撰文/石聞天

(資料圖片僅供參考)

編輯/彭簫恒

“植發(fā)美麗新世界”有一個(gè)段子，在世界毀滅與禿頭間選擇其一，愛(ài)美人士果斷選擇了前者。

即便面對高昂的植發(fā)價(jià)格，愛(ài)美人士依然渴望擁有一頭濃密秀發(fā)。數據顯示，目前我國已有超過(guò)2.5億人正在遭受脫發(fā)問(wèn)題的困擾，30歲前的脫發(fā)比例高達84%，固發(fā)、養發(fā)等需求潛力也被逐漸激發(fā)。

體量龐大的潛在植發(fā)需求下，與之相關(guān)植發(fā)生意可謂“真香”。近幾年各個(gè)植發(fā)玩家紛紛邁向IPO之路。2021年，植發(fā)第一股雍禾醫療成功登陸港交所上市，如今大麥植發(fā)也接過(guò)IPO接力棒。

這是一門(mén)極具“暴利美學(xué)”的生意，雍禾醫療的毛利率曾一度高達近75%。但也因輕研發(fā)、高投放，淪為一門(mén)外界眼中似乎人人都可參與的低門(mén)檻營(yíng)生。

在討論雍禾醫療時(shí)，創(chuàng )始人張玉的初中學(xué)歷、身價(jià)過(guò)億等一系列標簽也常被推到臺前。而增收不增利，營(yíng)銷(xiāo)砸出來(lái)的公司，也是人們在思考植發(fā)賽道的想象力時(shí)，不得不忌憚的風(fēng)險隱患。

01、銷(xiāo)砸出來(lái)營(yíng)收，卻砸不出利潤

如果稍有留意，或許對“雍禾植發(fā)”不會(huì )陌生。電梯里、地鐵里、公交站臺、微博、抖音等社交媒體，很多場(chǎng)合都能見(jiàn)到雍禾植發(fā)的廣告。

2018-2020年，三年時(shí)間里，雍禾醫療在營(yíng)銷(xiāo)上砸下18億元。而到了2021年更是有增無(wú)減，雍禾醫療銷(xiāo)售開(kāi)支高達10.73億元，同比上漲37.6%。賺來(lái)的收入，其中一半的預算“砸”在了營(yíng)銷(xiāo)上。

營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的原因，業(yè)內普遍認為有三點(diǎn)：其一，植發(fā)和隆胸類(lèi)整形手術(shù)相似，幾乎是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，用戶(hù)沒(méi)有復購需求，且擁有較低分享欲望，較難建立品牌認知，機構需要不停的開(kāi)發(fā)新客源。其二，行業(yè)缺少技術(shù)變更，導致各家差異化程度低，無(wú)論在獲客來(lái)源、治療效果方面，導致投放費用高居不下；其三，行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，只能通過(guò)增加醫生和護士數量來(lái)提高收入。

但正因如此種種，將雍禾醫療拉入一個(gè)又一個(gè)怪圈。

想獲客就要高投放，但高投放必然拉低利潤，但不投放一錘子買(mǎi)賣(mài)必然沒(méi)復購沒(méi)新增，高投放之下，高昂的客單價(jià)，又將不少潛在消費需求拒之門(mén)外。

植發(fā)到底有多貴呢？有機構曾估算，國內一般一個(gè)毛囊10-20元，一般植發(fā)手術(shù)需要提取的毛囊單位數量大多都是以千計，植發(fā)的平均客單價(jià)為3萬(wàn)-7萬(wàn)。有網(wǎng)友表示，“如果你脫發(fā)面積大的話(huà)說(shuō)不定那筆錢(qián)都夠付一套房的首付了?！?/p>

這點(diǎn)并不為過(guò)。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，早在2018年我國功能性植發(fā)人群的人均花費就達到2.14萬(wàn)元，但植發(fā)人群的預算大多集中在 500元-15000元，兩個(gè)數據對比后不難看出，植發(fā)實(shí)際支出超過(guò)了大多數消費者預期。

