撰文/長(cháng)風(fēng)

編輯/李可馨

(資料圖)

繼“每個(gè)人都能說(shuō)5分鐘脫口秀”之后，李誕似乎又有了“每個(gè)脫口秀演員都能帶5分鐘貨”的想法。

這個(gè)想法最終落地在了淘寶平臺。12月10日晚，李誕進(jìn)行了個(gè)人淘寶直播首秀，直言“大家想在這個(gè)直播間（“來(lái)個(gè)彩誕”直播間）看到什么脫口秀演員，可以留言在公屏中刷，我后續把這些人提溜來(lái)給大家賣(mài)好東西……”

與李誕有同樣想法的還有交個(gè)朋友、淘寶平臺以及品牌商。

鑒于李誕公司的脫口秀人才資源頗多，一直想要打造內容化直播帶貨的交個(gè)朋友與李誕方成為合作伙伴?；谕瑯拥脑?，淘寶方在此次直播的品牌招商、活動(dòng)宣發(fā)等過(guò)程中給予了可觀(guān)的助力，幫忙對接了沃爾沃、GUCCI等諸多大牌，品牌商更是蜂擁而至。

李誕首次直播，其直播間便出現了沃爾沃、GUCCI、薇諾娜等數十個(gè)國內外大牌的身影，據交個(gè)朋友透露，目前，招商完成度已經(jīng)超預期200%。平臺、交個(gè)朋友以及品牌方都在期盼著(zhù)李誕能夠為自己帶來(lái)價(jià)值，但對比羅永浩之前的戰績(jì)來(lái)看，三方對于李誕的期待值很有可能過(guò)高。 

01、李誕直播間：造?！安徽Q”、“人設化”選品

“來(lái)個(gè)彩誕”直播間所屬MCN為杭州交個(gè)朋友智慧科技有限公司，這也是羅永浩入淘之后，交個(gè)朋友在淘寶推出的第二個(gè)IP賬號，因此雙方具有一定的共性。

當晚李誕帶貨商品近300款，覆蓋潮流服飾、奢品、食品保健、3C數碼、生活家清等品類(lèi)。其中不乏沃爾沃、GUCCI、LV等高客單價(jià)品牌，薇諾娜水乳、信良記小龍蝦等交個(gè)朋友直播間的?？鸵渤霈F在了李誕直播間。

但由于雙方的定位不同，各自又有許多不同點(diǎn)，李誕直播間更注重內容輸出，上架的主要產(chǎn)品也主要圍繞李誕人設鋪開(kāi)。這導致羅永浩直播間與李誕直播間除了共用商務(wù)團隊外（淘寶商務(wù)和抖音商務(wù)分開(kāi)），分別有自己的淘寶運營(yíng)團隊和內容團隊。

在選品方面，作為科技公司創(chuàng )業(yè)者，羅永浩初期在選品層面主要關(guān)注3C產(chǎn)品，隨著(zhù)近年來(lái)品類(lèi)不斷擴充，相關(guān)產(chǎn)品的占比才有所下降，李誕的選品則更多建立在他的人設上。一些在羅永浩直播間占比并不高的品類(lèi)，正在成為李誕直播間的重點(diǎn)品類(lèi)。

鑒于李誕喜好投資、飲酒以及美食， 其直播間中出現了大量貼合人設的黃金理財產(chǎn)品、各種酒飲、大眾化的食品品牌以及符合李誕“懶人”人設的床墊產(chǎn)品。由于創(chuàng )作過(guò)多本小說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品也成為李誕直播間占比較大的一類(lèi)產(chǎn)品。

但這其中也不乏“翻車(chē)作品”，李誕粉絲大部分為年輕群體，加上其光頭形象，上架兒童服飾、洗發(fā)水等產(chǎn)品不但無(wú)法激起粉絲的購買(mǎi)欲，還時(shí)不時(shí)讓李誕處于尷尬境地，在介紹到某款洗發(fā)水時(shí)，李誕直接表示自己不方便做推薦。 

李誕帶貨洗發(fā)水，圖/氫消費截圖 

除了選品，羅永浩與李誕的直播間風(fēng)格也完全不同，后者的目標是以好內容為主，采取差異化打法，試圖在內容直播帶貨大火之際分得一杯羹。在此基礎下，整個(gè)團隊十分注重爆梗打造，花費了更多的精力創(chuàng )作內容。與此同時(shí)，主播李誕也在不遺余力的造梗。

在整場(chǎng)直播中，李誕與助播的分工明確。助播主要介紹產(chǎn)品、cue流程等，李誕負責試吃試用、補充玩梗，通過(guò)幽默有趣的內容提高直播間活躍度和粉絲粘性。

在直播間中，李誕輸出最多的就是諧音梗，但這些梗不像脫口秀中那樣“李誕化”“輕松化”，反而有點(diǎn)牽強別扭。為了推薦產(chǎn)品說(shuō)出的“麋鹿——迷路”“199——天長(cháng)地久”并沒(méi)有太多笑點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

