2020年，全球流媒體正在服務(wù)模式和與之匹配的商業(yè)模式上，發(fā)生越來(lái)越多的變化與變革。

老牌流媒體風(fēng)向標奈飛(Netflix)有了新動(dòng)作。日前，奈飛向非訂閱用戶(hù)開(kāi)放了免費板塊，用戶(hù)只需要觀(guān)看30秒可以跳過(guò)的廣告，便可獲取免費內容。這是奈飛成立11年來(lái)，首次嘗試免費板塊。

“顯然，面對強敵，奈飛需要更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，僅憑訂閱收入已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足奈飛業(yè)績(jì)增速，免費板塊在此時(shí)推出可以有效緩解奈飛增速頹勢的壓力。”有專(zhuān)注從事文娛投資的專(zhuān)業(yè)人士向《證券日報》記者表示，流媒體平臺用戶(hù)需求多元復雜，導致商業(yè)模式呈現復雜多樣化。在此背景下，全球流媒體平臺的商業(yè)模式開(kāi)始越來(lái)越趨同。

“對于流媒體而言，單一的商業(yè)模式已無(wú)法支撐當下市場(chǎng)增速，疊加多元化商業(yè)模式是重要策略。”一位從事TMT行業(yè)研究的券商分析師表示，流媒體用戶(hù)存在“不愿付費的大多數”，這是“免費”流量的廣告變現邏輯，國內的流媒體平臺就是在這樣的基礎上成長(cháng)起來(lái)的。奈飛選擇以30秒廣告換取免費用戶(hù)，吸取了中國流媒體平臺的商業(yè)經(jīng)驗。

全球流媒體平臺商業(yè)模式殊途同歸

過(guò)去十年，奈飛收入復合增速28%，全球付費用戶(hù)總數達1.93億人，讓投資者對其抱有極高期待。但硬幣的反面是，去年以來(lái)，奈飛新增付費用戶(hù)主要來(lái)自歐洲、中東及非洲市場(chǎng)(EMEA)，第二季奈飛本土移動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)16%，海外用戶(hù)增長(cháng)70%，但二季度海外新增付費用戶(hù)規模環(huán)比銳減至275萬(wàn)人，第一季該數字為696萬(wàn)。

業(yè)內質(zhì)疑，等疫情趨緩后，奈飛的業(yè)績(jì)增速還能保持嗎?奈飛高管對此也很悲觀(guān)。公司預測，第三季度的付費會(huì )員僅增長(cháng)250萬(wàn)人，而去年同期為680萬(wàn)人。

另一方面，迪士尼等巨頭來(lái)勢洶洶。截至8月3日，上線(xiàn)半年的“迪士尼+”付費訂戶(hù)人數達已達6050萬(wàn)人，此前的計劃是要到2024年才能實(shí)現這一目標。

上述分析師認為，面對業(yè)績(jì)風(fēng)險，奈飛推出30秒廣告，獲取免費內容的背后是面對不同類(lèi)型用戶(hù)的多元化需求所做的梯度化滿(mǎn)足，意在擴大潛在用戶(hù)群。

用戶(hù)多元化需求的課題，國內流媒體平臺反應得更早一些。不論是單片付費模式，還是今年愛(ài)奇藝推出的“星鉆會(huì )員”，抑或是上半年愛(ài)奇藝、騰訊視頻嘗試推行的PVOD模式，都是國內流媒體平臺基于用戶(hù)需求復雜度所給出的解題思路。

今年《肥龍過(guò)江》《春潮》《婚姻故事》以及院線(xiàn)電影《征途》均通過(guò)PVOD模式登陸愛(ài)奇藝。與此形成呼應的是，4月份，環(huán)球影業(yè)以PVOD模式上映《魔法精靈2》;近期，迪士尼巨制《花木蘭》也采用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平臺“迪士尼+”。

流媒體的生意，實(shí)現盈利不是易事。這從奈飛的商業(yè)模式逐漸向中國流媒體平臺的經(jīng)驗進(jìn)化，國內流媒體平臺疫情期間探索萌芽于好萊塢的PVOD(高端付費點(diǎn)播)模式并本土化中便可看出。面對復雜多變的外部環(huán)境和用戶(hù)需求，全球流媒體平臺在商業(yè)模式的探索上殊途同歸。

內容免費依靠廣告收入和訂閱收入，就像是一條馬路的兩個(gè)端口，中美流媒體正在從兩端往中間靠攏，國內流媒體嘗試疊加會(huì )員多樣化、單片付費、PVOD模式，而奈飛推出免費內容。殊途同歸的背后，有業(yè)內人士認為，“全球流媒體巨頭正趨向共識，即疊加商業(yè)模式將成為行業(yè)通行法則。”

進(jìn)化商業(yè)模式拓寬收益空間

按需匹配、精細化運營(yíng)，或許是視頻會(huì )員經(jīng)濟走向成熟的最終歸宿。這是必然之路，也是一條復雜多變的路。

在這個(gè)碎片化時(shí)代，視頻內容不斷出新，排播模式不斷革新，多種屏幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”(包括時(shí)間和空間等維度)的方式觀(guān)看內容，所以演化出更符合這部分會(huì )員預期的服務(wù)，逐步完善多元化的高價(jià)值權益組合，其實(shí)是當前在線(xiàn)視頻平臺必須要做的選擇。

上述分析師表示，無(wú)論是海外吸取中國經(jīng)驗，抑或是國內流媒體平臺探索PVOD模式的本土化，都是通過(guò)商業(yè)模式進(jìn)化、擴寬收益空間的表現。同時(shí)，商業(yè)模式的進(jìn)化，自然能給上游內容制作帶來(lái)更多收益，以此形成“優(yōu)質(zhì)內容-更多會(huì )員-更多收入-更多優(yōu)質(zhì)內容”的正循環(huán)。

技術(shù)正在持續驅動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)化，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，視頻內容匹配的商業(yè)模式從廣告為主的商業(yè)模式，逐漸迎來(lái)會(huì )員模式疊加的第二波發(fā)展?，F在流行的單片付費模式PVOD，對不同投入影片、特別是大投入影片更加公平，平臺、出品方、投資者能夠獲取更加公平的回報。多種商業(yè)模式相互疊加作用，對視頻平臺而言是技術(shù)驅動(dòng)商業(yè)模式的進(jìn)步和進(jìn)化。

“點(diǎn)播模式必須依靠?jì)?yōu)質(zhì)內容拉動(dòng)，對于制片方而言，當電影在影院沒(méi)有排片優(yōu)勢時(shí)，流媒體平臺PVOD不失為另一種選擇。”上述專(zhuān)業(yè)人士表示，而對于流媒體平臺，多種商業(yè)模式疊加成為必然趨勢，未來(lái)一定是廣告、多梯度的會(huì )員體系、單片付費等多模式共存，從客觀(guān)上也拓寬了流媒體收益空間。(謝若琳)

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