又是一年雙11。今年，各大電商平臺首次不披露GMV數字。天貓官方表示，今年天貓雙11，交易規模與去年持平。這意味著(zhù)，天貓穩住了5000多億的成交規模，在疫情持續的第三年，這樣的成績(jì)實(shí)屬不易。不過(guò)回歸行業(yè)發(fā)展，從今年雙11開(kāi)始，GMV數字已不再重要。

遙想2009年11月11日，第一屆“雙11”誕生，僅有27個(gè)商家參與，但當日銷(xiāo)售額卻高達5200萬(wàn)，是平時(shí)的10倍?！翱駳g”二字，自此成為雙11的底色。

到2022年的“雙11”，十四年時(shí)間，“雙11”不斷迭代升級的同時(shí)，對于雙11發(fā)起者淘寶的爭議也多了起來(lái)。尤其是層出不窮的新平臺，讓電商領(lǐng)域陷入了無(wú)休止的新舊之爭。

【資料圖】

而今，電商行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)行業(yè)新周期。這個(gè)“雙11”，需要重新審視中國電商發(fā)展路徑，我想方向一定是朝著(zhù)做厚電商產(chǎn)業(yè)鏈，不斷鍛造服務(wù)商家服務(wù)消費者的能力，這也決定著(zhù)未來(lái)行業(yè)的競爭格局。

01 告別唯GMV論，“雙11”的本質(zhì)回歸為商家提供確定性增長(cháng)機遇

近日，新物種研究院院長(cháng)吳伯凡在談及今年雙十一時(shí)表示，今年雙十一可以預見(jiàn)到的一種趨勢：商家開(kāi)始關(guān)注長(cháng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。這將帶來(lái)從“高增量到高質(zhì)量增長(cháng)”的轉變。

事實(shí)上，電商的本質(zhì)在于零售。想實(shí)現“高質(zhì)量增長(cháng)”，也最終需要回歸到零售的維度上去看各家平臺的發(fā)展情況。

雖然歷經(jīng)多年風(fēng)云變化，業(yè)內新老玩家不斷涌出，競爭也日趨白熾化，但歸根結底，拋開(kāi)名聲和流量，最終比拼的都是內功。

想成為賽道的頂級玩家，需要搭建“拉新—裂變—沉淀心智—老客復購”的完整鏈條。新玩家也許能獲得博人眼球的流量，但與流量息息相關(guān)的拉新，只是第一步，商家可持續經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，反而在于后兩步。

淘寶今年“雙11”公布了一組數據——超40個(gè)品牌會(huì )員數超千萬(wàn)，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì )員，其中，大部分品牌會(huì )員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

這種數字或許沒(méi)有早年的GMV那么搶眼，但對商家經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性幫助卻相當大，千萬(wàn)會(huì )員保住了商家持續經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，也讓他們在經(jīng)營(yíng)艱難之際，看到了花錢(qián)買(mǎi)流的傳統路徑之外一絲新的希望，也吃下一顆定心丸。

如今，淘系已經(jīng)成為品牌DTC(品牌直連消費者)模式的首選，是品牌實(shí)現生意確定性增長(cháng)的第一陣地。在全面數字化的基礎上，堅持讓商家直接面對消費者，淘系正幫助商家建立起累積消費者資產(chǎn)的正循環(huán)。

02 經(jīng)營(yíng)無(wú)捷徑，平臺持續完善基礎設施才是王道

明確電商的本質(zhì)是零售后，還是要來(lái)看底層邏輯。想在“電商新老之爭”中勝出，聚焦經(jīng)營(yíng)才是王道。

那如何經(jīng)營(yíng)？相比流量，其實(shí)“留量”才更為重要。而要把精準的消費者留下來(lái)，依靠的更是經(jīng)營(yíng)底層的能力。以前電商不發(fā)達，消費者可能“一上頭”就下單；而現在行業(yè)日漸成熟，如果經(jīng)營(yíng)底層不想點(diǎn)辦法，就不會(huì )有任何競爭力，更不可能持續留住顧客。

所以，當“雙11”發(fā)展到第14年時(shí)，行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始從高速增長(cháng)轉向對商家的長(cháng)期價(jià)值，消費者忠誠度比萬(wàn)億GMV更能為商家帶來(lái)長(cháng)期價(jià)值。而淘系因成功建立起消費者忠誠度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

阿里財報顯示，截止2022年6月30日的12個(gè)月里，淘寶天貓的88VIP會(huì )員共有2500萬(wàn)人，這部分會(huì )員用戶(hù)過(guò)去12個(gè)月在阿里的人均消費超過(guò)57000元。加之在淘寶天貓里購物超過(guò)1萬(wàn)元的消費者中，有98%愿意繼續留在淘寶天貓購物。

能做到如此高的“消費者粘性”，得益于淘系長(cháng)期以來(lái)對消費者體驗的投入，包括客服、物流送貨上門(mén)、價(jià)保、內容化等。

這也是要重新審視淘系完善經(jīng)營(yíng)工具和成熟的基礎設施的原因——經(jīng)營(yíng)沒(méi)有捷徑，要提升ROI、提升老客復購，不只是砸砸流量那么簡(jiǎn)單。從這個(gè)層面看，淘寶天貓，確實(shí)仍然是最好的經(jīng)營(yíng)平臺。

