近期，中國居民進(jìn)入“消費降級”一說(shuō)甚囂塵上。

但安信證券分析師林榮雄、王舒旻認為，從日本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗看，中國當下面臨的并非“消費降級”，而是“消費平替”，即供給側的國貨平替加速，需求側的實(shí)用主義與理性消費成為新消費趨勢。

(資料圖片)

“消費平替”的日本經(jīng)驗

分析師強調，消費平替與消費降級是兩個(gè)有關(guān)聯(lián)但是并不完全一致的概念，消費平替是在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性?xún)r(jià)比理性消費。

在仔細審視日本消費產(chǎn)業(yè)的變遷過(guò)程之后，分析師指出，國貨崛起、國貨替代為消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中的重要特點(diǎn)之一。

具體來(lái)看：

國貨崛起實(shí)際上是一個(gè)更廣的定義，先后應經(jīng)歷國貨誕生→國貨加速替代→國貨出海，日本的優(yōu)衣庫、無(wú)印及薩莉亞均經(jīng)歷該典型路徑。

二級市場(chǎng)對于國貨加速替代以及國貨出海環(huán)節的定價(jià)往往更為猛烈。如優(yōu)衣庫80-90年代加速替代，之后出海表現優(yōu)秀推動(dòng)股價(jià)中樞向上。國貨加速替代是第三消費社會(huì )向第四消費社會(huì )拓展的特點(diǎn)之一。

平價(jià)是國貨加速替代階段的重要助推因素之一，因此對于國貨加速替代時(shí)期的定價(jià)也很大程度上是國貨平替的定價(jià)。這也是日本消費產(chǎn)業(yè)在90年代國貨替代顯著(zhù)加速的原因之一—居民意愿消費單價(jià)顯著(zhù)降低，消費側平價(jià)需求與供給側的平價(jià)國貨相契合，以?xún)?yōu)衣庫、薩莉亞等為代表的平價(jià)國貨獲得較高成長(cháng)體現。

國貨平替的本質(zhì)是在不犧牲幸福感/獲得感前提下的高性?xún)r(jià)比理性消費，與消費降級顯著(zhù)有別。

分析師進(jìn)一步指出，消費板塊中的藥妝、食品飲料等產(chǎn)業(yè)在日本經(jīng)濟放緩期間表現出了強勁的韌性：

消費者態(tài)度逐漸由追求艷麗向實(shí)用主義過(guò)渡，舒適自然的妝容和穿搭受到廣泛追捧，品質(zhì)可靠的藥妝產(chǎn)品在民眾間的適用性持續增加，在香水和奢侈品等高檔消費品式微后依然保持了較為可觀(guān)的增長(cháng)。

其中，根據日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數據，90年代期間，日本食品飲料在其消費結構中占比提升近4.40個(gè)百分點(diǎn)，藥妝亦提升了約1.55個(gè)百分點(diǎn)，均體現了一定的成長(cháng)性。

分析師總結稱(chēng)，從日本90年代經(jīng)濟增速放緩時(shí)期的消費市場(chǎng)情況來(lái)看，國貨平替有著(zhù)三大定價(jià)規律：

1）性?xún)r(jià)比是核心，實(shí)用主義與理性消費成為消費趨勢，復購率高的消費領(lǐng)域漲幅明顯。日本經(jīng)濟放緩開(kāi)始后，消費品價(jià)格普遍下降，具備高性?xún)r(jià)比與高實(shí)用性的餐飲和物美價(jià)廉的服裝更容易受到市場(chǎng)的廣泛認可，相比之下復購率低且實(shí)用性稍弱的高端品跌幅明顯。國產(chǎn)消費產(chǎn)品定位明確，具有價(jià)格優(yōu)勢，契合大環(huán)境下的消費替代策略，逐漸完成對單價(jià)較高的進(jìn)口消費品的替代。

90年代，日本平價(jià)國貨市場(chǎng)份額有所提升，在經(jīng)濟增速降檔期仍能保持增長(cháng)，并出現了如泉盛、迅銷(xiāo)、薩莉亞等的明星股；而高端定位的餐飲、飾品、旅游度假以及休閑等行業(yè)則頹勢明顯。

2）40%-50%替代率后進(jìn)入加速替代，一般可視為戴維斯定雙擊的經(jīng)驗分水嶺。消費人群和消費單價(jià)放緩產(chǎn)生“K型分化”，主打性?xún)r(jià)比和低價(jià)的服裝品牌在90年代的日本消費者中受到青睞。中下層消費者群體規模進(jìn)一步擴大，服裝消費觀(guān)念轉向簡(jiǎn)約質(zhì)樸和實(shí)用主義。以此為方向的優(yōu)衣庫等品牌得到市場(chǎng)關(guān)注，90年代中后期銷(xiāo)售額不斷提高，且平均客單價(jià)年降幅5%左右。而定位高端，單價(jià)相對昂貴的美國服飾在日本遇冷，市場(chǎng)份額連續下滑。日本餐飲業(yè)同樣迎來(lái)了降本增效的改革和平價(jià)餐飲的擴張。