一位消費者對氫消費表示，“之前不了解植發(fā)行業(yè)，直到自己脫發(fā)嚴重，加之正在談女朋友、想保持一個(gè)良好形象，之后去雍禾、大麥、碧蓮盛都打聽(tīng)了一下，價(jià)格讓我‘心寒’，真的不問(wèn)不知道，價(jià)格太貴了?！?/p>

意料之外卻又在情理之中的是，營(yíng)銷(xiāo)更是沒(méi)砸出高滲透率來(lái)。

根據雍禾醫療的招股書(shū)，2020年，我國植發(fā)手術(shù)量約為51.6萬(wàn)例，市場(chǎng)滲透率僅為0.21%。2018-2020年，雍禾植發(fā)的患者人數分別為3.5萬(wàn)人、4.3萬(wàn)人和5.1萬(wàn)人，這意味著(zhù)，雍禾醫療2020年的滲透率僅近0.02%。

高昂客單價(jià)雖然能推高營(yíng)收，但卻賺不到什么錢(qián)，其背后的成本包括營(yíng)銷(xiāo)費用（15%-40%）、人員費用（20%-40%）、房租水電（10%），最終實(shí)際凈利潤不到10%。

也就是說(shuō)植發(fā)一次花費2萬(wàn)-3萬(wàn)，機構一次能凈賺1000元-2000元。

高昂的獲客成本不斷蠶食著(zhù)雍禾的利潤。通過(guò)招股書(shū)可以看到，以2020年雍禾醫療新增的50694名患者計算，公司單人獲客成本約高達15378元。這一數據是5001元/人的行業(yè)綜合獲客成本的三倍之多。

雍禾醫療因此又走入“增收不增利”怪圈。

事實(shí)上，雍禾醫療在上市首年，便出現“增收不增利”的局面。也就是說(shuō)，雍禾一個(gè)顯著(zhù)的問(wèn)題就是毛利率較高，但凈利率偏低。

據財報披露，雍禾醫療2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入21.69億元，同比增長(cháng)32.4%；但凈利潤才1.18億元，同比下降20%為5.5%。值得注意的是，雍禾醫療的毛利率也出現下滑，2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。

而根據最新披露，2022年年中財報顯示，雍禾凈利潤僅為2.3%，同比下降56.18%，只有1725萬(wàn)元。

重營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但卻把自己燒禿了頭，凈利潤微乎其微。

02、缺少技術(shù)變更，增長(cháng)曲線(xiàn)不夠美的“美麗泡沫”

相比在營(yíng)銷(xiāo)上花費的“大展拳腳”，雍禾醫療在研發(fā)上的投入九牛一毛，很難在行業(yè)構建起絕對的競爭優(yōu)勢。

2018-2021年，雍禾醫療的研發(fā)開(kāi)支分別為780萬(wàn)、890萬(wàn)、1180萬(wàn)及1416萬(wàn)。然而對比同期四年，雍禾醫療的營(yíng)銷(xiāo)費用分別為4.64億、6.50億、7.80億和10.73億元。

2020年的營(yíng)銷(xiāo)費用是研發(fā)費用的66倍之多，2021年則近76倍，雍禾醫療要如何打造護城河？

根據多家機構發(fā)布研報，以及業(yè)內專(zhuān)家在社交平臺上的分享可以知道，目前市面上有各種五花八門(mén)技術(shù)如SHT、BHT、3D等，而國際上認可的就只有兩種植發(fā)技術(shù)，就是FUT和FUE。

一般來(lái)說(shuō)，FUT手術(shù)會(huì )在后枕部留下一條淺淺的疤痕，并且需要毛囊數量較多（一般是5000個(gè)單位以上），價(jià)格相對來(lái)說(shuō)比較低。相反的，FUE技術(shù)手術(shù)傷口較小，不過(guò)費用會(huì )相對更高一點(diǎn)。

在行業(yè)缺少技術(shù)變更情況下，導致各家差異化程度低。再疊加植發(fā)本身復購率低的問(wèn)題，維持消費者粘性，自然成了雍和醫療保持增長(cháng)的唯一選擇。

