抖音之外，東方甄選一直在找新出路。

淘寶昨日下午的一則微博，讓外界紛紛猜測東方甄選要入駐淘寶直播間了。

(資料圖)

招聘網(wǎng)站上，東方甄選淘寶直播運營(yíng)、招商選品崗位的設置，也為這一猜測提供了佐證。

這一動(dòng)作并不令人意外，畢竟東方甄選董事長(cháng)俞洪敏對于跨平臺經(jīng)營(yíng)的積極態(tài)度在直播間多次明確表態(tài)過(guò)，外界也早有各種猜測，只是時(shí)間問(wèn)題而已。

但這件事的意義卻非同小可。

過(guò)去，資本市場(chǎng)對東方甄選最擔心的幾點(diǎn)：一是過(guò)分倚重董宇輝個(gè)人魅力；

二是過(guò)分依賴(lài)抖音單一流量入口；

三是自營(yíng)品的邏輯能否成立，畢竟做自營(yíng)品與純粹的帶貨直播電商價(jià)值將完全不同。

東方甄選正式入駐淘寶后，無(wú)疑將在一定程度上打消后兩者的疑慮。

抖音停播，自家App首次爆發(fā)

“流量+產(chǎn)品”一直是東方甄選的立足之本。

“文化人帶貨”的獨特標簽，曾讓東方甄選在抖音廣泛流量池中如魚(yú)得水，不僅賺足流量，更在用戶(hù)心智中種下了“品質(zhì)可靠、值得信賴(lài)”的種子。

當然東方甄選也不可能永遠活在抖音直播間里。

且不說(shuō)東方甄選的抖音直播間日均觀(guān)看人次逐月下滑，已過(guò)流量強紅利期，平臺“限流”的傳聞也甚囂塵上。

面對這些不確定性，東方甄選必須拓展更多流量來(lái)源。

（數據來(lái)源：灰豚數據）

今年?yáng)|方甄選做的一件大事就是重點(diǎn)發(fā)力自家APP。

盡管不乏唱衰的人，認為APP直播難以像抖音那樣產(chǎn)生巨大流量，但一個(gè)突發(fā)事件讓東方甄選App在7月迎來(lái)了首次小爆發(fā)。

事件的源頭是，因7月26日東方甄選賬號違規，導致自營(yíng)店鋪遭抖音平臺下架。7月27-31日，東方甄選在抖音平臺無(wú)任何自營(yíng)品銷(xiāo)量。

這直接導致東方甄選當月在抖音平臺自營(yíng)品業(yè)務(wù)銷(xiāo)量大幅縮水，非直播銷(xiāo)量也受到影響。

根據第三方數據，7月東方甄選自營(yíng)品抖音平臺直播間GMV 8995.71萬(wàn)元，環(huán)比下降43.58%；非直播渠道自營(yíng)GMV為6977.84萬(wàn)元，環(huán)比下降20.93%。

抖音限制東方甄選自營(yíng)品直播間的這三天，卻造就了東方甄選自家APP的高光時(shí)刻。

同期APP內開(kāi)啟 85 折大促，當日 GMV 達 1700 萬(wàn)，26-29 日四天總 GMV破 1.1 億。

盡管這是東方甄選為應對抖音下架采取的被動(dòng)措施，但自營(yíng)品的熱銷(xiāo)毋庸置疑表明，東方甄選已經(jīng)邁出了占領(lǐng)用戶(hù)心智的重要一步。

據雪球用戶(hù)長(cháng)空牧星辰分享，東方甄選7月份抖音+App兩平臺帶貨成交額合計約9.36億元，環(huán)比增長(cháng)21.88%，同比增長(cháng)29.87%，7月日均gmv達到了3020.16萬(wàn)元。

在7月份9.36億的總gmv中，抖音平臺gmv約為7.12億，甄選app為2.24億，app占比23.91%；

自營(yíng)品方面，7月份抖音平臺自營(yíng)品gmv約1.60億，甄選app為1.63億，在抖音平臺里自營(yíng)gmv占比22.42%，甄選App則為72.81%。

客觀(guān)地看，App在7月的爆發(fā)還具有一定的偶然性。

隨著(zhù)抖音自營(yíng)店鋪恢復正常，以及App上85折促銷(xiāo)結束，預計8月份抖音仍將是東方甄選自營(yíng)品的主要銷(xiāo)售渠道。

然而，當東方甄選App正式入駐淘寶平臺后，情況將再次發(fā)生改變。

只有淘寶才能實(shí)現東方甄選的自營(yíng)品野心

相較于抖音，淘寶是一個(gè)更適合自營(yíng)品銷(xiāo)售的平臺。東方甄選入駐淘寶后，將開(kāi)啟驗證自營(yíng)商品銷(xiāo)售邏輯的一個(gè)重要階段。

在抖音上，大部分品牌都是以直播、投放廣告為主，商城為輔，抖音電商GMV占整個(gè)大盤(pán)僅在20%左右，消費者的留存率與復購率也低于淘寶；

消費者在淘寶逛店、消費的意愿更強，他們會(huì )主動(dòng)搜索、復購，而直播只是輔助。

如果說(shuō)東方甄選之前在抖音依靠董宇輝與一眾優(yōu)秀主播成功破圈，那么正式入駐淘寶后，將進(jìn)入主播帶貨“開(kāi)路”，自營(yíng)品大放異彩的新時(shí)代。

