平臺經(jīng)濟的春風(fēng)正又一次吹遍中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而抖音看來(lái)最迫切想成為那只“風(fēng)口上的豬”。

抖音進(jìn)軍外賣(mài)的意義不僅僅在于其在本地生活場(chǎng)景的加碼，更為引人注目的是，抖音到底在下一盤(pán)怎樣的大棋，在直播電商領(lǐng)域挑戰阿里、京東、拼多多的同時(shí)，抖音看上去又將“戰書(shū)”下給了另一個(gè)不好惹的對手美團。

(相關(guān)資料圖)

這些天來(lái)，“抖音將于3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)”的消息，早已甚囂塵上。字節跳動(dòng)招聘官網(wǎng)也掛出了外賣(mài)商品高級運營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運營(yíng)、餐飲直播達人運營(yíng)高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

盡管針對這一消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人避免使用“外賣(mài)”的方式來(lái)稱(chēng)呼抖音的新業(yè)務(wù)，表示“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，近期已開(kāi)放三城的商家自助入駐；后續將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

根據國家信息中心數據，2021年中國在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規模已達1萬(wàn)億元，主要由美團和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計市占率超90%。在市場(chǎng)近乎飽和的當下，抖音推出“團購配送”業(yè)務(wù)效果究竟如何？“團購配送”又與外賣(mài)有何異同？

主流售價(jià)區間100～500元?高單價(jià)套餐價(jià)格優(yōu)勢明顯

抖音外賣(mài)的入口就在抖音首頁(yè)。在抖音首頁(yè)輸入“外賣(mài)”，或者點(diǎn)擊“上?！?，選擇“可外賣(mài)”，就能進(jìn)入外賣(mài)頁(yè)面。

這并不是抖音第一次入局本地生活服務(wù)。2021年，抖音上線(xiàn)“到店”服務(wù)，憑借低于其他平臺的爆款套餐和達人探店服務(wù)，抖音“到店”服務(wù)迅速獲得了成功。此次抖音上線(xiàn)“到家”服務(wù)，與其說(shuō)是外賣(mài)，更像是到店服務(wù)的某種復制和延伸。

和傳統的外賣(mài)平臺不同，抖音外賣(mài)店鋪中，商品大多以高單價(jià)單品或高價(jià)值套餐組合為主。商品種類(lèi)較少，不少店鋪在售的套餐僅有2～3個(gè)，售價(jià)在100～500元之間，單價(jià)較高。

從店鋪的種類(lèi)來(lái)看，首批開(kāi)通抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的商家大多還是以大型連鎖餐飲品牌為主，小商戶(hù)較少。抖音外賣(mài)的配送距離也更遠。一家啟用了抖音外賣(mài)服務(wù)的連鎖品牌店員告訴《IT時(shí)報》記者，目前抖音外賣(mài)的配送范圍為15公里，店鋪15公里范圍內的訂單都可以下單并配送到家。

在抖音此次上線(xiàn)的“到家”服務(wù)中，仍然能看到爆款策略的身影。為了吸引消費者，抖音外賣(mài)上不少商家都推出了比其他平臺優(yōu)惠的套餐。以陶陶居為例，其在抖音上售價(jià)188元的套餐折扣為5.7折，而在美團外賣(mài)中，店鋪最低折扣為6.1折。DQ抖音外賣(mài)中售價(jià)99元的草莓芝士蛋糕冰激凌在美團中售價(jià)138元，差價(jià)近40元。而在另一家盞記御鮮坊中，抖音出售的128元套餐在美團中只能單點(diǎn)，同樣的菜品需要近300元，便宜了一半多。

但這種優(yōu)勢在以低單價(jià)商品為主的店鋪中，體現得并不明顯。在津小滬包子店中，抖音外賣(mài)售價(jià)24.5元的6種口味的包子套餐最終購入價(jià)為27.7元。而在美團外賣(mài)中，疊加紅包后，同樣商品的最終購入價(jià)為25.2元。

