曾經(jīng)不被看好的理想汽車(chē)，現在習慣擺出一副冠軍姿態(tài)。

(資料圖片)

自從去年12月一口氣交付了2萬(wàn)多輛新車(chē)，理想開(kāi)始把蔚來(lái)、小鵬甩在身后，且差距越來(lái)越大。

今年4月，理想交付25681輛車(chē)，超過(guò)蔚來(lái)、小鵬之和。一季度，理想實(shí)現9.3億元的凈利潤，成為國內最賺錢(qián)的造車(chē)新勢力。

5月10日理想一季度財報發(fā)布后，公司股價(jià)大漲13.9%，市值276億美元，比蔚來(lái)、小鵬加起來(lái)還多51億美元。

理想不再跟蔚來(lái)小鵬做兄弟，并試圖把對手踩在腳下摩擦。

最明顯的舉動(dòng)是，理想要按周為單位來(lái)公布銷(xiāo)量。之前行業(yè)的慣例是每個(gè)月1號公布，理想等不到1號，每周公布一次，還特意制作了銷(xiāo)量榜，把自己放在榜首位置。

但本質(zhì)上，這是同一份數據。月榜第一，通常也會(huì )是周榜第一。理想把同一個(gè)榜單拆成四份，曝光四次，流量吃干榨盡。

比如，5月1日造車(chē)新勢力公布了4月銷(xiāo)量成績(jì)，理想的數據也披露了，5天后理想居然把4月最后一周的數據再拿出來(lái)發(fā)一遍，醒目的榜單中，理想毫無(wú)意外排在第一，蔚來(lái)、小鵬又被比下去了。

這種感覺(jué)，就像是小學(xué)時(shí)你班上有個(gè)同學(xué)考了個(gè)第一，然后隔三差五就“昭告天下”一次，同時(shí)還變著(zhù)花樣提醒你：他是第一，你是倒數。

理想就是這樣，你看不慣它，但也奈何不了它。

三年前，造車(chē)新勢力最艱難的那段時(shí)間，“蔚小理”的關(guān)系反而很融洽。那張李斌、李想、何小鵬三人搭肩坐在沙發(fā)上的照片廣為流傳，三兄弟抱團取暖，一起度過(guò)了寒冬。

現在形勢變了，圈地、打仗、內卷成為新主題，三家公司的正面競爭越來(lái)越多。

還記得去年9月小鵬發(fā)布新車(chē)G9時(shí)，因為價(jià)格配置混亂被罵得一塌糊涂，很多人退訂。結果第二天理想突然宣布，原計劃兩個(gè)月后才發(fā)布的理想L8，改到一周后就發(fā)布。L8跟G9同樣是中大型SUV，價(jià)格重合度很高。

當時(shí)有人開(kāi)玩笑：“小鵬還在剛發(fā)布G9就摔倒的懵逼當中沒(méi)緩過(guò)來(lái)，理想順手再給小鵬一個(gè)過(guò)肩摔。兵不血刃啊，殺瘋了殺瘋了?！?/p>

理想跟蔚來(lái)、小鵬拉開(kāi)差距，自有其道理。過(guò)去我們習慣用“蔚小理”來(lái)稱(chēng)呼這三家公司，現在，這個(gè)稱(chēng)呼可能得改改了。

“理蔚鵬”，差距越來(lái)越大

理想、蔚來(lái)、小鵬的銷(xiāo)量出現分化，是從理想L系列車(chē)型交付之后開(kāi)始的。

去年6月理想發(fā)布第二款量產(chǎn)車(chē)L9，9月正式交付。這款車(chē)預熱了小半年，交付的第一個(gè)月就過(guò)萬(wàn)了。這期間理想還發(fā)布了L8，作為理想ONE的替代。

自此理想開(kāi)啟“套娃”模式，進(jìn)入L系列車(chē)型打頭陣的階段。L9+L8，兩款車(chē)分別過(guò)萬(wàn)，總銷(xiāo)量就能過(guò)兩萬(wàn)，而其他造車(chē)新勢力還在月銷(xiāo)1萬(wàn)左右徘徊，差距一下就拉開(kāi)了。

今年4月是差距最大的一個(gè)月。月銷(xiāo)兩萬(wàn)五的理想，和月銷(xiāo)六七千輛的蔚來(lái)、小鵬，已經(jīng)不是一個(gè)陣營(yíng)。

