在京東2023年第一季財報發(fā)布前，京東集團CEO徐雷退休的消息就炸遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。

(資料圖)

臨危受命，徐雷在2018年7月被推上京東零售CEO的位置，并在2022年4月被任命為京東集團CEO。此時(shí)，徐雷達到了職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，也是京東這一波周期當中的高光時(shí)刻。

2022年底，劉強東在內部高調講話(huà)，毫不客氣地將京東面臨的危機放在了最臺面上。這位創(chuàng )始人，比任何人都明白，京東到了必須要變革的時(shí)刻。

一場(chǎng)變革的風(fēng)暴，在京東內部打響。

01 百億補貼與品質(zhì)電商

2022年的冷冽寒冬，凍醒了許多企業(yè)的一把手——大家開(kāi)始反思戰略的對錯，復盤(pán)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

在百億補貼的首個(gè)季度，京東在2023年一季報總體表現為收入少了，利潤多了。財報顯示，京東集團營(yíng)收為2430億元，較2022年第一季度增加1.4%；對應經(jīng)營(yíng)利潤為64億元，比2022年同期的24億元，實(shí)現了大幅增長(cháng)。收入表現整體高于市場(chǎng)預期，但整體趨勢上看，京東的營(yíng)收增速在不斷放緩。

面對近幾年消費 降級的大趨勢，保守作戰似乎是京東的策略。

但在經(jīng)濟改善的2023年，京東零售的數據并未改善太多。日用百貨商品收入下降0.09%，跑輸2023年1-3月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(cháng)7.3%的大盤(pán)。另一邊，京東的降本增效在持續推進(jìn)，2023年第一季履約開(kāi)支為154億元，較上年同期的155億元下降0.7%；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為80億元，較上年同期的87億元下降8%。

但根據2023年一季報顯示，京東的自由現金流卻突然加大，2023一季度支出達到254億元，幾乎是去年同期的3倍。來(lái)自財務(wù)層面的直接改變，意味著(zhù)京東在資本開(kāi)支和戰略上正在發(fā)生明確的變化。從財務(wù)結果上來(lái)看，京東這一年多的成績(jì)并不理想，但大環(huán)境的影響與京東自身路線(xiàn)的影響，哪個(gè)多、哪個(gè)少，其實(shí)很難完全說(shuō)清楚。

經(jīng)濟下行、消費 降級，是這幾年的大勢所趨。即使今年經(jīng)濟復蘇，人們的消費欲望，尤其是中產(chǎn)的消費欲望，反而復蘇得最慢。而這些人群，恰恰是京東此前最核心的用戶(hù)群體。

于是，劉強東的百億補貼與徐雷的品質(zhì)電商，矛盾點(diǎn)逐漸突出。

去年年底，久未露面的劉強東在內部信中發(fā)飆，一句“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，驚雷般地劈中了京東當下的問(wèn)題。

曾幾何時(shí)，“多快好省”的低價(jià)主張，一路陪伴著(zhù)京東攻下圖書(shū)、電器市場(chǎng)，在電商領(lǐng)域站穩了跟腳。劉強東的“五年內不允許京東圖書(shū)部門(mén)盈利”“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，把價(jià)格戰執行得冷酷又徹底。

而后，伴隨著(zhù)經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費升級的風(fēng)吹了起來(lái)?！捌焚|(zhì)”兩字一度越過(guò)“多快好省”，成為被京東“第二多”提及的關(guān)鍵詞。

2015年，從寶潔空降京東的熊青云，負責京東商城市場(chǎng)部時(shí)，就主導了一次“只為品質(zhì)生活”的slogan替換。她主張的高端化消費升級，執行半年后未被認可，一年后被調任。徐雷接手后，同樣多次提到“品質(zhì)”。

2018年7月，徐雷擔任京東商城輪值CEO。彼時(shí)，他提到，國內的零售消費正走在高質(zhì)量發(fā)展的道路之上，“構建零售端高質(zhì)量的消費體系，是京東作為品質(zhì)電商的責任所在，也是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！?/p>

