泡沫破裂使日本經(jīng)濟開(kāi)啟下行之路：20世紀90年代，伴隨泡沫經(jīng)濟的破裂，日本開(kāi)啟了長(cháng)達二十年的下行之路。相較經(jīng)濟上行期的欣欣向榮，經(jīng)濟下行期期間，消費板塊面臨多重壓力。內生增長(cháng)動(dòng)因的缺失致使社會(huì )陷入“低欲望”的泥潭。

世代消費觀(guān)的形成與其人生經(jīng)歷息息相關(guān)。出生在1947-1951年的“團塊世代”們的大半個(gè)人生是在日本經(jīng)濟的上升期度過(guò)的，而生活在90年代后的世代則截然不同。本編報告聚焦活在經(jīng)濟下行期的“團塊次代”和“覺(jué)醒世代”，通過(guò)回顧兩代人的人生經(jīng)歷，挖掘其消費觀(guān)形成的背后原因。

^{▲圖表1：日本世代劃分和出生人口：團塊次代、}

(相關(guān)資料圖)

經(jīng)濟下行期中的兩代人：“團塊次代”

1971-1984年出生的“團塊次代”以及1985-2004年出生的“覺(jué)醒世代”是經(jīng)濟下行期中的兩代人。與人生大半均是在經(jīng)濟上升期渡過(guò)的“團塊世代”不同，“團塊次代”是未經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟高速成長(cháng)的一代。其出生于放緩的經(jīng)濟環(huán)境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學(xué)壓力；初入社會(huì )便趕上“就業(yè)冰河期”，見(jiàn)證了日本泡沫破裂后的經(jīng)濟衰退，由此也被調侃為“不幸的一代”。

“團塊次代”——不幸的一代：截止2021年10月，世代人口（37-50歲）約2430萬(wàn)人，其中男性1230萬(wàn)人，女性1200萬(wàn)人，占日本勞動(dòng)人口的33%?！皥F塊次代”的大部分于90年代初步入社會(huì )，是日本消費降級的主要推手：

1）于就業(yè)冰河期中尋找出路：“團塊次代”初步入社會(huì )時(shí)，恰逢經(jīng)濟停擺。日本企業(yè)為削減成本縮減雇傭規模，導致失業(yè)率大幅上升，應屆畢業(yè)生一職難求。

2）財富積累速度放緩：經(jīng)濟低迷使“團塊次代”工資增幅較其他世代平緩，疊加非正式雇傭的增加，致使世代整體財富積累速度緩慢。

3）“年收400萬(wàn)日元”的高墻：財富水平降低、女性地位崛起導致90年代后，日本終身未婚率上升；同時(shí)初婚年齡提高、生育欲望降低，使得日本老齡化率快速增長(cháng)。

4）注重“性?xún)r(jià)比”的消費觀(guān)：“團塊次代”主要通過(guò)增加儲蓄、削減開(kāi)支的方式調節收入下挫的影響。無(wú)論是在日常的吃穿、還是在家庭日用品、耐用品上，都傾向于選擇“性?xún)r(jià)比”更高的產(chǎn)品。低端消費市場(chǎng)迎來(lái)快速擴張期。

^{▲圖表2：1948-2021年日本失業(yè)率?資料來(lái)源：日本厚生勞動(dòng)省，野村東方國際證券}

^{▲圖表3：1988-2020年 日本15-24歲員工的雇傭形式 資料來(lái)源：日本厚生勞動(dòng)省，野村東方國際證券}

^{▲圖表4：2021年日本 正式雇與非正式雇傭的工資差距}

^{▲圖表5：90年代以后步入社會(huì )的人群工資增長(cháng)趨于平緩?注：數據為1990-2021年日本本科學(xué)歷的男性正式員工的年齡-收入曲線(xiàn)}