理想跟其他新勢力很不同的一點(diǎn)，是車(chē)型數量少，但每一款都賣(mài)的不錯，沒(méi)有“僵尸車(chē)型”。不像小鵬完全靠P7，P5、G9都賣(mài)不動(dòng)。蔚來(lái)過(guò)去靠ES6，現在靠ET5，自己還被新款ES6“背刺”一下，ES7、ET7根本不走量。

今年理想就靠L系列的三款車(chē)，每個(gè)月總銷(xiāo)量保持在兩萬(wàn)五到三萬(wàn)。

市場(chǎng)看好理想，不只是因為它車(chē)賣(mài)得多。哪吒的車(chē)也賣(mài)的不錯，去年還拿下新勢力銷(xiāo)冠，但沒(méi)幾個(gè)人會(huì )真的把哪吒跟蔚來(lái)、小鵬放在一塊比較，不是一個(gè)檔次。

理想不同。理想的車(chē)賣(mài)的越來(lái)越貴了，一步步逼近蔚來(lái)。理想L9售價(jià)45.98萬(wàn)元起，L8最高能到40萬(wàn)，蔚來(lái)最暢銷(xiāo)的ES6也就是在這個(gè)價(jià)格區間。

去年，蔚來(lái)的單車(chē)收入是37.2萬(wàn)元，理想漲到33.1萬(wàn)元，這還是L9只賣(mài)了4個(gè)月的情況下。

過(guò)去蔚來(lái)總覺(jué)得自己是高端品牌，跟BBA一個(gè)檔次，大家也普遍覺(jué)得蔚來(lái)很貴?，F在蔚來(lái)真的有對手了。

小鵬也想這樣，賣(mài)更貴的車(chē)，無(wú)奈市場(chǎng)不買(mǎi)單。去年重磅推出的小鵬G9，售價(jià)31萬(wàn)起，最高47萬(wàn)，是跟理想L9一個(gè)檔次了，但現在每個(gè)月只能賣(mài)幾百臺。

賣(mài)出去均價(jià)15萬(wàn)的車(chē)，跟均價(jià)30萬(wàn)的車(chē)，對車(chē)企的能力要求是完全不同的。這也是小鵬汽車(chē)現在處境尷尬的原因之一：價(jià)格上不來(lái)，銷(xiāo)量比不過(guò)。

我們再看公司經(jīng)營(yíng)，會(huì )發(fā)現差距更大。

蔚來(lái)去年虧了146億，小鵬虧了91億，理想是20億。蔚來(lái)的單車(chē)毛利率是13.7%，小鵬是9.4%，理想是19.1%。而且，去年四季度理想是盈利的。

今年一季度，理想的收入增長(cháng)了96.5%，且繼續保持盈利，單季度凈利潤高達9.3億元。蔚來(lái)、小鵬何時(shí)能盈利還遙遙無(wú)期。

虧本賣(mài)車(chē)是造車(chē)新勢力的常規操作，用利潤換市場(chǎng)，可以視為一種戰略行為。問(wèn)題是蔚來(lái)、小鵬虧錢(qián)換來(lái)了吆喝，銷(xiāo)量上不去，理想是用最少的錢(qián)，賣(mài)掉了最多的車(chē)。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，理想是這三家造車(chē)新勢力中，目前狀態(tài)最好的。不論是新車(chē)的銷(xiāo)量表現，還是參與競爭的節奏，以及財務(wù)數據的健康度，都比蔚來(lái)、小鵬高一頭。

今年過(guò)去4個(gè)月，理想平均月交付量大約2萬(wàn)，蔚來(lái)接近1萬(wàn)，小鵬是6000多，這個(gè)差距接下來(lái)還會(huì )持續。

從長(cháng)遠來(lái)看，理想、蔚來(lái)、小鵬之間相安無(wú)事的局面肯定會(huì )被打破，因為這個(gè)行業(yè)的終局是市場(chǎng)份額高度向頭部集中。要成為頭部，就要擠占對手的份額，正面競爭不可避免。

情懷輸給了現實(shí)，技術(shù)敵不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)