圍繞著(zhù)品質(zhì)電商，他重新設計了“618”狂歡節，并用京東plus替換原有的會(huì )員體系，以將最有價(jià)值的中產(chǎn)用戶(hù)和平臺進(jìn)行深度綁定，把京東商城推向了更加品牌化的維度。

但“多快好省”始終是一個(gè)“不可能三角”。也正是在對“好”和“快”的追求之上，京東的“多”和“省”逐漸被忽略。

越來(lái)越多的消費者們認為，“在京東上能買(mǎi)到正品，有更快更好的服務(wù)體驗，但也不得不由此承受比其他平臺高昂10%的價(jià)格?！?/p>

而這顯然已經(jīng)不再適應當下的零售環(huán)境。

把時(shí)間拉回2022年，一邊是”貓狗“的增速下滑，一邊是拼多多由于下沉市場(chǎng)優(yōu)勢保持著(zhù)一定的增速，仍然走在品質(zhì)路上的京東，發(fā)現僅僅派出一個(gè)京喜對戰下沉市場(chǎng)已沒(méi)有勝算。

在劉強東的痛批之中，全平臺重回低價(jià)。據媒體報道，劉強東曾在多個(gè)私下場(chǎng)合有類(lèi)似表達，“品質(zhì)化路線(xiàn)讓京東過(guò)去幾年丟失了用戶(hù)的信任”。

不過(guò)，一件事情的對與錯，往往沒(méi)有絕對，需要放到當下的環(huán)境中。

不可否認的是，徐雷掌舵的幾年中，不僅將京東從最低谷拉了出來(lái)，還帶來(lái)京東零售連續三年的快速增長(cháng)。

_{徐雷，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )}

一方面，品質(zhì)化的策略，確實(shí)為京東帶來(lái)了忠誠的中產(chǎn)用戶(hù)，以及在家電、消費電子領(lǐng)域的強競爭力。

此外，徐雷還主導了“將京東的供應鏈能力進(jìn)行對外開(kāi)放賦能”，被高亮地列于京東的官網(wǎng)介紹之中——正是這一舉動(dòng)，讓京東真正從“零售和零售基礎設施提供商”轉型為了“以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。

2019年第三季度，在京東四大營(yíng)收板塊中，以供應鏈服務(wù)為代表的物流和其他服務(wù)的同比增速最快為92%。時(shí)至今日，物流也是京東營(yíng)收增長(cháng)的首要貢獻者。

但時(shí)代的輪換匆忙也殘酷，在徐雷完成了他的歷史使命后，也需要交出接力棒。

02 站上前臺的CFO，集團化的京東

在昨晚的財報電話(huà)會(huì )議上，面對分析師們的問(wèn)詢(xún)，許冉更多地給予了回應，而徐雷僅作為補充。

兩者的交替發(fā)言，讓人們一同見(jiàn)證了京東集團CEO的交接。

“接下來(lái)京東的戰略方向不會(huì )發(fā)生變化，會(huì )繼續貫徹"成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)"的經(jīng)營(yíng)理念，關(guān)注下沉市場(chǎng)、第三方賣(mài)家和即時(shí)零售?！眲倓偵先蔚脑S冉強調，將會(huì )延續近期京東的策略方向，還有劉強東堅持的低價(jià)觀(guān)念。

這也是此次京東的CFO轉CEO，與張勇從阿里CFO轉CEO的區別所在——張勇接替馬云掌權阿里，但京東的事實(shí)一號位仍是劉強東。

但這場(chǎng)備受矚目的CEO的換任，并不是京東內部調整的開(kāi)始，而是結束。

首先，零售業(yè)務(wù)的調整，就是在彌補“多”和“省”上的劣勢。

今年3月，京東快速作戰，從宣布到上線(xiàn)，短短兩周就完成了“百億補貼”活動(dòng)的常態(tài)化。

對于劉強東希望靠低價(jià)挽回用戶(hù)流失的想法，許冉給出了肯定的回答，“上線(xiàn)以來(lái)，百億補貼大致是符合預期效果的，用戶(hù)復購、活躍度有所提升?！?/p>