在淘寶的公域流量中，用戶(hù)的自主搜索與榜單是兩個(gè)重要的流量入口。

在東方甄選沒(méi)有大力發(fā)展淘寶業(yè)務(wù)前，自營(yíng)商品在搜索算法中的權重較低。

也就是說(shuō)，當消費者搜索類(lèi)目關(guān)鍵詞，如“烤腸”“水果”“牛排”時(shí)，大概率看不到東方甄選的商品。

但是，當淘寶直播開(kāi)播后，自營(yíng)商品通過(guò)直播起了量，東方甄選的自營(yíng)品就很可能被算法展現給超過(guò)4億日活的淘寶用戶(hù)。

又因為口碑與高品質(zhì)，進(jìn)而在店鋪中復購，并帶動(dòng)其他自營(yíng)商品的銷(xiāo)量。

（數據來(lái)源：抖音、浙商證券研究所）

可以預見(jiàn)的是，東方甄選入駐淘寶直播后，不但能通過(guò)直播帶來(lái)的平臺增量增厚GMV，也很有可能讓自營(yíng)品通過(guò)直播起量，借助算法觸達到更多潛在消費者。

最終，貨架占比將提高。

這樣，東方甄選將逐步實(shí)現從直播帶貨，轉向自營(yíng)品銷(xiāo)售的邏輯轉變。

從另一角度看，現階段東方甄選自營(yíng)品仍受制于產(chǎn)能不足的問(wèn)題，短時(shí)間自營(yíng)品要爆發(fā)還有困難，目前上新速度維持在每月10款左右。

（數據來(lái)源：抖音、浙商證券研究所）

淘寶能進(jìn)一步強化東方甄選薄弱的供應鏈環(huán)節。

淘寶平臺上更豐富的商品品類(lèi)、更多元化的賣(mài)家選擇，不僅可以幫助東方甄選擴大自營(yíng)品的類(lèi)別覆蓋面，還有利于提升自營(yíng)品的整體銷(xiāo)售規模。

可以預見(jiàn)的是，未來(lái)的東方甄選將在一段時(shí)間內呈現出三足鼎立的發(fā)展格局：直播驅動(dòng)的抖音、自營(yíng)品以及會(huì )員權益驅動(dòng)的甄選APP、以及自營(yíng)品驅動(dòng)的淘寶。

淘寶也需要東方甄選

當然，淘寶對東方甄選的需要并不比東方甄選對淘寶的少。

甚至從某種程度上說(shuō)，東方甄選的入駐為淘寶再次提供了一個(gè)彌補內容短板的機會(huì )。

不知不覺(jué)中，淘寶已經(jīng)從新零售的領(lǐng)頭羊變成了大家口中的傳統電商。當行業(yè)從貨架電商向內容電商轉變的過(guò)程中，抖音受到了更多關(guān)注。

一直以來(lái)，淘寶都明白這個(gè)問(wèn)題，想方設法彌補內容短板，“逛逛”已經(jīng)在首頁(yè)一級入口，上線(xiàn)近一年后，月活就超過(guò)了2.5億；直播功能也被擺在首頁(yè)醒目位置。

“在未來(lái)改版中，搜索、推薦和直播會(huì )變成整個(gè)淘系的3大流量入口，且原來(lái)推薦的信息流70%是給到圖文的，未來(lái)70%會(huì )給到直播和短視頻”淘寶天貓集團相關(guān)負責人曾如此表示。

喊了那么久的豐富內容，實(shí)際成績(jì)怎么樣呢？

根據阿里巴巴集團近日披露的2024 財年第一季度財報，核心指標重回高增長(cháng)：客戶(hù)管理收入（CMR）近 800 億元，增長(cháng) 10%；淘寶 App 日活躍用戶(hù)數（DAU）同比增長(cháng) 6.5%。

以日活用戶(hù)代替過(guò)去GMV與活躍買(mǎi)家指標，可以看出淘寶對內容轉型是認真的，并且有了階段性的收獲。

當越來(lái)越多的內容被“塞”進(jìn)電商平臺，用戶(hù)對淘寶的認知，就不再是簡(jiǎn)單的有需求再“買(mǎi)”。

馬云曾在和當地的企業(yè)家交流的時(shí)候表示:“很多人逛淘寶并不是為了買(mǎi)東西，目前每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶但是什么東西都不買(mǎi)?！?/p>

淘寶本就具有“逛”的屬性，接下來(lái)需要做的，就是不斷為那些只想來(lái)“逛逛”的用戶(hù)提供更豐富多元的內容，比如“知識帶貨”帶來(lái)的高級趣味。

總結

此次東方甄選正式入駐淘寶直播間，將具備重要的戰略意義。

一方面，在淘寶這個(gè)更成熟的電商平臺，通過(guò)直播帶貨起量，依靠算法流量釋放自營(yíng)品價(jià)值。從直播帶貨，轉向自營(yíng)品銷(xiāo)售的邏輯轉變。

另一方面，淘寶也迫切需要這個(gè)高質(zhì)量的內容生態(tài)入駐，強化消費者“逛”的心智。

東方甄選需要淘寶驗證自營(yíng)品邏輯，淘寶也需要東方甄選文化帶貨的高級趣味，兩者共贏(yíng)。

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