為了與粉絲更好地進(jìn)行互動(dòng)，直播間還設置了砸金蛋、懲罰喝大杯駝奶等多個(gè)小游戲。

總體而言，「氫消費」蹲完整場(chǎng)直播后，最大的感受是負責李誕直播間的運營(yíng)團隊、內容團隊面臨的挑戰更多、難度更大。除此之外，整個(gè)團隊可能還要隨時(shí)關(guān)注不受控的李誕。 

02、脫口秀“祖師爺”失靈？

被稱(chēng)為脫口秀“祖師爺”的李誕，并不是會(huì )對直播間規則“安分守己”的那個(gè)。

李誕的個(gè)人喜好經(jīng)常會(huì )左右產(chǎn)品的宣講時(shí)間。比如按照團隊的規劃，某品牌羊肉的帶貨時(shí)間為3分鐘，但在李誕的極力推薦下，該產(chǎn)品的推薦時(shí)間達到10分鐘，嚴重超時(shí)。而對于其他一些產(chǎn)品，李誕則會(huì )開(kāi)啟催流程的模式。

“我們到200（銷(xiāo)售量達到200支）就介紹下一個(gè)品” “這個(gè)東西真的不用太講” “快快快”。不受規則控制的李誕無(wú)法與嚴格執行帶貨流程的助播合拍，在這場(chǎng)直播中，兩人的合作并不輕松。 

團隊內的其他工作人員似乎也沒(méi)能讓李誕滿(mǎn)意。 

交個(gè)朋友已經(jīng)入淘一個(gè)多月，但依然存在很多問(wèn)題。在羅永浩入淘的首場(chǎng)直播中，產(chǎn)品價(jià)格錯誤且不會(huì )修改、大屏切換失誤等問(wèn)題曾讓羅永浩自稱(chēng)“太丟臉”，如今開(kāi)通直播間的李誕也遭遇了同樣的尷尬。

為了將“來(lái)個(gè)彩誕”營(yíng)造出歡樂(lè )氛圍，團隊策劃了一系列小活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，李誕與助播帶起了花頭套、參與喝駝奶的獎懲游戲。然而在執行過(guò)程，大屏切換不及時(shí)等跟不上流程的問(wèn)題頻繁發(fā)生，引發(fā)李誕多次吐槽，直言工作人員不專(zhuān)業(yè)，“跟不上流程就別整那么多花活兒?！?/p>

李誕戴花頭套帶貨，圖/虎嗅APP 

作為主播，李誕的專(zhuān)業(yè)度也有待提高。直播間內經(jīng)常出現新產(chǎn)品已經(jīng)上架，但李誕還在試吃上一件產(chǎn)品，“我能再吃一會(huì )嗎？”幾乎成為李誕的口頭禪。

作為脫口秀演員，李誕的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢也沒(méi)有體現出來(lái)。 

無(wú)論是淘寶平臺還是交個(gè)朋友本身，都對內容化直播充滿(mǎn)期望。脫口秀演員擅長(cháng)造梗從而實(shí)現反向帶貨的特質(zhì)，成為交個(gè)朋友以及平臺與之合作的基礎。這也是品牌期望進(jìn)入“來(lái)個(gè)彩誕”直播間的原因。 

過(guò)往在《脫口秀大會(huì )》中，出現了不少因段子出圈的品牌和商品。在脫口秀演員邱瑞吐槽有種面包難吃到“干吃小麥都比它好吃”后，電商平臺迅速上架了“邱瑞同款”。豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲也受到了不少觀(guān)眾的追捧，并積極分享“購后體驗”。 

但掛在熱搜的#李誕直播間在玩一種很新的爆梗#、#李誕說(shuō)有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說(shuō)今年沒(méi)有不回家的理由了#等話(huà)題中，只有“腿毛?！迸c產(chǎn)品有關(guān)。

即便李誕的脫口秀本領(lǐng)難以在直播間發(fā)揮出正常水平，但其身后的多個(gè)“智囊團”，也未能如期奉獻出恰如其分、朗朗上口的文案。

虎嗅援引知情人士消息稱(chēng)，為了提高產(chǎn)品文案的創(chuàng )作效率，交個(gè)朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀公司、品牌方開(kāi)啟賽馬式機制。通過(guò)“比稿”模式，選出李誕直播時(shí)所用的文案。

四方比拼下，最終敲定的文案卻乏善可陳。不僅沒(méi)有引發(fā)粉絲的互動(dòng)，似乎也沒(méi)能打動(dòng)李誕。比如某款洗發(fā)水文案“周杰倫要是早年用過(guò)他，都寫(xiě)不出發(fā)如雪”，如此“牽強附會(huì )”的梗，李誕在講出這句文案時(shí)強調這個(gè)梗出自導演，表示因為是導演寫(xiě)的，所以必須要說(shuō)出來(lái)。 

