今年二季度，瑞幸交出了一份堪稱(chēng)王炸的成績(jì)單。

根據財報數據，本季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長(cháng)88%。令人矚目的幅度自不用說(shuō)，單單營(yíng)收本身就超過(guò)長(cháng)期霸占咖啡玩家榜一的星巴克中國，后者今年二季度凈收入為59億元，在咖啡市場(chǎng)的耕耘已經(jīng)超過(guò)24年。

你可以說(shuō)這樣的成績(jì)和規模有關(guān)，畢竟今年6月，瑞幸歷史性的成為國內首家門(mén)店過(guò)萬(wàn)的咖啡品牌。

(資料圖片僅供參考)

但很難說(shuō)這樣的增長(cháng)和“9.9元喝一杯”的活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系。電話(huà)會(huì )上，瑞幸表示，今年6月交易用戶(hù)數突破5000萬(wàn)人，累計交易用戶(hù)數達1.7億。而在6月5日推出每周9.9元咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)后，首周瑞幸就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯的咖啡。

如此幅度的促銷(xiāo)并沒(méi)有影響瑞幸的盈利表現。相比去年同期1.15億元的虧損，今年二季度瑞幸的盈利直接去到了9.99億元。在美國會(huì )計準則（GAAP）下?tīng)I業(yè)利潤為11.73億元，營(yíng)業(yè)利潤率為18.9%，同樣是歷史新高。

開(kāi)店、促銷(xiāo)，這樣的名詞組合很容易讓人回想起2019年。不過(guò)這一次，瑞幸贏(yíng)麻了。

擴張的邏輯

開(kāi)一萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，需要多久？蜜雪冰城花了13年，正興雞排花了17年，瑞幸咖啡用了6年。

過(guò)去一年，在開(kāi)店上，瑞幸明顯在加速。

今年二季度瑞幸新開(kāi)了1485家門(mén)店，簡(jiǎn)單換算一下就是每半小時(shí)就有一家新店開(kāi)張，比起一季度更加激進(jìn)。把時(shí)間拉長(cháng)到一年，和去年同期的7846家門(mén)店相比，截至今年二季度瑞幸門(mén)店增長(cháng)了38%，來(lái)到了10836家。

在餐飲行業(yè)，門(mén)店往往意味著(zhù)更廣泛的觸達，更深遠的影響力。但是也伴隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險。比如門(mén)店過(guò)于密集往往會(huì )帶來(lái)交易下滑的情況，快速的門(mén)店擴張也會(huì )增加企業(yè)的資金壓力。成立早期，瑞幸以一年2000多家的開(kāi)店速度震驚業(yè)界，但后續由于盈利問(wèn)題，逐漸收縮。

當下瑞幸的畫(huà)風(fēng)和此前截然不同。萬(wàn)店目標達成后，瑞幸的規模在迅速擴張，月均交易客戶(hù)人數翻番，高達4310萬(wàn)；單店月均交易客戶(hù)數為3975人，同比增長(cháng)近四成。

規模增長(cháng)的同時(shí)，單店銷(xiāo)售額也呈上漲態(tài)勢，Q2增速仍維持在20.8%。門(mén)店運營(yíng)層面，二季度自營(yíng)門(mén)店營(yíng)收同比增長(cháng)85.2%，利潤率為29.1%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長(cháng)了91.1%。

形勢逆轉的原因，伯虎財經(jīng)認為有兩點(diǎn)。

一是當下當下中國的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新階段，用戶(hù)對于咖啡的需求處于高速增長(cháng)的時(shí)期。

幾年前，市場(chǎng)上的主流還是星巴克，市場(chǎng)上的玩家大多走的也是第三空間和高客單價(jià)的路子。但是經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育，瑞幸直接把咖啡重塑成了大眾飲品的形象。紅餐研究院數據顯示，2022年我國咖飲市場(chǎng)規模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。

瑞幸CEO郭謹一此前表示，“無(wú)論是一二線(xiàn)城市、還是在低線(xiàn)城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點(diǎn)位仍然非常多，市場(chǎng)空間遠遠沒(méi)有達到飽和”。

二是瑞幸效率的提升。

通過(guò)咖啡飲料化，瑞幸在成功擴大了咖啡受眾的同時(shí)，還找到了可以重復打造爆款的秘訣。據報道，瑞幸研發(fā)部門(mén)會(huì )提前6-8個(gè)月規劃新品，在內部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門(mén)測試、第三方合作調研，最后才交給優(yōu)化部門(mén)審核和落地。

不過(guò)嚴格的研發(fā)程序并不意味著(zhù)推新的緩慢。恰恰相反，快速上新同樣是瑞幸篩選爆品的手段之一，今年二季度瑞幸推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，其中冰吸生椰拿鐵首周就賣(mài)了超666萬(wàn)杯。

在拓店方式上，瑞幸一面通過(guò)算法提升選址的可靠性；一面加快低線(xiàn)城市的聯(lián)營(yíng)模式推進(jìn)，從而提升擴張的效率。二季度瑞幸直營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店分別新增878家與607家。門(mén)店流程的高度自動(dòng)化和規范化，也提高了了新員工的培訓上崗效率，一般2-3天即可上手。