以牛肉飯為代表的日式快餐連鎖店銷(xiāo)售額連年上升，店鋪數量從1990年的1071家發(fā)展至2000年的2327家，與此同時(shí)國內相對高價(jià)的進(jìn)口食品銷(xiāo)售額有所下降。

結合中國空調以及寵物食品國貨替代的歷史案例復盤(pán)，經(jīng)驗值在國產(chǎn)市場(chǎng)份額達到40%-50%后將呈現戴維斯雙擊的行情。90年代后半階段我國空調行業(yè)進(jìn)入國貨替代加速階段，根據制冷網(wǎng)數據，94年春蘭市占率達40%左右；而根據艾肯家電網(wǎng)，2000年我國空調國產(chǎn)份額已達近80%。寵物食品方面，14-15年我國國產(chǎn)寵物食品替代斜率開(kāi)始出現加速，根據歐睿國際，彼時(shí)前十廠(chǎng)商中國產(chǎn)占比約為39.63%。

3）不打價(jià)格戰或者打完價(jià)格戰才能維持定價(jià)向上的斜率。21世紀初，日本牛丼出現價(jià)格戰現象，食其家、松屋、吉野家先后調低售價(jià)加入價(jià)格戰，價(jià)格戰導致業(yè)內企業(yè)利潤增速顯著(zhù)放緩，毛利率放緩明顯。21世紀初，神戸らんぷ亭將牛丼售價(jià)大幅由400日元調低至290日元，同年松屋亦進(jìn)行相同的價(jià)格調整，之后2001年食其家將價(jià)格調至280元，吉野家亦同步調整。之后神戸らんぷ亭繼續下調售價(jià)至270元。

業(yè)內價(jià)格戰使得吉野家在2002年出現利潤增速的顯著(zhù)下滑，利潤同比由46.34%降至4.62%，之后2003年再跌至-2.96%。價(jià)格戰的發(fā)生也使得相關(guān)企業(yè)定價(jià)受負面沖擊，泉盛及松屋的股價(jià)直至瘋牛病爆發(fā)后價(jià)格戰告終才重新回到上行通道。業(yè)內價(jià)格戰的出現使得相關(guān)企業(yè)股價(jià)受影響：在90年代具有最好漲幅表現的泉盛雖在價(jià)格戰期間仍延續增長(cháng)，但整體增速顯著(zhù)放緩，直至2003年末由于美國瘋牛病間接導致日本牛丼價(jià)格戰結束，其股價(jià)再2004年之后方開(kāi)始重啟快速拉升。

新消費階段的平替樣本

以咖啡領(lǐng)域的星巴克和瑞幸為例，分析師指出，瑞幸在門(mén)店數量和營(yíng)收上對星巴克中國的超越，正體現了“消費平替”的規律。

我國已成為全球第一大咖啡消費市場(chǎng)，市場(chǎng)需求空間巨大，產(chǎn)業(yè)規模高速增長(cháng)。根據艾媒咨詢(xún)數據，2022年，我國咖啡市場(chǎng)規模為4856億元，預計至2025年將突破1萬(wàn)億元，2022-2025年均復合增長(cháng)率為27.23%。國產(chǎn)連鎖品牌快速崛起，差異化定位精準覆蓋用戶(hù)需求。

主打平價(jià)的瑞幸、Manner等本土咖啡連鎖品牌和更精研社交場(chǎng)景的Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌正在飛速成長(cháng)，使得海外咖啡品牌受到?jīng)_擊。

2023Q2瑞幸超越星巴克在華營(yíng)收。截至6月30日，瑞幸成為國內首個(gè)門(mén)店數破萬(wàn)的咖啡品牌，且營(yíng)業(yè)收入（8.55億美元）在2023年第二季度首次完成對星巴克中國（8.22億美元）的反超。

電動(dòng)牙刷行業(yè)的經(jīng)驗，同樣可以印證新消費階段下，國產(chǎn)品牌具備性?xún)r(jià)比和個(gè)性化優(yōu)勢：

在經(jīng)歷2020年的爆發(fā)式增長(cháng)后，2021年市場(chǎng)增速放緩，根據久謙中臺數據，2022年天貓銷(xiāo)售額同比下降25%，品牌數減少153個(gè)。在經(jīng)歷價(jià)格戰出清后市場(chǎng)競爭格局進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)開(kāi)始有均價(jià)小幅提升。

外資品牌影響力下滑，國產(chǎn)品牌基于性?xún)r(jià)比和精細化運營(yíng)替代進(jìn)程加速。飛利浦等外資產(chǎn)品正逐步被更加個(gè)性化、高顏值的國產(chǎn)產(chǎn)品所取代，USMILE已占據中高端市場(chǎng)，舒克、小米等品牌也通過(guò)供應鏈優(yōu)勢和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品擴大市場(chǎng)份額。2022年1月-11月，國內電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌份額達47.1%，而海外份額較2021年整體水平降2.20pct，為52.90%。

本文主要觀(guān)點(diǎn)來(lái)自安信證券分析師林榮雄（S1450520010001）、王舒旻（S1450122070038）撰寫(xiě)的研報，有刪節

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