^{▲圖表6：日本男女初婚年齡}

^{▲圖表7：日本結婚生育率與總和生育率?注：總和生育率指育齡女性平均的生育子女數；結婚生育率指結婚女性平均的生育子女數。}

^{▲圖表8：90年代年輕人可支配收入普遍下滑?資料來(lái)源：日本統計局，野村東方國際證券}

^{▲圖表9：90年代團塊次代消費?在支出中的占比下滑?資料來(lái)源：日本統計局，野村東方國際證券}

經(jīng)濟下行期中的兩代人：“覺(jué)醒世代”

“覺(jué)醒世代”因恰逢日本政府推行減負教育，也被稱(chēng)為“寬松一代”?！坝X(jué)醒”這個(gè)詞在日文中有看破紅塵之意，用來(lái)形容這代年輕人不買(mǎi)車(chē)、不喝酒、不旅游、不戀愛(ài)的特點(diǎn)。他們追求穩定、中庸，對周遭事物的態(tài)度淡然，更關(guān)注內心的平和。

截止2021年10月，世代人口（17-36歲）約2540萬(wàn)人，其中男性1300萬(wàn)人，女性1240萬(wàn)人，占日本勞動(dòng)人口的34%。受人口負增長(cháng)以及減負教育的影響，“覺(jué)醒世代”從小成長(cháng)在“與世無(wú)爭”的環(huán)境之下，成人后面對放緩的經(jīng)濟，選擇通過(guò)“躺平”與現實(shí)達成初步的妥協(xié)：

1）競爭機制的效力減弱：2008年后日本步入人口負增長(cháng)階段，疊加減負教育的影響，日本校園里“優(yōu)劣”的概念被極度弱化。競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會(huì )和集體的協(xié)同性，“穩定、中庸”成為其價(jià)值觀(guān)的關(guān)鍵詞。

2）付出回報率下降，走向極度合理主義：平均收入下滑、工作崗位固化、創(chuàng )新停滯，使日本年輕一代在職場(chǎng)中付出難以得到相應的回報。年輕人對未來(lái)經(jīng)濟增長(cháng)的信心持續下滑，因此轉而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性?xún)r(jià)比，“躺平”的姿態(tài)，本質(zhì)上是在收益預期較低時(shí)所展現的一種“止損”行為；

3）以“時(shí)間”為度量衡的消費觀(guān)：覺(jué)醒世代的消費偏好呈現了以下2個(gè)趨勢：

比起物質(zhì)更注重精神層面的富足，餐飲、通訊、美容、文娛服務(wù)為其消費的重點(diǎn)領(lǐng)域，“推活”便是近年來(lái)以年輕族群為中心蔓延開(kāi)來(lái)的消費文化；注重單位時(shí)間的“性?xún)r(jià)比”。如，不愿參加冗長(cháng)的團建活動(dòng)，因為麻煩而不想談戀愛(ài)，以2倍速觀(guān)看電視劇，先看劇透在看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

^{▲圖表10：1965-2019年日本“高考”的不合格率：覺(jué)醒世代面臨的升學(xué)壓力減少注：合格人數=大學(xué)入學(xué)人數，不合格人數=大學(xué)報考人數-大學(xué)入學(xué)人數，不合格率=不合格人數/大學(xué)報考人數}

^{▲圖表11：1969-2019年日本新員工工作態(tài)度：生活成為人生的重心，不認為年輕時(shí)吃苦是必要的資料來(lái)源：日本生產(chǎn)性本部《新員工工作意識調查》，野村東方國際證券}

^{▲圖表12：日本家庭支出中商品消費與服務(wù)消費占比?注：商品消費包括家具家飾、家清、服裝、保健品、文化娛樂(lè )用品、美容個(gè)護用品；服務(wù)消費包括餐飲、交通通信、教育（不含學(xué)費）、文化娛樂(lè )服務(wù)、美容服務(wù)。}

^{▲圖表13：2002-2020年日本動(dòng)漫市場(chǎng)規模及增速?資料來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì )《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報告2021》，NFT，野村東方國際證券}

本文來(lái)源：野村東方國際證券，原文標題：《日本經(jīng)濟專(zhuān)題研究 | 從“內卷”到“躺平”》

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