在令人失望的財報（收入和利潤均低于市場(chǎng)一致預期）之后，新東方在線(xiàn)（即將改名“東方甄選”）的股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌約三分之一。幾天前，該公司CEO的大筆減持又引發(fā)了一輪新的拋售。可以確定的是，如果新東方在線(xiàn)要維持現在高達500億港元的市值，僅靠現有的直播帶貨規模是遠遠不夠的。今年的直播電商市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，任何直播機構要實(shí)現持續高增長(cháng)都很不容易，擴大利潤率就更不容易了。

我們很容易發(fā)現：與其他知名電商主播或機構相比，東方甄選相當特殊，這也是它引發(fā)巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”：

在商業(yè)模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是自營(yíng)+廣告模式，而且一直在向擴大自營(yíng)的方向努力。從這個(gè)維度講，它與以自營(yíng)模式聞名的辛巴比較類(lèi)似。

(資料圖片)

在品類(lèi)上，絕大部分電商主播覆蓋多個(gè)品類(lèi)，即便有一兩個(gè)優(yōu)勢品類(lèi)，也會(huì )努力保持平衡；而東方甄選聚焦于“原產(chǎn)地農產(chǎn)品”（以及少量圖書(shū)）。從這個(gè)維度講，它與聚焦于美妝品類(lèi)的李佳琦比較類(lèi)似；但是，李佳琦的“非美妝品類(lèi)”占比，要遠遠高于東方甄選的“非農產(chǎn)品品類(lèi)”占比。

在與平臺的關(guān)系（或曰“獨立性”）上，淘寶平臺的主播幾乎沒(méi)有獨立傾向，畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎；快手平臺的主播由于私域流量經(jīng)營(yíng)深厚，往往有一定的獨立傾向，與平臺是既聯(lián)合又斗爭的關(guān)系；抖音平臺此前缺乏特別頭部的主播，而且公域推薦的流量機制決定了主播極難獨立發(fā)展。而東方甄選則表現出了極強的獨立傾向，并迅速推出了獨立APP。即便是高喊“自建平臺”口號多年的辛巴，在這方面也對東方甄選望塵莫及。

在目標用戶(hù)上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎擴張到中年女性和少量男性用戶(hù)；快手的主播基本以下沉市場(chǎng)用戶(hù)為核心（在性別上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場(chǎng)獨一無(wú)二的、以“知識分子”為核心目標用戶(hù)的直播機構。

具體而言：通過(guò)營(yíng)造“生命不止有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠方”的意境，東方甄選抓住了全體知識分子的理想主義情懷。眾所周知，對于身處鋼筋水泥森林之中的中國白領(lǐng)而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。

通過(guò)強調“助農”“鄉村振興”“扶持新農人”等商業(yè)口號，東方甄選抓住了富有同情心、關(guān)心三農問(wèn)題的知識分子群體。近年來(lái)，在城市“兩高”（高收入、高學(xué)歷）人群當中，科技改造農業(yè)成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機的，但也不乏真心相信的。這些人當然樂(lè )意為原產(chǎn)地農產(chǎn)品買(mǎi)單。

通過(guò)講述勵志故事、為年輕人做心理按摩（高級心靈雞湯），東方甄選抓住了在當前就業(yè)形勢下陷入迷茫的大學(xué)生和職場(chǎng)新人。這些不知所措的年輕人甚至樂(lè )意花高價(jià)去做求職咨詢(xún)，卻還是解決不了問(wèn)題。董宇輝當然也無(wú)法解決他們的問(wèn)題，但是免費的心靈雞湯不差，觀(guān)眾還可以產(chǎn)生“看直播學(xué)知識”的愉悅感。

通過(guò)講述從教培行業(yè)轉型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入“轉型焦慮”的中年人的心，乃至所有因為經(jīng)濟放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領(lǐng)階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕，在直播電商歷史上也算是名場(chǎng)面，因為實(shí)現了與億萬(wàn)觀(guān)眾的“共情”。

在上述策略的執行層面，東方甄選主播的個(gè)人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才，可這種口才往往不符合“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無(wú)異于“搞傳銷(xiāo)的”；辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒(méi)忘記我是誰(shuí)”可能讓小鎮青年們熱血沸騰，但是在一線(xiàn)城市的海歸看來(lái)簡(jiǎn)直就是中二病發(fā)作。