行業(yè)有紅利，自身也努力，當下瑞幸的擴張也更健康。

9塊9一杯，瑞幸還能再賣(mài)兩年

瑞幸的翻盤(pán)讓許多新玩家對咖啡賽道蠢蠢欲動(dòng)，庫迪咖啡是聲量最大的那位。從去年10月到今年7月，短短數月內庫迪的門(mén)店數量從0膨脹到了4000家。不僅是瘋狂開(kāi)店，庫迪還率先開(kāi)啟了新一輪的價(jià)格戰，從一元喝咖啡到9.9一杯，企圖復制此前瑞幸的打法。

庫迪首席策略官李穎波今年5月接受采訪(fǎng)時(shí)曾公開(kāi)表示，實(shí)現規?；蟮目Х葐伪杀究梢栽?元以下，而要在聯(lián)營(yíng)商端有一個(gè)合理的利潤，一杯現磨咖啡的價(jià)位應該在10至15元之間。

不過(guò)庫迪很快就率先撐不住了，率先回歸合理區間。從7月開(kāi)始，庫迪陸續削減了促銷(xiāo)幅度，調高了產(chǎn)品價(jià)格：“天天9.9元”的活動(dòng)換成了9折優(yōu)惠，多數產(chǎn)品的團購價(jià)格也漲到了13.5元、14.9元。

反倒是被迫跟上降價(jià)步伐的瑞幸說(shuō)了句：真香！

9.9元咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)推出的首周，瑞幸就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯的咖啡。在電話(huà)會(huì )上，郭謹一表示，瑞幸咖啡今天的成績(jì)，離不開(kāi)億萬(wàn)消費者的支持，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續兩年。

而瑞幸的底氣同樣源于規?；?。規?；恢皇情T(mén)店的數量，同時(shí)也包括規?；瘞?lái)的供應鏈優(yōu)勢。

依托于龐大的規模，瑞幸可以通過(guò)與原材料和預制材料的供應商簽訂為期一年的固定價(jià)格采購協(xié)議來(lái)獲取更為穩定和優(yōu)惠的產(chǎn)品。瑞幸還通過(guò)自建工廠(chǎng)實(shí)現產(chǎn)能穩定，目前福建工廠(chǎng)產(chǎn)能已經(jīng)來(lái)到1.5萬(wàn)噸。

在庫存管理和履約服務(wù)上，瑞幸也已經(jīng)形成比較穩定的體系。

一方面，瑞幸能夠做到比同行們更加充足的原料供應。

另一方面，瑞幸能夠提供比同行們更多的利潤空間。

依靠著(zhù)自身的爆品優(yōu)勢，瑞幸能夠把價(jià)格優(yōu)勢轉化為實(shí)實(shí)在在的、可持續的銷(xiāo)量。第三方的測算顯示，隨著(zhù)瑞幸的單店咖啡銷(xiāo)量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯。

最終在財報上的體現，就是在營(yíng)收規模不斷擴大的同時(shí)，逐漸攤薄的綜合費用率。

因此就像馬斯克拿著(zhù)價(jià)格大棒動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)換銷(xiāo)量一樣，價(jià)格戰反而讓瑞幸有機會(huì )在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時(shí)繼續擴大自己的影響力。有用戶(hù)向伯虎財經(jīng)表示，自己以前并不愛(ài)喝咖啡，但是瑞幸推出每周9.9的活動(dòng)后，自己每周都會(huì )薅一次羊毛。

瑞幸還能贏(yíng)多久

率先突破萬(wàn)店規模的瑞幸無(wú)疑是站穩了大眾市場(chǎng)的一極，咖啡市場(chǎng)也確實(shí)還有足夠的增長(cháng)空間去想象，但瑞幸需要面對的挑戰也并不少。

在門(mén)店擴張方面，高線(xiàn)城市的布局瑞幸并不如星巴克。根據窄門(mén)餐眼不完全統計，瑞幸門(mén)店在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城的市門(mén)店占總體的七成，而星巴克則占比達近八成。

同時(shí)雖然疫情時(shí)期，星巴克受影響較為明顯，連續五個(gè)季度同店負增長(cháng)。但隨著(zhù)后疫情時(shí)代線(xiàn)下消費回潮，星巴克中國市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)46%。星巴克也在學(xué)習瑞幸搭建新的商業(yè)模式，外送、在線(xiàn)點(diǎn)、到店取等渠道的漲勢也十分驚人。星巴克的2023財年第三季度報告（4月3日至7月2日）顯示，季度內凈新增門(mén)店237家，創(chuàng )下歷史記錄。

而在低線(xiàn)城市，瑞幸面對的對手不止咖啡賽道的玩家，還有來(lái)自新茶飲的對手。在瑞幸咖啡完成里程碑的同時(shí)，新茶飲已經(jīng)有好幾家把目標定在了萬(wàn)店。下沉王者蜜雪冰城不僅開(kāi)著(zhù)奶茶店，還開(kāi)出了自己的咖啡品牌幸運咖。

截至2023年6月1日，根據窄門(mén)餐眼的數據，幸運咖的2332家門(mén)店中，有425家是鄉鎮店、有237家是學(xué)校店。

同時(shí)隨著(zhù)一二線(xiàn)城市精品咖啡需求的崛起，包括Manner、Mstand等一眾品牌也找到了自己的細分區間。隨著(zhù)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)需求可能會(huì )更加細分，瑞幸可能還需要在體驗上打出差異化。

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