抖音外賣(mài)服務(wù)目前大部分商品以團購的形式存在，這和部分消費者期待的外賣(mài)差異較大，一些消費者對此并不買(mǎi)單。曉蕓是一位都市白領(lǐng)，幾乎隔天就點(diǎn)一次外賣(mài)。對喜歡每天換著(zhù)花樣點(diǎn)外賣(mài)的她來(lái)說(shuō)，目前抖音外賣(mài)的選擇較少，單價(jià)較高，相比其他外賣(mài)，缺乏吸引力?！斑@不是我想要的?！彼f(shuō)，她希望抖音外賣(mài)全面開(kāi)花，向其提供更多差異化的外賣(mài)選擇。

未來(lái)，抖音外賣(mài)是否會(huì )向其他外賣(mài)平臺看齊？一家連鎖店店員告訴記者，目前還不清楚未來(lái)是否會(huì )上架更多單品，一切聽(tīng)從公司安排。但在另一位店員看來(lái)，低單價(jià)商品上架抖音平臺的可能性較小?！岸兑羯暇€(xiàn)的都是一些特價(jià)套餐，現在抖音客流量小，還無(wú)所謂?！彼f(shuō)，“但如果要對標其他外賣(mài)平臺，還得額外支付包裝費、配送費和傭金，對商家來(lái)說(shuō)并不劃算?！?/p>

開(kāi)店不接單?小商家仍在觀(guān)望

記者實(shí)測發(fā)現，一些店家雖然在抖音上開(kāi)設了外賣(mài)店鋪，但并未開(kāi)始接單。

2月14日，記者打開(kāi)抖音外賣(mài)，按距離進(jìn)行排序，查看了前20家店鋪的外賣(mài)情況后發(fā)現，在20家店鋪中，有9家店鋪的外賣(mài)服務(wù)處于休息或暫停接單狀態(tài)。除了2家被標記為“暫停營(yíng)業(yè)”，剩余7家店鋪大多以銷(xiāo)售低單價(jià)商品為主，如鹵味、飲料等，其中有3家出現了美團、餓了么平臺外賣(mài)正常開(kāi)放，但抖音外賣(mài)休息的情況。

“我沒(méi)上線(xiàn)抖音?！碑敱粏?wèn)及抖音外賣(mài)何時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)，一位鹵味店商家回復說(shuō)。經(jīng)過(guò)再三確認，他才回憶起來(lái)，自己確實(shí)有在抖音上線(xiàn)過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)。他告訴《IT時(shí)報》記者，抖音外賣(mài)店鋪是由一位抖音業(yè)務(wù)經(jīng)理幫他操作的，但上線(xiàn)之后，他并沒(méi)有立即開(kāi)始接單。

“我們店主要賣(mài)鹵味，東西每天都是定量的，通過(guò)抖音推廣的意義不大?！痹谒磥?lái)，抖音外賣(mài)對連鎖品牌的意義更大，可以幫助商家從流量中獲得更多的新客戶(hù)。但對小本生意的個(gè)體商戶(hù)來(lái)說(shuō)，餓了么、美團外賣(mài)外加線(xiàn)下渠道已經(jīng)完全夠用。至于未來(lái)是否會(huì )考慮接單，他表示還在觀(guān)望中。

為了吸引商家的入駐，抖音平臺給出的傭金比例相對較低。盡管網(wǎng)上流傳甚廣的2.5%的說(shuō)法并未被官方認證，但一位商家證實(shí)，抖音外賣(mài)目前處于免費階段。至于未來(lái)如何收費，平臺如何抽成，他暫時(shí)還不清楚，只聽(tīng)說(shuō)傭金很低。

根據“抖音來(lái)客”App中的官方說(shuō)法，抖音外賣(mài)服務(wù)的軟件服務(wù)費計算方式為訂單交易金額×軟件服務(wù)費費率+用戶(hù)實(shí)付配送費×0.6%。其中，訂單交易金額的實(shí)際計算方式為用戶(hù)在平臺購買(mǎi)商家外賣(mài)商品后實(shí)付金額及除商家外其他提供的補貼金額（如平臺通用券），不含用戶(hù)實(shí)付配送費。說(shuō)明中并未透露具體的軟件服務(wù)費率收費標準，只顯示“軟件服務(wù)費率請與對應BD溝通了解”。對于初次在抖音開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的新商家，抖音還推出了服務(wù)費減免的優(yōu)惠政策。

