“今夜屬于卡塔爾，今夜屬于世界杯?！?1月20日晚，世界杯首戰開(kāi)始的幾個(gè)小時(shí)前，賽事直播早已開(kāi)啟，解說(shuō)嘉賓用這句話(huà)為世界杯激情預熱。

【資料圖】

彼時(shí)，人們還不知道，厄爾多瓜將以?xún)闪＿M(jìn)球戰勝卡塔爾，讓后者成為世界杯首個(gè)輸掉揭幕戰的東道主，倒是“劉耕宏說(shuō)C羅體脂率跟我差不多”的發(fā)言，從抖音的世界杯直播間一路蔓延到了微博熱搜。而抖音的競爭對手咪咕視頻，則在《你好，世界杯》節目中請回了王濛和黃健翔，延續著(zhù)冬奧會(huì )上“我的眼睛就是尺”的神奇組合。

盡管冬天舉辦的世界杯讓球迷不適應，多位球星因傷缺席也讓這屆世界杯的關(guān)注度不如往屆，但無(wú)論是傳統霸主央視，還是獲得授權的咪咕和抖音，都在以最大的熱情“吆喝”各自的世界杯演出。

誰(shuí)能吸引更多觀(guān)眾，誰(shuí)能從賽事轉播中獲得更多收益，是未來(lái)一個(gè)月綠茵場(chǎng)外另一場(chǎng)賽事的主題。

世界杯，抖音花了10億？

“抖音終于出手了?！痹诒灰曌鳌绑w育重地”的虎撲，抖音轉播世界杯的消息被許多用戶(hù)提前關(guān)注到。2019年字節跳動(dòng)以12.6億人民幣投資虎撲時(shí)，許多體育迷們就認為，字節終究會(huì )與體育賽道有更多的交集。

盡管此前字節曾拿下美洲杯、德甲等賽事的直播版權，以及NBA、歐洲杯等賽事非直播外的精彩集錦、獨家幕后等短視頻合作權益，但在全球熱門(mén)賽事的全面運營(yíng)上，字節始終缺少一個(gè)類(lèi)似“世界杯”這樣的大賽壓陣。

多家媒體報道，為了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界杯轉播權，抖音花費了超過(guò)10億元。

雖然花費重金，但對字節來(lái)說(shuō)，本屆世界杯看起來(lái)是一個(gè)不錯的生意。一方面，這是疫情后的首屆世界杯，不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內馬爾等諸神告別”，都讓抖音對世界杯的傳播價(jià)值有所期待。

另一方面，用抖音集團CEO張楠的話(huà)來(lái)說(shuō)，抖音需要一個(gè)契機向外界傳達“抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力?！?/p>

抖音的世界杯專(zhuān)題頁(yè)面

抖音入局世界杯，也算得上是中國視頻平臺的體育運營(yíng)戰事中出現的一個(gè)新變化：短視頻平臺向體育深度進(jìn)擊。

從2021年起，快手也陸續與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運會(huì )、2022北京冬奧會(huì )等賽事達成合作?！?021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會(huì )期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達730億次，端內總互動(dòng)人次達60.6億?！绑w育”在財報中被描述為快手的“優(yōu)勢內容”。

與過(guò)往長(cháng)視頻平臺通過(guò)賽事內容獲得廣告、付費會(huì )員的盈利模式不同，短視頻平臺們似乎更愿意將體育做成一門(mén)流量生意。

在抖音的世界杯運營(yíng)里，更被用戶(hù)注意到的是拍攝視頻時(shí)可使用的“足球寶貝”“國足的希望”“魔性踢球”等特效，以及“邊看邊聊 直播間語(yǔ)音聊球”等連麥功能。

“比起專(zhuān)業(yè)度更講究熱鬧?！币晃磺蛎赃@樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，“不懂球的人才是觀(guān)看主力。

這或許才是短視頻平臺們對體育賽事的期待——提升用戶(hù)平均時(shí)長(cháng)，為平臺帶來(lái)更多新話(huà)題和熱點(diǎn)內容，從中尋找新商機。

這也意味著(zhù)，在面向平臺眾多普通用戶(hù)的過(guò)程中，“專(zhuān)業(yè)度”反而可能成為傳播門(mén)檻，短視頻平臺們在購買(mǎi)版權時(shí)往往更注重“二次創(chuàng )作”權益的購買(mǎi)，將精彩鏡頭的剪輯、熱門(mén)片段的再次解說(shuō)開(kāi)放給用戶(hù)，來(lái)對平臺的內容創(chuàng )作進(jìn)行補充。盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶(hù)打賞和直播帶貨。

此外，能否讓更多用戶(hù)在抖音觀(guān)看賽事，為平臺優(yōu)質(zhì)內容打賞，打開(kāi)體育迷們、尤其是眾多男性用戶(hù)的購物錢(qián)包，對抖音電商用戶(hù)進(jìn)行補充，才是抖音能否從世界杯中獲益的關(guān)鍵。