不過(guò)，光是低價(jià)釋放用戶(hù)側的善意不夠，想要保證營(yíng)收可持續增長(cháng)，核心做還得是供給側改革。

參考梅特卡夫定律，電商平臺的價(jià)值為V=K*m*n。其中K是系數，與平臺調性有關(guān)，m是賣(mài)家數，n是買(mǎi)家數。理論上賣(mài)家數每增長(cháng)一個(gè)單位，就能夠帶來(lái)K*n的市場(chǎng)價(jià)值。

但京東過(guò)往的商業(yè)模式固化了平臺市場(chǎng)價(jià)值的上限。此前重自營(yíng)的模式，在一定程度上切斷了電商買(mǎi)賣(mài)雙邊的市場(chǎng)效應，導致京東雖擁有三大電商最完整的交付能力，但無(wú)法與另外兩大電商平臺的GMV相抗衡。

在當前電商進(jìn)入存量和消費疲軟的時(shí)代，京東的“百億補貼”、自營(yíng)和第三方平權等措施的核心指向，就是要增加京東的商家數。投入到賣(mài)家（供給側）才是打開(kāi)京東上限的關(guān)鍵。

先是2023年京東發(fā)布的“春曉計劃”。在12項商家扶持舉措中，京東生態(tài)的新商家數量快速擴充，一季度新增商家數量同比增長(cháng)了240%。新增商家中，不僅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消費品牌，也有面向工業(yè)制造的金杯電工、正泰電器等陸續入駐。大量新商家的入駐，為用戶(hù)在京東商城的消費提供了更多選擇。

隨后，是組織架構的變革和調整。一方面是去中臺，精簡(jiǎn)架構，讓各事業(yè)群更加獨立，這跟阿里成立6個(gè)獨立的子公司，有異曲同工之處——不再吃大鍋飯；另一方面，從注重營(yíng)收額到注重銷(xiāo)售額，作戰單元內也不再分自營(yíng)和三方商家團隊，促使團隊推動(dòng)自營(yíng)和pop商家“平權”，吸引更多產(chǎn)業(yè)和商家入駐。

而從京東零售到整個(gè)京東集團，不僅需要業(yè)務(wù)的提升，也必須是戰略和資本的高舉高打。

據晚點(diǎn)報道，過(guò)去三年，許冉帶領(lǐng)團隊完成了達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組；她還推動(dòng)了京東集團在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場(chǎng)融資等交易。

拆分后的京東架構，給了體系內每一個(gè)主體更有優(yōu)勢的估值體系。例如，京東工業(yè)在交付上的重資產(chǎn)交給了京東物流和京東產(chǎn)發(fā)。這使得分拆公司在資產(chǎn)周轉率上的改善，轉化到凈資產(chǎn)收益率（ROE）的指標也相對更高，能夠實(shí)現相比于同類(lèi)公司更好的估值。

現在的京東，早已不再是一家零售+其他的公司。當京東已經(jīng)集團化，權利的交接棒遞到CFO出身的許冉手中，似乎就變得合理了。

相比一路從市場(chǎng)和零售走來(lái)的徐雷，偏向資本和集團視角的許冉，更合適現在的京東。

在電話(huà)會(huì )議上，徐雷回應這次交接：“許冉是可以帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段的——更注重業(yè)務(wù)的健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期?！?/p>

隨后晚間，徐雷在朋友圈稱(chēng)：“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人?！?018年，在升任京東商城輪值CEO當天，徐雷發(fā)了一首《Put Your Lights On》，而這次他又用一首《It"s My Life》回應了當年的自己。

告別過(guò)去，徐雷和京東都開(kāi)啟了一個(gè)全新的未來(lái)。

本文作者：黃小藝、劉俊宏，來(lái)源：商業(yè)數據派（ID:business-data），原文標題：《徐雷退休，京東變革》

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