對于理想汽車(chē)的崛起，很多人帶有異樣的眼光，既感到意外又覺(jué)得難以理解。

不喜歡理想的人，認為理想很會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、精于算計，所以它在業(yè)內也有“摳廠(chǎng)”之稱(chēng)。

比如最近討論度很高的理想營(yíng)銷(xiāo)費事件。有人站出來(lái)懟理想，說(shuō)它PUA媒體，一方面大手筆“充值”，一方面說(shuō)沒(méi)預算。還有人暗指理想偷偷給社交媒體投放，偽裝成自然流量。

拋開(kāi)這些爭議，理想在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)很有方法。去年理想L9上市時(shí)，連續幾個(gè)月的造勢，發(fā)布會(huì )上“500萬(wàn)內最好”的言論，把庫里南、BBA拉來(lái)踩踏的做法，給這款車(chē)增加了很多話(huà)題度。

李想是真的懂媒體、懂營(yíng)銷(xiāo)，他一手創(chuàng )辦了汽車(chē)之家，把流量玩的明明白白。他很清楚大眾傳播的節點(diǎn)、爽點(diǎn)，他在微博上懟天懟地，揭露行業(yè)黑幕，抨擊競爭對手，給理想帶來(lái)大量免費曝光機會(huì )。

但要賣(mài)車(chē)，只會(huì )營(yíng)銷(xiāo)還不夠。華為的余承東也很會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，他制造了很多廣泛傳播的金句，給問(wèn)界省了一大筆營(yíng)銷(xiāo)費。問(wèn)界的車(chē)剛出來(lái)時(shí)勢頭很猛，很快就累計交付過(guò)萬(wàn)了。不過(guò)沒(méi)多久就被打回原形，銷(xiāo)量跌落至三四千輛的水平，因為產(chǎn)品力跟不上。

理想的產(chǎn)品很好地承接住了這些流量，它很會(huì )講故事包裝。

有些車(chē)企在推銷(xiāo)自家產(chǎn)品時(shí)，總是喜歡擺一堆參數，比如零百加速多少、車(chē)身剛度如何。

理想不同。它上來(lái)就給你包裝一個(gè)概念：這是一個(gè)移動(dòng)的家。李想做了一個(gè)生動(dòng)的類(lèi)比：L9、L8、L7、L6分別是180平米大三居、120平米三居、120平米大兩居、90平米兩居。

然后他說(shuō)，我這車(chē)空間很大，很有排面，配置也很全，沙發(fā)（座椅舒適帶按摩）、彩電（三聯(lián)屏、后艙娛樂(lè )屏）、冰箱（L9車(chē)內有冰箱）全都有，游戲、唱K一個(gè)不落。

理想的車(chē)，所有功能配置都圍繞這個(gè)故事展開(kāi)。這個(gè)故事足夠直白，也足夠打動(dòng)人。這就跟買(mǎi)房一樣，用更少的錢(qián)，買(mǎi)到更大的面積、更好的裝修，誰(shuí)會(huì )拒絕呢？

問(wèn)界也想學(xué)理想，但只學(xué)了個(gè)皮毛。去年問(wèn)界M7上市前一天晚上，余承東專(zhuān)門(mén)跑到理想門(mén)店去看L9，第二天的發(fā)布會(huì )上，余承東跟李想一樣，把BBA拉出來(lái)踩一遍，多維度論證M7的空間大，甚至還自創(chuàng )了一個(gè)新詞——“比大還大”。這就有點(diǎn)過(guò)于賣(mài)力了。

理想把中國消費者的需求和心理摸的很透，它極致現實(shí)，甚至可以說(shuō)過(guò)于精明。

最極端的一個(gè)例證，是有一個(gè)家長(cháng)有一天發(fā)現，幼兒園跟理想汽車(chē)合作，帶著(zhù)一幫孩子去理想的門(mén)店參觀(guān)車(chē)輛。他家娃回來(lái)后，就對那個(gè)大屏幕念念不忘?！败?chē)載大彩電，直擊你的‘軟肋’，賣(mài)車(chē)從娃娃抓起。?！彼麑ι钔菊f(shuō)。

在對市場(chǎng)和技術(shù)的把握上，理想、蔚來(lái)、小鵬三家公司有很大差別。就以如何解決續航焦慮這個(gè)問(wèn)題為例，創(chuàng )業(yè)之初，這三家公司面臨路線(xiàn)選擇。結果，最有情懷的蔚來(lái)選了難度最大的換電，最懂技術(shù)的小鵬選了技術(shù)難度不小的高壓快充，最現實(shí)的理想選了最簡(jiǎn)單的增程。