因此，我們完全可以理解，上述“知識分子用戶(hù)”在看到俞敏洪和董宇輝時(shí)，產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學(xué)話(huà)術(shù)的新東方老師，在一片紅海的直播電商市場(chǎng)找到了屬于自己的狹窄藍海。嚴格地說(shuō)，這片藍海甚至根本不屬于直播電商，而應該稱(chēng)之為“基于情懷的內容付費”，瞄準的對象與傳統電商主播完全不同。

迄今為止，東方甄選直播間的商品的自營(yíng)及農產(chǎn)品比例明顯高于大部分競爭對手。這既是它的特色，也是它的局限性。在頭部電商直播機構當中，我們無(wú)法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無(wú)奈選擇？是，但不完全是。

從客觀(guān)上講，2021年底才起步的東方甄選，走廣告模式很難迅速拿下優(yōu)質(zhì)品牌。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預算，對新東方的體量而言毫無(wú)意義。因此，做大電商業(yè)務(wù)的最佳選擇是擴大自營(yíng)。但是，工業(yè)品自營(yíng)的難度太大了，即便不深入涉足供應鏈，僅僅招商環(huán)節的水就太深。農產(chǎn)品相對而言是一個(gè)更適合新手上路的選擇。

從主觀(guān)上講，俞敏洪本人有很深的“鄉土情懷”，或曰“讀書(shū)人的矜持”。上面提到過(guò)，真心希望科技改造農業(yè)的知識分子不在少數，真心認為農產(chǎn)品會(huì )成為下一個(gè)超級風(fēng)口的企業(yè)家也不在少數——而俞敏洪恰恰同時(shí)屬于這兩個(gè)群體。即便在東方甄選火起來(lái)之后，我們也能清晰地觀(guān)察到新東方管理層對“理想”“調性”的執念，無(wú)論這種執念是否出于本心。

乍一看，農產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標品”；但是，如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標簽，就變成了有一定溢價(jià)的非標商品；如果再加上“助農”的標簽，就可以再加上一層情懷溢價(jià)。一言以蔽之：對于農產(chǎn)品而言，“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標簽就像IP，負責創(chuàng )造溢價(jià)。而且，原產(chǎn)地IP是現成的，隨便誰(shuí)都可以拿來(lái)用。未經(jīng)授權使用迪士尼或任天堂的IP，會(huì )被對方的律師告到天涯海角；可是在農產(chǎn)品領(lǐng)域，卻不需要如此大費周章。只要坐在廣闊天地之間，祖國的大好河山就變成了直播機構的免費資源，如果身后還能拍到幾個(gè)正在勞作的農牧民，直播間的觀(guān)眾就要沸騰了！

一切看起來(lái)是如此美好，唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來(lái)，“農特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭之地。在任何時(shí)間段，至少會(huì )有一家主流電商平臺在舉行“農貨節”“農特產(chǎn)節”或者“助農節”。東方甄選在現階段的成功，將吸引更多的直播機構進(jìn)入這個(gè)賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎？那可不是為了單純的爭風(fēng)吃醋，而是辛巴真的想自己來(lái)吃這杯羹。

從左至右依次為淘寶、京東、拼多多的農特產(chǎn)專(zhuān)區或活動(dòng)商品列表 APP截圖

我們知道，在足夠長(cháng)的時(shí)間內，任何市場(chǎng)壁壘都會(huì )被過(guò)度競爭所瓦解，何況“農特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場(chǎng)壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節建立起真正的能力；也就是說(shuō)，在“電商直播機構的能力三角”（選品能力、個(gè)人說(shuō)服力、運營(yíng)支持能力）當中，它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn)，不是沒(méi)有辦法，但總歸比較困難：

1. 降低價(jià)格。眾所周知，東方甄選直播間的商品顯然不是同類(lèi)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，甚至不是性?xún)r(jià)比較高的。降價(jià)能帶來(lái)一波新的增量嗎？值得懷疑，因為這種策略與東方甄選一貫的調性相矛盾。而且，與工業(yè)品不同，農特產(chǎn)品的規模效應相當有限。

2. 進(jìn)一步追求高品質(zhì)尖貨，例如天價(jià)水果、天價(jià)火腿、高級有機食品。這條道路或許適合一些規模較小、僅覆蓋少數高端用戶(hù)的主播，但對東方甄選這種規模的機構就不太合適了。而且，從俞敏洪的商業(yè)理想看，依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢(qián)顯然不是他想要的。

3. 向農產(chǎn)品之外的自營(yíng)品類(lèi)擴張。這是一條現實(shí)的道路。不過(guò)，自營(yíng)工業(yè)品的門(mén)檻遠高于農產(chǎn)品，招商、品控、運營(yíng)各環(huán)節到處都是坑。如果要擴張到服裝、3C之類(lèi)的品類(lèi)，東方甄選的SKU恐怕至少需要擴大十倍。

