和轉化，其他品類(lèi)要想破圈只能在直播間的玩法上下功夫，而且也不能保證不會(huì )翻車(chē)?！?

吳桂時(shí)常感到自己走在鋼絲上，他有三年抖音國貨美妝品牌自播運營(yíng)經(jīng)驗，但是平臺流量分發(fā)的不確定，仍逼著(zhù)他每天花空心思蹭熱點(diǎn)。這幾天，吳桂的睡眠時(shí)間壓縮至5個(gè)小時(shí)，除了和主播保持同頻作息之外，剩下的時(shí)間他還要留給數據復盤(pán)、售后服務(wù)等。

對于國產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，抖音直播是為數不多能繞過(guò)頭部主播的出圈渠道。大促期間，吳桂監控的抖音直播間每天流水接近10萬(wàn)元。其前提是，團隊通過(guò)制造噱頭吸引一批用戶(hù)，把直播間的集體情緒拉到峰值，再以福利單品達成下單。

從宣發(fā)到直播結束，每一個(gè)環(huán)節都需要一番精心設計。

抖音算法推薦像一根魔法棒，誰(shuí)也不知道魔力什么時(shí)候降臨。李翹告訴時(shí)代財經(jīng)，淘寶直播間至少能保證每個(gè)月有近200萬(wàn)元的交易額，只要長(cháng)期播下去，做好售后服務(wù)，至少能保持緩慢增長(cháng)的勢頭，抖音直播間的轉化率全靠運氣，經(jīng)常摸不到努力的方向。

據李翹回憶，遇上爆單的時(shí)候，直播間一天的交易額超過(guò)10萬(wàn)元，不被算法青睞時(shí)，開(kāi)播兩小時(shí)連一單都賣(mài)不出去。

貪戀抖音的流量，擔心算法的善變，是抖音帶貨主播的共同寫(xiě)照。趁著(zhù)雙11大促節點(diǎn)，文亮所在的MCN機構準備引入抖音直播團隊，“在電商人眼里，過(guò)于穩定也是一種風(fēng)險，合作的品牌和主播都想嘗試去抖音尋找新大陸(行情000997,診股)”。

“經(jīng)過(guò)前幾年的經(jīng)驗累積，哪些品類(lèi)適合哪個(gè)平臺，還要去哪里開(kāi)墾新增長(cháng)，商家和主播們都有自己的考量標準，摸清產(chǎn)品調性之后，就花更多精力經(jīng)營(yíng)哪個(gè)平臺，同時(shí)也會(huì )兼顧其他平臺?！睏罱ㄕf(shuō)道。

今年9月，淘寶直播首次披露了內容化的具體實(shí)施路徑，改變了以往的純賣(mài)貨邏輯，宣布推出以成交和內容雙指標的流量分配機制。

不過(guò)，三大主播的入淘不等于淘寶直播可以高枕無(wú)憂(yōu)。去年，從淘寶跳槽抖音的丫頭baby成為新晉抖音一姐。10月6日，丫頭baby超越了東方甄選，數據顯示，當日丫頭baby直播間GMV達1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元，直播銷(xiāo)量5萬(wàn)-7.5萬(wàn)單。

與此同時(shí)，抖音直播仍然具有持續制造爆款的能力，近期在抖音直播間出圈的T97咖啡，大嘴妹以鼠來(lái)寶魔性rap，讓品牌賬號不到2個(gè)月漲粉147萬(wàn)。

羅永浩開(kāi)辟第二戰場(chǎng)，等于撕開(kāi)了平臺壟斷頭部主播的格局，主播和平臺的綁定不再涇渭分明。爭搶頭部主播的背后，是淘寶和抖音的流量焦慮，這也預示著(zhù)，直播這場(chǎng)戰爭的變數還未真正到來(lái)。

（文中受訪(fǎng)者皆為化名）

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