增程被很多人看作是垃圾堆里的技術(shù)，被理想玩出花來(lái)了，而且理想通過(guò)做大電池（40度起），很好地兼顧了城市和長(cháng)途的體驗。從技術(shù)角度，這不是什么創(chuàng )新，也沒(méi)有門(mén)檻，但理想包裝得很成功。

相比之下，蔚來(lái)一直投入的換電，小鵬押注的智能駕駛，都是長(cháng)期意義很大，短期內難見(jiàn)成效。

有同行心里不平衡。比如總是拿技術(shù)說(shuō)事的長(cháng)城汽車(chē)，逮著(zhù)機會(huì )就要懟理想。長(cháng)城李瑞峰去年公開(kāi)噴理想是“拿落后的技術(shù)割韭菜”。

何小鵬或許也不服氣。去年6月21日理想L9上市，第二天何小鵬在社交平臺發(fā)問(wèn)：有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準定位，在中期或長(cháng)期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？李想在這條微博下面評論了一個(gè)愛(ài)心。

情懷輸給現實(shí)，技術(shù)敵不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，是三家公司分道揚鑣的注腳。

草根與精英，各有各的路

理想汽車(chē)這家公司身上帶有很深的李想烙印。

李想是石家莊人，80后，草根創(chuàng )業(yè)者。在80后這一輩創(chuàng )始人中，李想應該是學(xué)歷最低的——高中畢業(yè)。王興畢業(yè)于清華，李斌是北大，張一鳴是南開(kāi)，何小鵬是華南理工。

李想在高中學(xué)習成績(jì)中下等，老師親戚都覺(jué)得他以后沒(méi)什么出息。但他對課堂學(xué)習之外的東西，展現出超出常人的學(xué)習能力。

他做了一個(gè)網(wǎng)站，也就是后來(lái)的泡泡網(wǎng)，賺了不少錢(qián)。后來(lái)他放棄高考，一門(mén)心思做網(wǎng)站賺錢(qián)。他放棄高考的理由很直接：“因為我上大學(xué)，最終還是要去掙錢(qián)，還是要去找一個(gè)工作?！?/p>

后來(lái)的故事很多人知道了，他創(chuàng )辦汽車(chē)之家，成為最大的汽車(chē)垂媒，然后又創(chuàng )辦理想汽車(chē)。

李想的起點(diǎn)不算高。李斌從北大時(shí)期開(kāi)始積累的人脈，何小鵬賣(mài)掉UC賺到手的錢(qián)，都要比李想多。但李想身上有一種旺盛的自我進(jìn)化能力，讓他和他的理想呈現出獨特的氣質(zhì)。

理想汽車(chē)最厲害的一點(diǎn)，是對用戶(hù)需求和市場(chǎng)機會(huì )的深刻洞察，也就是何小鵬所說(shuō)的精準定位。

泡泡網(wǎng)創(chuàng )業(yè)時(shí)期，李想得到了很多經(jīng)驗教訓，其中最重要的一條，是“用戶(hù)永遠是最重要的”。這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)很虛，但用好了很有效。

當年泡泡網(wǎng)能做起來(lái)，是因為所有網(wǎng)站在凌晨不更新，大家早上上網(wǎng)，看不到最新的資訊。于是李想每天早上5點(diǎn)鐘起床做更新，網(wǎng)民之間口碑相傳，然后對手都被他干掉了。

汽車(chē)之家出現之前，所有的汽車(chē)網(wǎng)站都用廠(chǎng)商官方圖片，一個(gè)15寸的輪轂能PS成18寸，用戶(hù)都想看真實(shí)的產(chǎn)品圖片。李想帶著(zhù)團隊去4S店里拍實(shí)車(chē)，用了一年就進(jìn)入行業(yè)前五。其他汽車(chē)網(wǎng)站周六、周日都不更新，汽車(chē)之家堅持周末也更新，又吸引一大波流量。