相比于植發(fā)業(yè)務(wù)，養固服務(wù)更加高頻、用戶(hù)黏性更好。2019年，雍禾醫療通過(guò)在旗下植發(fā)醫療機構中以“店中店”的模式設立“史云遜”醫學(xué)健發(fā)中心，開(kāi)始提供醫療養固服務(wù)，養固服務(wù)的客單價(jià)雖低，但是植發(fā)業(yè)務(wù)很好的補充，方便吸引更多的客戶(hù)進(jìn)店轉化。

▲圖片來(lái)源：2022年中財報

2019-2020年，雍禾醫療養固服務(wù)的患者人數從8564人增長(cháng)至59122人，同比增長(cháng)590.4%；人均消費從1759元增長(cháng)至3606元，同比增長(cháng)105%；養固服務(wù)復購率從15.6%增長(cháng)至28.9%，同比增長(cháng)85.3%。

而從對營(yíng)收貢獻的占比來(lái)看，根據2022年年中財報，養固服務(wù)只占25.1%，植發(fā)醫療服務(wù)仍占營(yíng)收大頭為73.9%，第二增長(cháng)曲線(xiàn)依然離挑起大梁還差很遠。

▲圖片來(lái)源：2022年中財報

實(shí)際上，從財報里也能看出，雍禾醫療也將目光投放到女性植發(fā)業(yè)務(wù)上，設有“發(fā)之初”專(zhuān)業(yè)女性植發(fā)服務(wù)，如韓式發(fā)際線(xiàn)、波浪形發(fā)際線(xiàn)、中國傳統美人尖等個(gè)性化需求。

但這塊業(yè)務(wù)，與醫美機構形成了更直接的競爭。相比較而言，醫美機構在植發(fā)上的平滑過(guò)度，要比雍禾在女性醫美上過(guò)渡要容易得多。

03、沒(méi)有巨頭的行業(yè)，第一站得越高摔得越疼

目前雍禾醫療營(yíng)收達到了20億，做到了龍頭位置，但放在整個(gè)醫療市場(chǎng)而言，仍難統一天下。

根據2020年數據，無(wú)論是植發(fā)服務(wù)規模還是服務(wù)患者人數，或者醫療機構數量及注冊醫生人數，亦或是市場(chǎng)占有率，雍禾醫療都遠超過(guò)了同行。

根據招股書(shū)，2020年雍禾醫療在植發(fā)醫療營(yíng)收上達到14.13億元，公司擁有的醫療機構數為48家，在患者人數和注冊醫生人數方面，分別為5.1萬(wàn)例和189名，市場(chǎng)占有率為10.54%，為第二名近兩倍。

▲圖片來(lái)源：招股書(shū)

只可惜，雍禾醫療搭建起來(lái)的“美麗城堡”，并不是無(wú)堅不摧。

一位醫療行業(yè)從業(yè)者告訴我們，植發(fā)技術(shù)并不是最關(guān)鍵的部分，關(guān)鍵還是要看植發(fā)醫生以及醫生團隊的技術(shù)和配合度。

“核心應該說(shuō)是醫生的手藝，越是熟練，越是專(zhuān)業(yè)度高，失敗風(fēng)險更小效果更好。但也很考驗人，相比醫美手術(shù)，植發(fā)手術(shù)耗時(shí)長(cháng)，更需要多人的配合，想留住人也比較難”。

所以，換言之，植發(fā)行業(yè)高門(mén)檻在于醫生手藝，但實(shí)際上好醫生是有限的，短時(shí)間頭部企業(yè)也難以通過(guò)迅速培養醫生來(lái)“拔苗助長(cháng)”，從而快速擴張一統天下。

但因為植發(fā)的技術(shù)門(mén)檻不高，導致業(yè)內存在“速成醫生”“影子醫生”亂象，賽道內更是涌入眾多玩家。天眼查數據顯示截至2022年12月，國內在營(yíng)、開(kāi)業(yè)、在業(yè)的植發(fā)企業(yè)有36378家，成立一年內的有4477家。