這條路并非暢通無(wú)阻。在剛剛過(guò)去的這個(gè)夜晚，“不專(zhuān)業(yè)”成為抖音被吐槽最多的點(diǎn)，資深體育迷對這一點(diǎn)尤為敏感和在意。但在擁抱“用戶(hù)平均時(shí)長(cháng)”的選擇下，抖音仍然選擇了流量玩法，毫無(wú)足球背景的劉耕宏和南拳媽媽成為賽前直播間的主角，11月21日的第二場(chǎng)比賽解說(shuō)席則被交給了娛樂(lè )圈最會(huì )踢球的鹿晗。

“熱鬧”有了，但在這樣的模式下如何培養平臺的忠誠體育用戶(hù)，卻是難以回避的問(wèn)題。瞄準更大用戶(hù)范圍和更高時(shí)長(cháng)的抖音或許志不在此，但高額的版權支出擺在眼前，沒(méi)有熱愛(ài)，如何讓用戶(hù)為體育買(mǎi)單？

短視頻上位，愛(ài)優(yōu)騰集體“缺席”

與抖音的強勢入局不同，主流長(cháng)視頻平臺集體缺席了這屆世界杯。

盡管愛(ài)奇藝、騰訊體育、優(yōu)酷都設置了世界杯頻道，但愛(ài)奇藝的世界杯內容以圖文資訊和《米盧會(huì )客廳》等周邊節目為主，優(yōu)酷則大多是賽事解讀和經(jīng)典回顧，騰訊體育的世界杯專(zhuān)欄更是成了“賽況數據+個(gè)人動(dòng)態(tài)+競猜”的“閑聊場(chǎng)”。據經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)報道，愛(ài)優(yōu)騰們甚至沒(méi)有參加今年世界杯版權的競爭。

運營(yíng)好體育版權的生意絕非易事，幾乎已經(jīng)成為長(cháng)視頻平臺們的共識。

在做大做強各自體育業(yè)務(wù)的過(guò)程中，“體育版權爭奪戰”是過(guò)去長(cháng)視頻平臺之間的重頭戲。2016年4月，樂(lè )視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權；2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價(jià)格買(mǎi)下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò )獨家轉播權，四年間價(jià)格翻了三倍。

回到2018年世界杯，媒體推測，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權，時(shí)任阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂(lè )CEO楊偉東回應稱(chēng)，受限于保密協(xié)議不能過(guò)多透漏，但“大家可以根據公布的數據，不會(huì )太離譜”。有媒體報道，為了與騰訊競爭，優(yōu)酷甚至多花了一個(gè)億。

品牌廣告的誘惑以及獨家版權帶來(lái)的付費會(huì )員和新用戶(hù)，曾讓長(cháng)視頻平臺們深陷于體育版權的包攬。

一個(gè)瘋狂的例子是樂(lè )視體育，樂(lè )視曾在兩年間買(mǎi)下了包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等310項賽事版權，并推出了590元一年的樂(lè )視體育會(huì )員，2016年4月14日的一次活動(dòng)中，樂(lè )視官方發(fā)布數據，樂(lè )視超級體育會(huì )員一天的銷(xiāo)售額達到3.3億元。

與此同時(shí)，版權背后的高負荷也是將樂(lè )視體育拖入泥沼的原因之一。樂(lè )視投資人孫宏斌曾公開(kāi)透露，2016年，樂(lè )視體育中超版權開(kāi)支13.5億元，收入只有5000萬(wàn)元，一年就虧了13億。樂(lè )視體育前COO劉建宏也曾透露，2016年樂(lè )視體育會(huì )員數量超過(guò)300萬(wàn)，全年營(yíng)收突破24億元，但仍然入不敷出。

騰訊體育在之后的歲月里，開(kāi)啟了長(cháng)視頻平臺的另一種版權經(jīng)營(yíng)——除了超低價(jià)入手英超，歐冠+歐聯(lián)比賽等，騰訊體育近些年的版權支出和運營(yíng)向NBA高度集中，有了一些深耕細作的味道。無(wú)論是在賽事視頻制作、數據、回放整合，還是在解說(shuō)團隊、賽事包裝上，騰訊都有著(zhù)國內NBA內容制作的優(yōu)勢。

2022年，《騰訊NBA賽事?tīng)I銷(xiāo)白皮書(shū)》調研顯示，騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用戶(hù)超過(guò)5億，其中核心直播用戶(hù)達到了1.3億。

即便如此，也難說(shuō)騰訊體育獲得了成功。截至目前，騰訊未在官方渠道中透露過(guò)體育會(huì )員的收入，從各大平臺的調研統計來(lái)看，中國愿意付費觀(guān)看體育的用戶(hù)較少，免費觀(guān)看平臺、盜版渠道對付費渠道的分流影響較深。

近些年，體育部門(mén)的收入也并不樂(lè )觀(guān)，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說(shuō)法：“體育廣告市場(chǎng)的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過(guò)往的五分之一，甚至更少?！?/p>

2022年中旬，騰訊體育進(jìn)行了人員優(yōu)化，優(yōu)化人數比例達到了三分之一?；@球運營(yíng)組、足球運營(yíng)組、綜合體育項目運營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺研發(fā)中心/推薦平臺組&平臺研發(fā)中心/畫(huà)像與算法組六大業(yè)務(wù)組均被撤銷(xiāo)。