李誕對于品牌提升知名度的需求似乎也沒(méi)有特別在意。在推薦立白、舒客等產(chǎn)品時(shí)，李誕傳遞出的態(tài)度是大品牌無(wú)需做太多介紹，“就這牌子、這價(jià)格，還需要說(shuō)什么啊，就囤唄”。 

03、不是每個(gè)脫口秀演員都能帶5分鐘貨

在未貢獻出太多金句的情況下，李誕的工作態(tài)度也遭到粉絲質(zhì)疑。

在展示一些床墊產(chǎn)品的功能時(shí)，李誕的“久臥不起”引發(fā)觀(guān)眾吐槽，“你就一直躺著(zhù)吧”等彈幕隨之出現在直播間中。

團隊的失誤疊加李誕的“消極營(yíng)業(yè)”,導致“來(lái)個(gè)彩誕”沒(méi)能成功營(yíng)造出歡樂(lè )的氛圍。最終結果是，不僅品牌未能出圈，帶貨成績(jì)也匹配不上直播間熱度。 

雖然“來(lái)個(gè)彩誕”場(chǎng)觀(guān)高達1000萬(wàn)，但單品GMV有限。除了占據20分鐘講解的沃爾沃S60的500元購車(chē)訂金和1.1元試駕券，分別銷(xiāo)售了800多件、7000多件，幾款金條產(chǎn)品鏈接售罄下架外，其他包括大眾化食品在內的大部分產(chǎn)品銷(xiāo)量都幾百單以下，直到李誕下播，很多產(chǎn)品還沒(méi)有賣(mài)完。 

李誕直播間金條售罄下架，圖/氫消費截圖

據天下網(wǎng)商報道，“來(lái)個(gè)彩誕”全場(chǎng)累計銷(xiāo)售額僅3200萬(wàn)，累計新增粉絲58萬(wàn)，場(chǎng)觀(guān)超過(guò)1100萬(wàn)。盡管場(chǎng)觀(guān)數據已經(jīng)跨越2022年淘寶生態(tài)頭部直播間場(chǎng)觀(guān)的基準線(xiàn)，全場(chǎng)3200萬(wàn)的交易額也讓李誕成功位列雙十二新入淘主播中的頭部主播，但這樣的成績(jì)對于李誕來(lái)說(shuō)并不算優(yōu)異。

有些尷尬的是，李誕入淘的第二夜，是在雙12當日，雖然未能貫穿整場(chǎng)直播到最后，但也出現了長(cháng)達四個(gè)小時(shí)，但該場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)相比入淘首秀只有863萬(wàn)，而在沒(méi)有李誕參與的12月11日的直播間，該場(chǎng)的場(chǎng)觀(guān)只有227萬(wàn)。

左12月11日、右12月12日直播間場(chǎng)觀(guān)情況，圖/氫消費截圖

參照羅永浩來(lái)看，同為擁有一定粉絲基礎的公眾人物，年輕粉絲居多的李誕應該能取更多銷(xiāo)售額，但實(shí)際上，羅永浩在今年10月24日的淘寶首播中，直播間累計觀(guān)看人數高達2600萬(wàn)，粉絲增長(cháng)110萬(wàn)。據第三方平臺新腕估算，當場(chǎng)直播帶貨總額約為2.1億元。即便是在毫無(wú)經(jīng)驗的情況下，羅永浩也憑借自身人氣，在人生的首次直播中拿下了1.2億銷(xiāo)售額。 

這讓交個(gè)朋友面臨挑戰。

今年8月底，世紀?？婆c交個(gè)朋友簽訂為期5年的《獨家營(yíng)運合作協(xié)議》，據虎嗅援引知情人士消息稱(chēng)，自11月1日起交個(gè)朋友的營(yíng)收已經(jīng)全部納入上市公司世紀?？频呢攬笾?。

李誕作為交個(gè)朋友推出的第二個(gè)IP主播，首次帶貨并沒(méi)有引起太大反響，長(cháng)此以往，將會(huì )對世紀?？曝攧?wù)業(yè)績(jì)造成影響。

接下來(lái)，王建國、呼蘭等脫口秀演員或將陸續走進(jìn)“來(lái)個(gè)彩誕”直播間，如何讓“李誕們”專(zhuān)業(yè)化、將“來(lái)個(gè)彩誕”做成真正有好內容的直播間將成為交個(gè)朋友的工作重點(diǎn)。

雖然不是每個(gè)脫口秀演員都能帶5分鐘貨，但或許會(huì )出現那么幾個(gè)脫口秀演員，在交個(gè)朋友的培養下，最終成為一個(gè)合格的內容主播。

關(guān)鍵詞： 不是每個(gè)脫口秀演員都能帶貨