華福證券發(fā)布的《植發(fā)醫療服務(wù)行業(yè)研究》中提到，對比醫美的手術(shù)外科，植發(fā)對醫生的學(xué)歷與專(zhuān)業(yè)要求參差不齊。例如以上海伊萊美醫療美容醫院為例，整形外科與皮膚科醫師均需為本科以上學(xué)歷，并具備主治醫師以上資格，其中整形外科醫生必須為外科專(zhuān)業(yè)。而大麥微針的植發(fā)醫生需要本科學(xué)歷，雍禾的植發(fā)醫師具備大專(zhuān)學(xué)歷即可。從植發(fā)機構內部主要崗位來(lái)看，咨詢(xún)師與植發(fā)醫生需要具備一定的工作經(jīng)驗之外，薪水相對較高；護士對經(jīng)驗的要求不高，薪水相對較低。

植發(fā)行業(yè)門(mén)檻過(guò)低，體現在雍禾，其創(chuàng )始人中學(xué)學(xué)歷常被人們提起。招股書(shū)顯示，2001年張玉從安徽泗縣大莊初級中學(xué)畢業(yè)，2005年就投身植發(fā)領(lǐng)域，在北京楚蓉福運醫療美容診所從事美容整形類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)的工作。工作了2年多后，張玉在2007年11月辭職，辭職后才創(chuàng )立雍禾。

盡管張玉只負責管理，不參與手術(shù)，但當它爬到第一位置時(shí)，消費者會(huì )對其有更高的要求?？焖籴绕鸬氖袌?chǎng)導致魚(yú)龍混雜，行業(yè)亂象叢生也給賽道的健康發(fā)展帶來(lái)不確定性，之于雍禾醫療更是如此，如今它面臨品牌口碑下滑的風(fēng)險，信譽(yù)或將大打折扣。

通過(guò)查詢(xún)黑貓投訴平臺相關(guān)數據，平臺上有關(guān)植發(fā)的投訴多達300余條，主要集中在商家虛假宣傳，通過(guò)夸大相關(guān)問(wèn)題以及植發(fā)效果誘導消費者植發(fā)；醫生資質(zhì)問(wèn)題遭疑，高價(jià)植發(fā)實(shí)際效果不佳，甚至出現損傷頭皮健康情況，用戶(hù)投訴維權難；存在誘導消費貸款等問(wèn)題。

而其中雍禾植發(fā)投訴量居首多達50余條，通過(guò)相關(guān)信息可以看到，雍禾植發(fā)作為植發(fā)行業(yè)首家上市企業(yè)，圍繞其投訴的主要問(wèn)題包括虛假宣傳、效果差、成活率低、退款難等。

▲圖片來(lái)源：黑貓投訴

不單單是黑貓投訴平臺，小紅書(shū)、B站、微博等社交媒體，關(guān)于雍禾植發(fā)“亂收費巨坑”的貼文更是不計其數。

▲圖片來(lái)源：小紅書(shū)

業(yè)內人士指出，植發(fā)屬于醫療美容行業(yè)，其運營(yíng)資質(zhì)只需要具備當地衛生局認證的“醫療機構執業(yè)許可證”，和當地工商局核發(fā)的“企業(yè)營(yíng)業(yè)執照”即可。因入門(mén)門(mén)檻不算高，讓行業(yè)整體呈現缺乏行業(yè)規范管理、機構醫療人員參差不齊、民營(yíng)小規模店眾多、服務(wù)質(zhì)量及水平不高等問(wèn)題。

陷在營(yíng)銷(xiāo)困局里的“暴利美學(xué)”，如果一味站在風(fēng)口上急功近利，而不追求長(cháng)期的生意價(jià)值，一旦行業(yè)開(kāi)始規范，站得越高摔得也越疼。

關(guān)鍵詞： 燒禿頭的雍禾醫療 拿什么續命