盡管撤裁與集團整體規劃、多項賽事延期或取消有關(guān)，但仍然讓許多人感受到了“中國體育行業(yè)的黑暗時(shí)刻”。一度最接近盈利的騰訊體育，也沒(méi)能將體育做成一門(mén)賺錢(qián)的生意。

回過(guò)頭來(lái)看，在與阿里競爭獨家NBA網(wǎng)絡(luò )直播權將報價(jià)升至15億美元時(shí)，騰訊體育的危機或許早已注定。長(cháng)視頻平臺們不再卷入世界杯版權的戰局背后，是中國體育行業(yè)更多玩家正在直面“收益”問(wèn)題，賽場(chǎng)之外，體育重歸冷靜。

抖音、咪咕，誰(shuí)是贏(yíng)家？

作為本屆世界杯抖音最有力的競爭對手，咪咕視頻一直是一個(gè)特殊的存在。

咪咕的前身是中國移動(dòng)手機視頻基地，2018年俄羅斯世界杯是咪咕首次正式涉足的體育賽事，并且一出手就是10億。

此后的幾年里，咪咕一發(fā)不可收，先是宣布成為央視2020東京奧運會(huì )、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì )、2022卡塔爾世界杯賽事轉播頂級合作伙伴，又接連拿下歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，將歐洲五大聯(lián)賽一網(wǎng)打盡，成為體育版權領(lǐng)域的霸主。據“懶熊體育”報道，近些年，咪咕僅在購買(mǎi)體育版權上的支出就超過(guò)了100億。

盡管咪咕相繼推出了體育會(huì )員、足球會(huì )員、賽事周邊產(chǎn)品等售賣(mài)項目，但從其用戶(hù)量和版權支出的巨大落差來(lái)看，咪咕的體育業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略下，盈利很難被放進(jìn)目標里。

對一個(gè)急需成長(cháng)的視頻平臺來(lái)說(shuō)，咪咕更需要的是體育帶來(lái)的長(cháng)視頻用戶(hù)拉新與留存。根據咪咕的官方數據，2018年世界杯期間，共有43億人次通過(guò)咪咕視頻觀(guān)看了世界杯，決賽當天的觀(guān)賽人次數突破2億大關(guān)，借助世界杯，咪咕的單日用戶(hù)增長(cháng)超過(guò)了1000萬(wàn)，下載量進(jìn)入視頻類(lèi)排行榜前三。從咪咕此后入手體育版權的豪氣來(lái)看，集團對10億投資帶來(lái)的戰果想必是滿(mǎn)意的。

面對這個(gè)“不差錢(qián)”的對手，愛(ài)優(yōu)騰們很傷腦筋。以今年2月的女足亞洲杯為例，決賽之前央視并未對這屆比賽進(jìn)行轉播，中國女足打到半決賽時(shí)，只有咪咕和愛(ài)奇藝兩個(gè)官方轉播渠道可以收看，同一場(chǎng)比賽，愛(ài)奇藝的單場(chǎng)收費為30元，而咪咕只需6元。

短視頻平臺們仍要接著(zhù)挑戰咪咕。在這一次的世界杯轉播里，抖音以不含開(kāi)頭廣告和付費節目的差異點(diǎn)獲得許多用戶(hù)的青睞，在轉播畫(huà)面和速度方面，抖音也以4k超清畫(huà)面和比咪咕快將近20秒的高同步占據了“技術(shù)優(yōu)勢”。咪咕則以詹俊、張路等在球迷中普遍更受好評的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)及眾多衍生節目的制作，再加上大屏播放優(yōu)勢，與抖音分庭抗禮。

如同競技體育一樣，轉播平臺們的故事仍然有許多百轉千回的可能性。獲得版權不過(guò)是坐上牌桌的開(kāi)始，賽程終將會(huì )來(lái)到如何籠絡(luò )用戶(hù)，找到自己的盈利模式或收獲點(diǎn)的比拼。

熱潮退去后，平臺們的考驗將真正來(lái)臨。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開(kāi)幕式當天突破1200萬(wàn)日活用戶(hù)數，日新增用戶(hù)突破1000萬(wàn)，整個(gè)6月活躍人數增長(cháng)率超過(guò)90%，但在當年世界杯結束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。

咪咕月活用戶(hù)變化，圖源：廣發(fā)證券

對初次入局世界杯的抖音來(lái)說(shuō)也是一樣，一個(gè)多月后，當“世界杯”三個(gè)字從抖音頂部banner的強勢入口消失時(shí)，抖音能獲得多少在平臺搜索、瀏覽體育內容的新用戶(hù)，又如何將他們的時(shí)間與興趣轉化為真金白銀，才是最難的一道題。

中國觀(guān)眾的世界杯之旅更愿意交給誰(shuí)？誰(shuí)能戰勝體育的高價(jià)版權與付費低的陷阱？當世界杯的哨聲吹響，視頻平臺們的角力仍在上半場(chǎng)。

本文作者：陳楊園，來(lái)源：豹變，原文標題：《卡塔爾輸了，抖音能贏(yíng)嗎？》

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