但這并不能完全打消商家，尤其是一些小商家的顧慮。在咖啡店范老板看來(lái)，盡管抖音傭金相對較低，但相比其他兩個(gè)平臺，抖音更依賴(lài)流量，這就意味著(zhù)商家需要承擔更多的運營(yíng)壓力?！暗髁空娴哪芙o你帶來(lái)你想要的效果嗎？”他說(shuō)。在他看來(lái)，抖音到家服務(wù)目前更適合高單價(jià)、店鋪分布廣的連鎖店家。

考慮到抖音“到店”服務(wù)中不可或缺的達人探店玩法，對于在抖音開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，想要將抖音中的巨大流量成功變成店鋪的外賣(mài)流量，或許除了傭金之外，還必須付出更多的流量“附加稅”。

互聯(lián)網(wǎng)公司搶占本地生活高地?價(jià)格戰可能性較小

從現有的情況來(lái)看，還很難看出抖音外賣(mài)對行業(yè)帶來(lái)的震動(dòng)，但抖音外賣(mài)到來(lái)的消息還是在行業(yè)內激起了漣漪。2月8日，美團港股就受到相關(guān)消息影響，一度跌逾9%。截至記者發(fā)稿，美團股價(jià)徘徊于145港元左右，總體表現穩定。

不少業(yè)內人士都認為，抖音到家業(yè)務(wù)暫時(shí)并不會(huì )在外賣(mài)市場(chǎng)中激起大浪。

浦銀國際分析師趙丹認為，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)對美團影響有限，主要由于餐飲外賣(mài)作為即時(shí)需求，對線(xiàn)下履約要求高，更看重用戶(hù)體驗，存在較高行業(yè)壁壘。

作為外賣(mài)中的核心環(huán)節——騎手，抖音也并不擁有直接的管理權。相比于美團、餓了么自建平臺，抖音外賣(mài)派送采用和達達、順豐、閃送等第三方平臺合作的方式進(jìn)行。盡管看似可以減少成本，但在成本和服務(wù)上的控制力也相對較弱。

開(kāi)源證券分析師吳柳燕認為，當前抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯仍以to B為主，即通過(guò)持續完善商家服務(wù)來(lái)增加廣告收入。雖然其切入外賣(mài)賽道邏輯順暢，但抖音在消費心智和運力能力上存在明顯限制。在解決以上問(wèn)題前，抖音外賣(mài)的單量增長(cháng)空間較為有限，有限的單量規模也會(huì )影響商家在平臺的補貼資源投入，依靠平臺自身投入導致行業(yè)價(jià)格戰的可能性較小。

顯而易見(jiàn)，本地生活服務(wù)是一塊巨大的蛋糕。數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數字將會(huì )增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(cháng)受挫的當下，本地生活服務(wù)是一個(gè)不容錯過(guò)的市場(chǎng)。

事實(shí)證明，想要分食本地生活服務(wù)這塊蛋糕的玩家不在少數。2月15日，有網(wǎng)友發(fā)現微信的“發(fā)現”頁(yè)面中多了一項名為“門(mén)店快送”的新項目，開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。由此引發(fā)了“微信下場(chǎng)做外賣(mài)”的猜想。

2月15日，騰訊官方回應稱(chēng)，“門(mén)店快送”旨在幫助消費者發(fā)現附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，目前正在廣深地區內測，用戶(hù)可在“發(fā)現-小程序”內進(jìn)行體驗。而和抖音官方回應相似的是，騰訊也否認了下場(chǎng)做外賣(mài)的說(shuō)法。對此，騰訊方面回復媒體稱(chēng)，“我們只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)，幫助用戶(hù)更好地發(fā)現附近的小程序外送服務(wù)?！?/p>

本文作者：范昕茹，來(lái)源：IT時(shí)報，原文標題：《實(shí)測抖音外賣(mài)：主推高單價(jià)套餐，價(jià)格戰打不起來(lái)？》

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