從這兩段經(jīng)歷我們可以看到，李想很努力，而且會(huì )用巧勁，對于市場(chǎng)有非常冷靜清晰的判斷。

到了理想汽車(chē)，無(wú)論是超大空間、更長(cháng)續航，還是沙發(fā)彩電大冰箱，本質(zhì)上思路都是一脈相承。

在花錢(qián)方面，李想想得很明白。他敢花錢(qián)，但不肯花冤枉錢(qián)。他過(guò)去的三次創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，沒(méi)有一次是靠拿融資、吹估值發(fā)展起來(lái)的，公司都具備自我造血能力。

李想也不怎么混圈子，他身邊的人很多都是跟他一樣從一線(xiàn)成長(cháng)起來(lái)的。當年李想在石家莊做泡泡網(wǎng)，當地工商局都不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物，非說(shuō)他們是網(wǎng)吧?？梢韵胂?，在這樣的環(huán)境下起步，李想沒(méi)有混圈子的條件。

理想也犯過(guò)錯，而且是戰略上的大錯。在理想還叫車(chē)和家的時(shí)候，第一款產(chǎn)品——一個(gè)SEV車(chē)型，因為政策原因被停掉。這種情況下大部分公司可能就直接倒下了，但理想轉身繼續做理想ONE，最后觸底反彈。

李想說(shuō)，自己只有一次出牌機會(huì )，如果一次不成功，其實(shí)再也沒(méi)有出牌的機會(huì )了。但事實(shí)上，他出了兩次牌。

這得益于李想的自我演進(jìn)能力與意識。李想認為，創(chuàng )始人需要具備的各項特質(zhì)中，學(xué)習能力是第一重要的。而且學(xué)習能力不是說(shuō)要學(xué)什么書(shū)，任何的維度都是需要學(xué)習的。他研究世界上最頂尖的公司，蘋(píng)果、華為、豐田、通用，借鑒它們的策略、組織、文化，然后內化成自己的東西。

最明顯的是車(chē)型命名。理想的車(chē)有Air、Pro、Max版本，熟悉科技的人一看就知道這是借鑒蘋(píng)果，簡(jiǎn)單明了。后來(lái)有些車(chē)企在發(fā)新車(chē)時(shí)也用這個(gè)方式命名，小鵬G9一開(kāi)始是用“G” “E” “X”配合續航里程數做版本區分，上市“翻車(chē)”后，小鵬痛改前非，學(xué)理想用蘋(píng)果的套路。

因為一直在學(xué)習，過(guò)去一年，小鵬在組織上踩的坑，蔚來(lái)在供應鏈上吃的虧，理想都繞過(guò)去了。根本上，這是由老板的能力和特質(zhì)決定的。

結語(yǔ)

昨天，理想發(fā)布“史上最好一季報”之后，很多人開(kāi)始把理想和特斯拉放在一塊對比，認為理想把行業(yè)內卷又往上提了一個(gè)層次，對手們壓力更大了。

這完全可以理解，因為李想一直都是“卷王”。

當年李想做泡泡網(wǎng)時(shí)每天早上5點(diǎn)鐘爬起來(lái)更新網(wǎng)站，競爭對手罵他是神經(jīng)??；做汽車(chē)之家時(shí)參加完廠(chǎng)商的發(fā)布會(huì )當天就出稿，幾乎整個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站和汽車(chē)媒體視他為公敵，因為他卷的大家都不是那么舒服了。

現在造車(chē)也是一樣。一季度整個(gè)行業(yè)都在打價(jià)格戰，大家都很難受，車(chē)賣(mài)不動(dòng)還虧錢(qián)。結果理想賣(mài)出去5萬(wàn)多臺車(chē)，凈利潤9個(gè)多億，差距太大了。

如今，創(chuàng )業(yè)的高速增長(cháng)時(shí)代已過(guò)，市場(chǎng)需要的是能養活自己的創(chuàng )業(yè)者。高學(xué)歷、大公司經(jīng)營(yíng)、玩圈子玩資源的創(chuàng )業(yè)者，越來(lái)越玩不轉，出身草根但又極致聰明的創(chuàng )業(yè)者，會(huì )越來(lái)越受歡迎。

現在，“卷王”李想，要開(kāi)始卷蔚來(lái)、小鵬，以及所有造車(chē)新勢力了。

本文作者：黎明，來(lái)源：深途，原文標題：《“卷王”理想，不跟蔚來(lái)小鵬做兄弟》

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