當然，淘寶并不是全能。像直播電商領(lǐng)域，主播遍布全網(wǎng)，從來(lái)都不是淘寶一家就能壟斷的，但淘寶的優(yōu)勢在于他的經(jīng)營(yíng)效率，這也是其他平臺不能比的。

淘寶的“基礎設施建設”，使得其經(jīng)營(yíng)效率始終保持在穩定的狀態(tài)，即使是超級大促之際，也能隨時(shí)應對各種不確定性。淘寶在零售層面做出的成績(jì)和基礎設施搭建，也使其具有了先天的優(yōu)勢和成大事者的底氣。

全面“以消費者體驗為中心”讓淘系更能留住消費者，而能夠留住消費者的平臺，將為商家創(chuàng )造持久而有差異化的價(jià)值，也吸引了更多頂級主播和機構“集中入淘”。

03 吸引力法則：筑好巢，鳥(niǎo)自來(lái)

今年“雙11”，直播仍是電商的重要賽道之一，不少主播與MCN機構為追求經(jīng)營(yíng)的確定性，也紛紛加入了“多平臺直播”的隊伍。在雙11前夕，就出現了一波“主播集中入淘”的趨勢。

11月1日8點(diǎn)，在全網(wǎng)擁有3300萬(wàn)粉絲的頭部達人劉思瑤nice開(kāi)啟了淘寶直播。截至目前，其抖音累積粉絲2146.8萬(wàn)、小紅書(shū)累積粉絲168萬(wàn)。

數據顯示，過(guò)去一年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，包括來(lái)自各媒體平臺的達人如抖音、快手（01024.HK)、B站（09626.HK)等。

而除了頂級網(wǎng)紅主播，很多業(yè)內頂尖的直播機構，也在紛紛“入淘”。

一位熟悉直播行業(yè)的MCN機構負責人表示，“交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò )、無(wú)憂(yōu)傳媒再加上新東方背后的東方甄選，TOP4直播MCN機構或已入淘、或已在籌備的路上”。

而抖音、快手最大的MCN（網(wǎng)紅孵化中心）機構遙望科技，也在雙十一殺入淘寶直播間，其總裁方劍表示，選擇“雙11”駐淘汰的原因除了看中入局的時(shí)機外，核心目標是追求公司的“穩定性”。

這也代表著(zhù)淘系多年所沉淀的價(jià)值，正成為大家公認的“標簽”。當淘寶不斷打磨自身實(shí)力，自然也可以吸引到有相同認知的“基礎設施”建設者們。

而新主播的入淘，又反過(guò)來(lái)反哺了淘系的直播生態(tài)，形成良性循環(huán)。

其實(shí)作為服務(wù)中國最多消費者的電商平臺，淘寶要想滿(mǎn)足各種用戶(hù)群本身并不容易，需要持續的自我進(jìn)化和完善更新。

早年，京東（09618.HK)依靠3C領(lǐng)域異軍突起，讓淘系一度承壓；但很快，淘系憑借豐富的供給、完善的商家經(jīng)營(yíng)工具、以及在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游的探索與滲透，讓其成為品牌首選的平臺，消費者購買(mǎi)心智最強的平臺之一。

今年，優(yōu)化消費者體驗和商家體驗，是淘系始終放在第一位的重中之重。擴容、分組、置頂、篩選，讓今年“雙11”的淘寶購物車(chē)變大、變智能。

據悉，新版購物車(chē)可裝寶貝數量的上限，已從120個(gè)升級至300個(gè)，升級后的購物車(chē)也將直接提升消費者的購物體驗。

通過(guò)大促時(shí)間節點(diǎn)調整、豐富購物內容，優(yōu)化客戶(hù)體驗；在內容化方面，通過(guò)全域流量打通及流量分配機制調整，促進(jìn)消費者觸達及優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)；而淘系與菜鳥(niǎo)物流的協(xié)同效應，也正持續優(yōu)化物流配送效率，提升消費體驗。

更好用的購物車(chē)、更安心的價(jià)保、更便捷的快遞送貨上門(mén)服務(wù)、更人性化的購物體驗，顯示出淘系正在不斷演進(jìn)中變得越發(fā)完善。

04 結語(yǔ)

的確，今年的雙11不容易，消費疲軟之下，商家、消費者、主播與MCN機構都追求最大化的確定性，這背后無(wú)疑是對電商平臺的巨大考驗。

相對狹窄的空間也倒逼行業(yè)玩家們不斷提升實(shí)力，修煉內功。從這個(gè)角度看，今年的雙11又一次推動(dòng)了電商行業(yè)前進(jìn)的腳步。

電商行業(yè)絕不是以“新”為美，成熟需要時(shí)間，成為百年老店，也需要時(shí)間。好在拋棄唯GMV論、追求確定性經(jīng)營(yíng)、持續優(yōu)化消費者體驗已逐漸成為行業(yè)共識。

淘寶在這幾方面似乎先人一步。不過(guò)作為行業(yè)探路者，這或許也是淘寶的價(jià)值所在，正如14年前創(chuàng )造雙11那樣。

關(guān)鍵詞： 重估雙11 看見(jiàn)淘寶天貓價(jià)值