4. 全面轉向廣告模式。其實(shí)這是最現實(shí)的道路！盡管東方甄選的主播們的帶貨能力尚無(wú)法與李佳琦、薇婭等相提并論，但已經(jīng)足以贏(yíng)得許多品牌商的預算。問(wèn)題在于，新東方管理層不一定欣賞這種模式，資本市場(chǎng)也覺(jué)得降低了想象空間。

在一般情況下，自營(yíng)模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式，因為后者在本質(zhì)上是“無(wú)本生意”，前者則往往需要吃庫存、投入供應鏈。與此同時(shí)，無(wú)論在哪種模式下，農產(chǎn)品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢(qián)一根收購玉米然后6元錢(qián)出售”，只是競爭對手抹黑的說(shuō)辭罷了，因為農產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠超收購成本。

李佳琦的強大之處，不僅在于他能做出年化上千億的GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無(wú)法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。東方甄選在2022年產(chǎn)生的全部利潤，很可能低于李佳琦在雙十一活動(dòng)的半個(gè)月期間產(chǎn)生的利潤。

如果東方甄選真的希望擴大選品范圍、培養真正的商品壁壘，那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口：在流量上升期轉型總是更容易的。選品能力的提升，還將帶來(lái)良性循環(huán)，最大限度地延長(cháng)流量紅利的持續時(shí)間。然而，我懷疑東方甄選既不會(huì )向工業(yè)消費品領(lǐng)域擴張，更不會(huì )全面轉向廣告模式。畢竟，從2022年財報看，東方甄選進(jìn)一步擁抱自營(yíng)模式的腳步才剛剛開(kāi)始呢。

回顧歷史，我們經(jīng)常發(fā)現：一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現實(shí)的，因為如果它能改變的話(huà)，也許它從一開(kāi)始就不會(huì )存在。還是《左傳》里的那句老話(huà)：“君以此興，必以此亡?！?/p>

從情緒角度看，新東方在線(xiàn)是最符合國內基金經(jīng)理口味、最能被國內機構投資者理解的MCN概念股。前面提到過(guò)，東方甄選是符合知識分子口味的直播機構，而基金經(jīng)理幾乎都符合知識分子的定義；而且，他們大多是生活在一線(xiàn)城市的中年男性知識分子。這就意味著(zhù)他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場(chǎng)）共情。董宇輝的“詩(shī)與遠方”，對于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對于多數畢業(yè)于985院?；蚝Ｍ饷５幕鸾?jīng)理來(lái)說(shuō)卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。

簡(jiǎn)而言之：如果基金經(jīng)理對于自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛訊達都樂(lè )意給予較高估值（至少曾經(jīng)給予過(guò)），那么對于自己能夠充分共情的新東方在線(xiàn)，沒(méi)有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味著(zhù)這種估值是正確的，因為市場(chǎng)本來(lái)就沒(méi)有“正確”或“錯誤”可言。

還有許多投資人真誠地相信，東方甄選可以徹底改造中國農產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式，完成“賦能農業(yè)”的偉大使命。放在幾年前，這種使命應該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來(lái)實(shí)現?？墒窃诮衲?，已經(jīng)沒(méi)有多少人認真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了，它們的聲音在市場(chǎng)上也越來(lái)越微弱。東方甄選這樣的公司，恰恰迎來(lái)了一個(gè)如魚(yú)得水的絕佳環(huán)境。

這就是資本市場(chǎng)的本性：在任何時(shí)候都渴望造神。有些時(shí)候造的是真神，有些時(shí)候造的是偽神。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的造神運動(dòng)過(guò)去之后，又輪到了對新能源汽車(chē)的造神運動(dòng)；對東方甄選的造神運動(dòng)只是這個(gè)光怪陸離的時(shí)代的一個(gè)小小的注腳而已。

本杰明·格雷厄姆曾說(shuō)：“在短期，市場(chǎng)是個(gè)投票器；在長(cháng)期，市場(chǎng)是個(gè)稱(chēng)重器?！蔽疫€要補充一句：在短期，市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長(cháng)期，市場(chǎng)是屬于所有人的稱(chēng)重器，無(wú)論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什么沒(méi)長(cháng)翅膀的生物卻高高翱翔在藍天白云之上，那么請靜待片刻，因為它稍后很可能會(huì )用臉部著(zhù)地。

本文作者：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團，本文來(lái)源：怪盜團團長(cháng)裴培，原文標題：《東方甄選的戲快唱完了？》

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